中国直播带货行业正在经历从早期的粗放式增长向理性成熟期的深度转型。根据路透社近日发布的专题报道显示，中国直播年度商品交易总额已经接近7万亿元大关，线上零售额占整体零售总额的比例在2025年已超过36%。在行业整体增速放缓、市场竞争日益激烈的背景下，人工智能技术的爆发正对整个生态带来强烈的重塑效应。
在成本优化与技术落地方面，AI 展现出了极高的降本增效能力。各大电商平台与商家正加速部署数字主播，以满足全天候直播的需求。以京东为例，其在2025年12月向商家免费开放了 AI 主播服务，相关数据显示采用率在短短三个月内实现大幅提升，可帮助商家将直播运营成本直接降低80% 至90%。此外，抖音等平台也针对 AI 生成内容出台了明确的标注规定，并禁止完全由 AI 生成的无真人监督直播，以规范市场秩序。
尽管数字主播在降低运营门槛上表现亮眼，但行业头部代表与业内专家普遍认为 AI 无法彻底取代真人。作为直播行业的标志性人物，李佳琦在接受采访时明确表示，AI 仅仅是提高效率的辅助工具，它无法真正替代真人主播所具备的实时灵感、独特视角以及与消费者建立深度信任的能力。上海容么么直播中心的主播卢琳也指出，在面对具体的个性化消费需求时，数字主播往往只能机械回答，而真人则能够传递出更加细腻的情感与判断力。
随着行业摆脱早期单纯依赖折扣驱动的粗放模式，品牌商的关注点正逐渐转向长期的盈利能力与精细化运营。Chozan 创始人阿什莉・杜达列诺克认为，虽然真人主播面临着更激烈的竞争环境，但在消费者对真实感需求不断上升的趋势下，真人所具有的独特温度和信任纽带依然不可替代。未来的直播电商将朝着“AI 负责提效降本、真人负责建立信任”的互补方向加速演进。
