中国消费出海启航正当时

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一、日韩消费企业出海经验总结

正如30年前的日本、20年前的韩国，中国除家电、汽车、消费电子等传统优势出口行业外，互联网和更加本土的消费企业也纷纷探索海外业务寻求增量。回顾日本，海外收入占比超过60%的行业：家电、调味品、服饰、美妆个护；30-60%的行业：食品、饮料；低于30%的行业：餐饮。消费日企主要市场集中在中国、美国，其次是欧洲、东南亚地区，顺序是从欧美到中国再到东南亚。而供应链、产品、渠道和管理能力四个方面是企业的出海能力的关键。对比韩国，海外收入占比超过60%的行业：汽车、家电、医美；30-60%的行业：美妆、纺服、食品；低于30%的行业：零售、饮料。出海地区上，除汽车、家电等行业外，大多数韩企仍集中在以中国为主的亚洲地区。而时间线上，韩企出海是从劳动密集型的纺织服装出口为主，到消费电子、汽车等资本密集型行业加大对外出口和海外投资，再随着“K-Content”在世界范围的流行，为美妆、食品等品类实现海外扩张奠定基础。同时，日韩消费企业的海外业务盈利能力普遍更强。

二、中国消费企业出海启航，谁在动？

中国企业出海实际上可追溯至20余年前，从90年代劳动力成本优势下的代工，到加入WTO后贸易红利期下的产品和服务出口、贸易政策干扰下的制造端外移，再到2015年后品牌初步建立。基于中国A股上市公司2023年年报数据，目前海外业务占比较高的行业集中于中国优势制造产业，如电子、家电、汽车、纺织等，2023年境外收入占比分别达到48.4%、36.4%、23.8%、23.9%。而更加本土的食品饮料、服务等行业境外收入占比较低，分别仅3.7%、5.6%。展望未来，我们认为中国更加本土的消费企业加大国际化战略能够最先获得正面反馈的行业将是互联网、专业连锁、餐饮、服饰等行业，潜力较大尚未明显发力的为美妆行业，相对较慢的预计将是食品饮料等需求地区差异较大的行业，而较难突破的或为酒精饮料。

三、走向哪里？传统欧美仍强，东南亚、中东兴起。

从出海目的地而言，欧美市场因市场容量大、居民消费能力强、渠道成熟及法律法规完善，仍是最优选择，我们认为极致的供应链效率以及强大的品牌打造能力为出海欧美的关键。但从政策角度，欧美尤其是美国市场或存在一定的不确定性。东南亚是中国品牌出海第一站的最佳选择，第一站新加坡、得印尼得东南亚。目前可见互联网、餐饮、服饰、专业连锁在当地已较为强势并获认可，但从单一市场的规模空间而言，东南亚可能尚不足以完全支撑国际化战略的实施。日本和印度是亚洲最大的两个市场，但均较难开拓，中国电商平台则是进入日本、韩国和东南亚市场的一个相对容易的途径，餐饮和消费电子品牌的市场表现相对较好。中东海湾市场、俄罗斯将是此后的潜力市场。

四、风险因素：

海外经济波动，消费景气度低于预期；地缘政治、贸易政策等风险以及由此带来的估值压制因素；汇率波动风险；国际化战略下对目的地市场政策法规、文化差异深入不够带来重大业务风险或产生品牌负面影响等。

五、配置当下成功的出海热潮，寻找潜力。

中国消费企业出海已强势开启，除消费电子、家电、汽车在传统优势市场高歌猛进，跨境电商平台和卖家在主要的欧美市场展现优势，火锅、茶饮等餐饮品牌、专业连锁（日杂店）、服装品牌等内需特征更显著的业态已大举进入东南亚各国市场，并获得一定的认可，我们认为中国消费企业出海掘金的势头已无可挡。但总体而言，无论哪个领域，中国企业均需要长期的品牌培育和耐心，更深入海外当地市场，方能以可持续的方式进入有竞争力的细分市场。综上以上品类和目的地建议，我们建议当下积极配置出海布局已较为明确且具备一定优势的公司，并积极关注各公司动向等待新的潜力方向。

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