Part 01 案例企业介绍
H&M 是来自瑞典的快时尚巨头，在全球时尚零售领域占据重要地位。2019 年，H&M 实现 11% 的高位增长，营收达 2328 亿瑞典克朗（约合 1608.76 亿人民币），但 2020 年营收出现两位数下滑，低至约 1292.26 亿人民币。面对疫情和全球地缘政治动荡的不利环境，H&M 通过战略调整与数字化转型，尤其是 AI 技术的成功应用，实现了业绩回升，2023 年财报显示其年营收再次增至约 1639 亿元人民币，重回 2019 年的高位水平。
在发展过程中，H&M 积极拥抱 “人工智能 +” 趋势，将 AI 技术深度融入品牌运营的多个环节，同时注重平衡技术创新与相关利益方的权益，探索时尚产业与人工智能融合的新模式，为行业发展提供了重要参考。
Part 02 案例介绍
（一）数字分身（Digital Twins）计划
H&M 与 30 位模特及其各自的模特经纪公司合作，依托人工智能技术为这些真人模特打造逼真的数字化分身。品牌通过在不同角度和光线下拍摄多张真人模特照片，输入人工智能工具，最终生成可用于广告大片的数字分身，应用场景涵盖社交媒体推广、海报营销等。
该计划具有鲜明的创新特点：一是模特拥有其数字分身的所有权和使用权，当分身在广告中出现并获得报酬时，原型真人会按约定共享报酬，且模特可自行决定是否授权 H&M 使用数字分身，还能授权包括 H&M 竞争对手在内的其他品牌使用；二是首批数字分身广告图片会带上水印分享在社交媒体上，确保消费者能清晰辨别 AI 制作的数字分身内容，保障信息透明度。
为确保数字分身的真实感，H&M 与技术合作伙伴 Uncut 携手，运用高分辨率拍摄、动态捕捉、光线仿真等技术，精确复制模特的特征，包括胎记与独特的动作模式。不过，关于数字分身的具体报酬模式，H&M 表示仍在探索最佳方案，初步计划参考现行模特儿拍摄合约，根据影像的使用范围、时间及市场情况确定相应报酬。
（二）多场景 AI 技术应用
● 库存管理优化
H&M 运用人工智能分析收据和退货数据，精准评估每家门店商品的购买情况，帮助门店明确在特定位置需要推广和存储的商品数量，确保热门商品库存充足，同时减少库存过剩和缺货现象，实现供应链的高效运转。这一应用也助力品牌减少未售出商品，最大限度降低纺织品浪费，推动可持续时尚发展。
● 定制服装创作
H&M 集团首次将人工智能与定制服装创作工具集成，推出 Creator Studio 服务。该服务借助生成式人工智能驱动的工具，允许用户通过输入文本，利用 AI 生成的自定义视觉艺术品模拟和制作服装，其文字转图片商品创建工具可将书面提示转换为模拟服装，并印有各种预设样式的自定义视觉图稿。
● 增强零售体验
H&M 采用 AR 技术打造沉浸式时尚体验，例如在 Moschino 时装秀中，用户可通过 AR 技术 “触摸” 整个房间的配件。未来，品牌还计划推出更多类似的高科技零售创新，提升消费者的参与感和购物体验。
● 门店数字化升级
2024 年，H&M 集团计划在全球翻新约 250 家门店，同时继续简化组织架构，加强数字化和人工智能的应用，让门店运营更高效、快捷。
（三）AI 应用成功实施要素
H&M 集团前首席数据和分析官 Arti Zeighami 透露，品牌在 3 年内从数字化落后者发展成为人工智能行业领导者，成功实施 AI 应用的五大核心要素集中在文化层面：一是培育敢于尝试新事物的文化，鼓励员工勇于改变；二是避免过度长远的计划，明确发展方向后，边做边评估边完善；三是创建 MVP（最小可行产品），通过不断测试和改进逐步优化 AI 应用；四是建立合理的衡量标准，既要打破部门壁垒，又要跟进衡量工作产生的实际影响；五是坚守智能放大的核心概念，不追求用 AI 取代人力，而是强化组织内部的现有流程。
Part 03 案例点评
（一）创新价值与行业意义
H&M 的人工智能应用案例为时尚零售行业树立了技术融合的典范。在数字分身计划中，品牌创新性地将数字分身的所有权赋予模特，既保障了模特的合法权益，又为时尚营销提供了新的模式，打破了传统虚拟模特完全虚构、与真人权益脱节的局限。这种模式不仅让模特能够灵活利用自身数字资产获取更多收益，还为品牌节省了摄影师、化妆师、发型师等多个岗位的人力成本，同时能精准塑造品牌所需的营销形象，提升营销效率。
在多场景 AI 应用中，H&M 将技术与业务深度绑定，库存管理的智能化减少了资源浪费和经营成本，定制服装服务满足了消费者的个性化需求，AR 技术和门店数字化升级则提升了品牌的市场竞争力。这些实践响应了 “人工智能 +” 行动的要求，推动时尚产业向高能级、高增量、高品质的方向发展，为行业全要素智能化发展提供了可借鉴的路径。
（二）争议与挑战
尽管 H&M 的 AI 应用取得了显著成效，但也引发了行业广泛争议和担忧。对于摄影师、造型师、彩妆师等传统时尚影像工作者而言，AI 数字分身的应用使得部分现场拍摄工作不再必要，可能导致就业机会减少，行业生态面临重构。同时，AI 生成的影像逼真度极高，模糊了真实与虚拟的界限，如何在利用技术优势的同时，进一步保护模特权益、维护产业公平性，成为品牌需要持续应对的问题。
此外，业界担忧品牌可能以 “节省交通成本” 等为由降低模特薪资，或削减现场拍摄团队的预算。虽然 H&M 强调重视 “人类” 的创意与专业技能，认为没有设计师、摄影师与创意总监的指导，AI 无法创造新的时尚，但 AI 技术对行业人力需求的潜在影响仍未得到明确解决，相关报酬体系和行业规则也需要进一步完善。
（三）行业启示
H&M 的 AI 应用实践表明，人工智能在时尚产业的落地需要兼顾创新与责任。品牌通过透明化的 AI 运用、纳入模特、经纪公司及影像创作者等利益相关方参与讨论，在一定程度上缓解了技术应用带来的矛盾，这种多方协同的模式值得行业借鉴。
同时，H&M 成功实施 AI 应用的五大文化要素，强调了组织内部思维转变和流程优化的重要性。敢于创新、灵活调整、持续迭代、科学衡量和以人为本的理念，为其他零售企业开展数字化转型和 AI 应用提供了宝贵经验，证明技术的价值不仅在于技术本身，更在于与组织文化、业务需求的深度契合。
未来，时尚产业的 AI 应用将是大势所趋，但如何平衡技术效率与人文关怀、产业发展与利益分配，仍是所有品牌需要共同探索的课题。H&M 的案例为行业提供了一个重要的实验样本，其后续发展也将持续影响时尚产业与人工智能融合的方向。
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