2024年，泡泡玛特境外营收达50.7亿元，同比增长375.2%；2025年上半年，欧洲市场营收同比增长729.2%。截至目前，泡泡玛特已在全球18个国家运营超过570家门店，并在伦敦设立欧洲总部、计划拓展27家门店。LABUBU在海外的年轻人中引发的排队热潮、欧洲年轻用户的文化认同，让泡泡玛特从一个”卖潮玩”的中国公司，变成一个”输出文化”的中国消费品牌——这是中国消费品牌出海的一个标志性节点。
泡泡玛特的出海，并非简单的产品出口。从2024年境外营收同比增长375.2%到2025年上半年欧洲市场同比增长729.2%，这家中国潮玩企业正在用”文化IP+本土化运营”的方式，重新定义”中国品牌出海”的叙事。
一、全球化版图：从东南亚到欧洲的跨越
泡泡玛特的海外扩张，经历了从”试水”到”深耕”的路径演变。早期，泡泡玛特以东南亚为核心市场，通过授权代理与直营门店相结合的模式，快速建立了海外市场的品牌认知。这一阶段的核心策略是”产品输出”——将国内畅销的潮玩产品引入海外，借助东南亚华人群体的文化认同，打开市场缺口。
然而，真正让泡泡玛特在海外市场实现质变的，是欧洲市场的突破。2024年，泡泡玛特在英国、法国、德国、意大利等核心市场开设18家门店；2025年上半年，欧洲市场营收同比增长729.2%，展现出超预期的增长动能。在英国，LABUBU成为最受年轻消费者欢迎的潮玩IP之一——花旗研报显示，英国49%购买泡泡玛特的用户为18-34岁的年轻人，年轻化趋势显著。
2025年1月，泡泡玛特宣布将伦敦设立为欧洲总部，计划在欧洲拓展27家门店，相关投资将为英国创造超150个就业岗位。这一动作标志着泡泡玛特的欧洲战略从”市场试探”升级为”本土深耕”——不是简单地把货卖到欧洲，而是在欧洲建立完整的运营团队、门店网络与品牌认知。
二、IP矩阵：LABUBU驱动的文化出海
泡泡玛特全球化的核心驱动力，是其强大的IP运营能力。以LABUBU为核心的THE MONSTERS系列，2025年上半年营收达48.14亿元，占公司总收入的34.7%——这一IP从2023年收入占比5.8%飙升至2024年的23.3%，再到2025年上半年的34.7%，展现了惊人的增长动能。
LABUBU的全球爆红，本质上是一场”文化共鸣”的胜利。LABUBU的设计语言融合了街头文化、可爱美学与幽默感，与Z世代消费者的审美高度契合。在海外市场，LABUBU不仅仅是一个潮玩产品，更是一种文化符号——消费者愿意排队数小时购买，愿意在社交媒体上自发传播，愿意将LABUBU融入日常生活场景。这种”情感连接”的能力，是泡泡玛特区别于传统玩具制造商的核心壁垒。
值得注意的是，欧洲消费者对泡泡玛特的接受程度正在从”产品层面”向”文化层面”迁移。生活方式类周边如T恤、毛毯、靠垫、珠宝等商品在欧洲备受欢迎，表明消费者正在更深入地理解潮玩文化的内涵——这为泡泡玛特从”卖产品”向”卖文化”升级提供了坚实基础。
三、本土化策略：文化尊重与灵活适配
泡泡玛特在海外市场的成功，离不开其深度的本土化运营。与许多品牌”用中国逻辑硬套海外市场”不同，泡泡玛特在每个区域市场都展现出高度的文化敏感性与灵活性。
在欧洲，泡泡玛特通过与当地艺术家、设计师合作，推出具有欧洲文化元素的限定款，实现了”泡泡玛特品牌+欧洲本土文化”的双向融合。在东南亚，泡泡玛特针对不同国家的消费偏好，差异化调整产品组合与营销策略。在中东，泡泡玛特正在持续拓展业务，将潮玩文化带入这一新兴消费市场。
这种”一地一策”的本土化运营能力，是泡泡玛特全球化的核心竞争力之一——它不是把中国的爆款复制到全球，而是让泡泡玛特的文化成为全球不同市场消费者共同认同的”潮玩语言”。
四、挑战与风险：IP依赖与市场不确定性
尽管增长势头强劲，泡泡玛特同样面临挑战。首先是IP依赖风险——LABUBU单一IP贡献超过三分之一的公司收入，这种集中度风险在LABUBU热度边际递减时可能成为隐患。2025年第三季度，虽然整体收益同比增长245%-250%，但股价自8月高点已回撤超过30%，资本市场正在对泡泡玛特的增长模式进行理性审视。
其次，全球化扩张带来的运营复杂度呈指数级上升。在不同国家建立本土团队、管理跨国供应链、应对多元文化环境，每一项都是对组织能力的严峻考验。此外，地缘政治风险、文化冲突、合规挑战等”灰犀牛”事件，都可能对泡泡玛特的全球化进程造成干扰。
尽管如此，泡泡玛特的案例已足够证明：中国消费品牌，不仅能”制造产品”，更能”输出文化”。当LABUBU成为全球年轻人的”社交货币”，当泡泡玛特的门店成为伦敦街头的”文化地标”，这家中国潮玩企业正在书写一个属于中国消费品牌的全球化叙事。
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