知识库：东南亚消费市场结构与特征

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世界第五大居民消费市场：

若将东盟视为整体与其他国家比较，根据 Euromonitor 数据，2024 年东盟居民消费达 2.2 万亿美元，约占世界总体的 3.6%，居世界第五位，仅次于美国、中国、印度和德国；2015-2024 年复合增速达 5.0%，超过世界平均的 4.2%；占 GDP 比重达 55.2%，基本持平世界平均水平。

表1：东盟和世界主要国家居民消费对比

世界居民消费 TOP 10	居民消费（万亿美元）	世界占比（%）	居民消费占GDP比重	居民消费 2015-24CAGR	居民人均消费（千美元）
美国	19.1	31.40%	65.60%	5.30%	56.9
中国	7.1	11.60%	37.80%	6.10%	5
印度	2.4	4.00%	61.60%	7.50%	1.7
德国	2.3	3.80%	50.00%	3.20%	27.5
东盟	2.2	3.60%	55.20%	5.00%	1.2
日本	2.2	3.50%	53.50%	-1.30%	17.4
英国	2.1	3.50%	58.80%	2.00%	31.2
法国	1.7	2.70%	52.80%	2.90%	25.2
意大利	1.4	2.20%	57.80%	2.20%	23.2
巴西	1.3	2.20%	61.70%	2.20%	6.4
世界	61	100.00%	55.10%	4.20%	7.5

庞大的人口规模和年轻化的人口结构。根据Euromonitor数据，2024年六国人口合计约6.1亿人，占东盟人口总量约88.4%，其中印尼/菲律宾/越南/泰国/马来西亚/新加坡占比各约41%/17%/15%/10%/5%/1%，且除越南外，各国城市化率均在50%以上。印尼人口达2.83亿为六国中最高，且人口结构也相对较优。菲律宾拥有仅次于印尼的1.16亿人口，同时还拥有相对最出色的人口结构；其人口中位数年龄27岁，Z世代占比28%，Alpha世代占比28%，出生率1.59%，均为六国中最优水平。越南和马来西亚处于相对中等水平，泰国和新加坡老龄化程度相对较高。

表2：东盟主要国家人口总量及结构(2024)

	印尼	菲律宾	越南	泰国	马来西亚	新加坡
人口（亿人）	2.83	1.16	1.01	0.72	0.34	0.06
东盟人口占比	41%	17%	15%	10%	5%	1%
城市化率	59%	55%	38%	54%	77%	100%
中位数年龄（岁）	31.1	26.7	33.9	41.1	32.6	37.7
Z世代占比	24%	28%	20%	20%	25%	24%
Alpha世代占比	25%	28%	23%	15%	20%	10%
出生率	1.58%	1.59%	1.34%	0.81%	1.30%	0.58%

表3：东盟主要国家消费指标(2024)

	印尼	新加坡	泰国	越南	菲律宾	马来西亚
人均GDP（千美元）	4.9	90.9	7.3	4.7	4	12.4
人均可支配收入（千美元）	3	41.4	4.2	2.7	2.9	7.1
人均可支配收入2015-24CAGR	4.00%	3.80%	3.30%	6.10%	3.40%	4.10%
城市人均可支配收入（千美元）	3.5	41.4	5	3.4	3.5	8.1
人均消费支出（千美元）	2.7	28.4	4.6	2.3	3	7.8
人均消费支出2015-24CAGR	4.20%	3.80%	3.70%	5.20%	4.30%	3.70%
人均消费支出占可支配收入比重	91%	69%	109%	87%	103%	109%

从消费结构看，新加坡的消费更偏向可选消费，其余五国的消费以必选消费为主。我们认为这与国家经济发展程度和消费发展阶段有关。根据Euromonitor数据，六国餐饮烟酒（除新加坡），住房家具和交通支出占比普遍较高。六国横向比较来看，印尼餐饮烟酒和交通支出相对占比最高，新加坡医药健康、文娱和其他支出相对占比最高，泰国餐饮和住房家具支出占比相对最高；越南服饰和教育支出相对占比最高，马来西亚通信支出占比相对最高。

表4：东盟主要国家消费结构(2024)

	印尼	新加坡	泰国	越南	菲律宾	马来西亚
饮食烟酒	41.20%	7.70%	27.10%	36.60%	37.90%	27.30%
餐饮	7.70%	6.80%	10.80%	8.80%	5.30%	9.50%
服饰	3.10%	3.00%	2.80%	4.70%	1.40%	3.10%
住房家居	14.40%	23.20%	23.80%	20.00%	17.80%	20.30%
医药健康	3.20%	7.60%	5.20%	4.00%	4.50%	3.00%
交通	16.90%	11.80%	11.30%	11.40%	9.80%	12.60%
通信	5.40%	2.60%	1.80%	2.20%	2.60%	8.70%
文娱	2.50%	9.00%	4.20%	1.30%	1.60%	3.50%
教育	3.50%	4.20%	1.20%	5.50%	4.90%	1.80%
其他	2.10%	24.10%	11.80%	5.50%	14.20%	10.00%

从消费结构变化趋势看，根据 Euromonitor 数据，2015-2024年消费占比变动绝对额超 0.5%的项目中，印尼食饮烟酒支出占比上升，交通、餐饮和服饰支出占比下降;新加坡医药健康和其他支出占比上升，食饮烟酒、餐饮、住房家居、交通、通信和文娱支出占比下降:泰国餐饮、住房家居和医药健康支出占比上升，食饮烟酒、服饰、交通和文娱支出占比下降:越南服饰、住房家居和其他支出占比上升，食饮烟酒、餐饮、医药健康和交通支出占比下降:菲律宾食饮烟酒、餐饮医药健康和其他杂项支出占比上升,服饰、住房家居、交通和文娱支出占比下降:马来西亚食饮烟酒和通信支出占比上升，文娱和其他支出占比下降。

表5：东盟主要国家消费结构变化(2024vs2015)

	印尼	新加坡	泰国	越南	菲律宾	马来西亚
食饮烟酒	2.70%	-1.00%	-0.90%	-1.00%	1.70%	4.50%
餐饮	-0.60%	-0.80%	1.30%	-1.10%	0.60%	-0.10%
服饰	-0.60%	0.10%	-1.50%	1.00%	-1.00%	0.00%
住房家居	-0.20%	-1.70%	4.10%	1.50%	-1.20%	-0.20%
医药健康	0.40%	0.90%	0.60%	-1.50%	0.60%	0.40%
交通	-0.90%	-1.70%	-2.10%	-0.80%	-1.10%	-0.20%
通信	-0.20%	-1.80%	-0.20%	0.10%	-0.50%	1.30%
文娱	-0.20%	-1.60%	-0.80%	0.20%	-0.80%	-3.00%
教育	-0.40%	0.20%	-0.10%	0.10%	-0.10%	-0.30%
其他	-0.10%	7.50%	-0.40%	1.70%	1.70%	-2.30%

东南亚整体的消费特征

高价格敏感度:东南亚地区消费者普遍表现出较高的价格敏感度,其中印尼、越南等新兴市场尤为显著,价格因素成为其消费决策的核心考量,促销活动和性价比优势对购买行为具有显著驱动作用。新加坡和马来西亚等成熟市场的消费者更倾向于关注品牌价值、产品品质及服务体验等非价格因素。高电商渗透率:得益于区域内各国持续加大的数字基础设施建设投入,东南亚互联网普及率显著提升,移动电商渗透率达成60%以上并保持强劲增长态势。产品评价体系对消费者购买决策具有重要影响,超过90%的消费者在最终购买前会参考其他用户的评价反馈。高电子钱包使用率:东南亚地区已成为全球电子钱包发展最为迅猛的市场之一。随着在线支付需求的爆发式增长,电子钱包用户规模迅速扩张,其在电商交易场景中的使用率已显著超越传统信用卡支付方式,成为主流支付渠道。

高文化敏感型:消费偏好受文化背景和流行趋势影响。新加坡、菲律宾等市场受西方文化影响较深,有庆祝圣诞节的传统,且在黑五等西方消费节日中表现活跃;印尼、马来西亚市场受到日韩文化影响;越南市场受中日韩文化影响较重等。

多节日促销场景:基于东南亚地区多元宗教与种族构成,形成了丰富的节日消费场景。企业需针对不同市场制定差异化的节日营销策略,如穆斯林的斋月与开斋节、菲律宾的圣周、泰国守夏节、美国的黑色星期五等。

精打细算,多渠道购物:对于高价值、高决策成本的产品,消费者普遍采取“线上研究+线下比价”的全渠道购物模式,最终选择最具价格优势的购买渠道。东南亚消费

多样化的品类偏好:3C电子产品在多个东南亚市场保持强劲需求;美妆及时尚品类在特定市场呈现较高增长潜力;随着居民生活水平提升,家居生活用品需求显著增长;受热带气候影响,制冷设备等季节性产品需求旺盛。

多样化的品牌偏好:中国品牌在东南亚市场的影响力持续提升,尤其在消费电子、新能源汽车等科技领域表现突出。日韩品牌凭借其在汽车、消费电子及时尚美容领域的创新优势,享有较高品牌美誉度。欧美品牌则在奢侈品、高端科技产品及快速消费品领域保持领先地位,持续强化其品质与身份象征的品牌定位。

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