企业营销的数字化转型，是营销模式从大众营销向整合营销发展，再到精准营销，最终发展到1对1个性化营销的过程。这套营销转型的概念本身并不新，21世纪初，随着CRM理念和数据挖掘技术兴起，就已经有这个路线图了。
而真正使得数字化营销进入到实战阶段，是近年来随着移动、大数据、物联网、云、人工智能等企业级信息技术应用飞速发展，传播媒介上数字化广告代替传统广告等，用户被社交媒体赋能等趋势，企业营销在数字化能力上，渐次地发展出了上图所示的六大能力。
数字化营销阶段升级，使得企业营销达到两个目标：
- 和客户以及潜在客户进行整合的、个性化的、全渠道的沟通
- 营销投入效果（ROMI），从无法衡量，到不仅可衡量，而且可智能预测
企业初涉营销数字化转型，其切入点可能是和消费者沟通渠道的数字化，广告投放的数字化，建立基于忠诚度计划的顾客运营体系等活动中的某几种，相对比较随意，松散。要深入地推进营销体系的数字化转型，必须将这些活动整合为新的运营体系，在这个过程中，将面临着一些策略上和组织上的冲突，例如：消费品企业的电商部门和营销部门之间的关系，平台电商的营销活动，主要是天猫、京东上购买站内营销资源，和电商的销售活动联系很紧密，和公司的营销运营体系如何整合？又例如，无论是电商平台还是媒介平台，都是相对封闭的生态，数据不会外流给品牌商，品牌商端如何建立自有的大数据分析能力？
企业每个业务领域的目标运营体系（TOM）是由人员、流程和技术构成，我们认为，数字化营销的运营能力包含五个方面：
一、顾客及营销数据的整合：
a. 完整的自有顾客数据（CRM/CDP数据）
b. 和营销大数据平台（数字化设备ID及该ID的特性和行为，该数据平台一般属于第三方服务或广告代理商）的数据整合
c. 基于上述数据整合的顾客360度洞察，形成顾客或产品的标签、画像
二、营销技术栈：
a. 数据提取和存储
b. 数据处理和分析：从静态数据分析，到非结构化、高通量、实时的大数据处理；具备人工智能的分析能力
c. 营销流程自动化
d. 内容管理
e. 前端数字化触点和用户体验管理
三、营销管理流程
a. 媒体代理流程：建立透明的媒体投放效果监测和激励机制
b. 营销活动管理流程
c. 消费者（会员）运营流程
四、数据分析、效果导向
a. 实时的营销KPI监控看板，例如顾客、媒介、业务、CPQV/CPA等状态，评估营销决策和效果
b. 建立多触点广告效果归因（MTA）模型，最大化营销的投入产出
c. 建立完整的营销转化漏斗和顾客生命周期价值（LTV）监控
五、敏捷组织
a. 建立特定的组织能力中心（center of excellence，COE，有些企业赶时髦叫“组织中台”），例如数据分析、媒体创意等
b. 营销活动和打法，遵循“试点-测试-学习-放大”的敏捷迭代规律
c. 营销部门由内向外开放组织形态，和IT部门、销售部门、电商部门等协作形成大规模组织能力
在数字化营销的运营能力建设上，企业的营销部门首先面临着自身的组织变革和工作方式的变革。如下图所示，在数字化营销新的运营环境之下，企业需要发展六类工作角色，这些工作角色将对企业的营销部门、IT部门提出组织变革要求，并且催生例如数据分析COE、敏捷赋能COE等“中台组织”：
一、后台系统和基础设施（IT部门）
a. 平台架构师
b. 开发工程师
c. DevSecOps工程师
二、数据平台（IT部门 & 营销部门）
a. 数据治理师
b. 数据管理员
c. 数据开发和集成工程师
d. 数据架构师
三、数据分析能力 （数据分析COE & 营销部门）
a. 数据科学家
b. 数据分析师
四、业务中台（营销部门的人员角色）
a. 数字化营销战略师
b. 数字化营销活动管理人员
c. 数字化营销流程师
d. 社交媒体平台（微博、微信、抖音、快手、小红书）运营人员
e. 自有平台（官网、APP）运营人员
f. 平台电商营销运营人员
g. SEO/SEA人员
h. 内容策划人员
i. 创意开发人员
五、前端（营销部门）
a. 战略用户体验设计
b. 用户交互设计
c. 前端开发工程师
六、敏捷工作（敏捷赋能COE）
a. Scrum master
b. 敏捷教练
c. 产品经理
d. 敏捷组织领头人（例如chapter、tribe 的lead）
免责声明: 本网站(http://www.szhzxw.cn/)内容主要来自原创、合作媒体供稿和第三方投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。
本网站刊载的所有内容(包括但不仅限文字、图片、LOGO、音频、视频、软件、程序等) 版权归原作者所有。任何单位或个人认为本网站中的内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，请及时通知本站，予以删除。
