一、调研规模与样本
麦肯锡公司在2026年6月发布的《AI Search Consumer Behavior Report 2026》覆盖11个国家的2.3万名18—60岁互联网用户，调研了不同代际消费者对AI搜索的接受度和使用习惯。这是迄今规模最大的代际AI搜索行为对比调研。
二、代际差异显著
调研数据显示，Z世代（1997—2012年出生）用户中，86%表示”在需要获取信息时，会优先使用AI工具而非传统搜索引擎”；千禧一代（1981—1996年出生）中这一比例为62%；X世代（1965—1980年出生）为34%；婴儿潮一代（1946—1964年出生）仅为11%
三、代际差异背后的原因
调研分析认为，差异主要由三个原因驱动：（1）成长环境——Z世代在AI原生环境中成长，对话式信息获取是常态；（2）效率偏好——Z世代习惯快速答案，对点击—浏览的耐心更低；（3）交互习惯——Z世代偏好自然语言交互而非关键词检索。三个因素的叠加，使得AI搜索成为Z世代的”默认信息入口”。
四、对品牌营销的战略性意义
这一代际差异意味着，品牌的AI搜索布局不应被视为”未来投资”，而应被视为”当前竞争必需”。Z世代的消费决策路径已经被AI搜索深度影响，品牌如果未能在AI答案中获得位置，将在5—10年内失去这一最具增长潜力的消费群体。
