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在前序系列报告我们论述过在内部环境承压，小家电竞争日益严重的背景下，国内家电企业走向出海或是能够维持增长的方式之一，而在渠道上则更应该重视与小家电契合度最好的线上渠道，在之前报告中我们同样论述过中国的跨境电商兴起为小家电提供了除亚马逊外的新选。本篇报告将从细节分析小家电出海的爆款逻辑与海外营销渠道。
在中国家电出海过程中Vesync、石头科技、小熊电器三家公司代表着环境电器、清洁电器和厨房小家电三大方向在出海领域取得的阶段性成功。虽然所属的细分行业不同，但是在其出海成功的背后有着共性的原因：从产品层面打造爆款入局后横向铺开多SKU，而在渠道上通过线上亚马逊渠道进入市场后发展兴趣电商与线下渠道。
一、产品：爆款入局，多产品扩张
Vesync旗下拥有Levoit、Cosori、Etekcity三大品牌涵盖环境电器、厨电、生活电器三大品类，每个品牌均有爆款产品：其中Leviot空气净化器， 23年美国市场销售额份额第一（约占29%），Cosori空气炸锅2023年在欧洲地区西班牙与挪威市场份额第一。2023年Etekcity人体秤、Cosori干果机等美亚渠道份额第一。根据美国亚马逊销售排行榜显示，空气净化器、加湿器、空气炸锅、人体秤均有多款产品在畅销排行前十榜单。
小熊电器目前仍处于出海的初期，复盘小熊在国内兴起的历史，面对过去大牌的竞争，选择了差异化的产品竞争，其中酸奶机更是成为了风光无两的爆款产品，为小熊电器的兴起贡献了不可或缺的力量，而目前小熊电器在海外依旧想复制这样单品破圈的爆款逻辑，小熊电器的婴儿食品制作机产品在亚马逊婴儿食品类目BSR中排名第一，在经过23年底海外节假日营销后快速出圈，根据久谦口径目前在亚马逊每月销额约30-40万美元，根据单价80美元/台估算，每月销量超四千台。对于欧美用户来说，小熊电器简洁、功能分区清晰明了的产品设计很能满足家庭场景需求，纯电动模式也能帮助解放双手，很受欧美地区喜爱。
在海外扫地机器人领域布局已久的石头科技在海外也依靠爆款拓展销售，在23年海外推出旗舰机型S8 Pro Ultra后凭借着强大的产品实力获得了欧美消费者的认可，是亚马逊畅销榜前十中唯一一款售价超过1000美金的产品，从销额来看由于旗舰机型价格较高，S8 Pro Ultra是贡献收入最多的产品，而从销量上看性价比更高的Q5+月均销量更高，根据久谦数据统计，美国亚马逊2月S8 Pro Ultra销额达280万美元，销量约1900台，Q5+销额达190万美元，销量约4500台。
爆款产品的底层逻辑是产品本土化过程中对于当地消费者痛点的捕捉，Levoit是Vesync2023年收入占比最高的品牌，空气净化器是该品牌的核心产品，根据Mordor Intelligence预计，全球家用净化器市场将由2020年的37.1亿美元提升至2027年的53.6亿美元。公司深耕北美市场，由于北美市场地毯覆盖率高，根据海象新材招股书显示2018年美国地区毛毯覆盖率约50%，并且宠物保有量高，根据APPA报告2022年约66%的家庭拥有宠物，空气中容易滋生细菌，因此是空气净化器第一大消费地区，根据前瞻研究院数据2019年北美地区市场规模约占全球规模23%。但是横向对比其他国家，2019年美国的空气净化器渗透率仅为28%，渗透率仍有提升空间。
小家电公司出海在成功推出爆款，建立消费者对于品牌的认知后，开始在原有产品基础上进行相关联的SKU的扩充与爆品的复制。Levoit在推出空气净化器一个爆款后，不仅在原有品类的基础上持续迭代新品加强产品竞争力，同时也借助爆品流量快速扩张其他品类，2023年推出了塔扇、吸尘器等新品持续丰富产品矩阵。小熊接连推出了电煮锅与电热保温杯，石头科技将旗舰机型技术进一步下放，推出性价比更高的Q系列产品扩大产品的销售体量。
二、渠道：亚马逊入局，内容电商拓展边界
因为传统生活习惯原因与经济较为发达，欧美地区人均小家电消费量领先全球，根据欧睿统计显示2022年西欧与北美地区小家电消费量占全球消费总量13%、23%。从渠道来看自2019年疫情以来各国防控政策不一，人们消费习惯与消费渠道发生了重大变化。由于线下渠道的封闭，人们消费场景转移为线上，全球线上渠道渗透率逐步提升，北美地区增幅最为显著。
而欧美线上市场过去亚马逊独占鳌头，根据Vesync招股书数据显示2019年亚马逊在美国商品交易额约3800亿美元，占全美电商平台交易额58%，第二第三名分别为eBay与沃尔玛占比仅仅6%、4%。虽然以中国为代表的跨境电商在美国市场的兴起加剧了市场竞争，但在短期内仍难以撼动亚马逊的龙头地位。
Vesync早期依靠亚马逊起家，2019年之前99%收入来源于亚马逊，在创立初期由于品牌知名度不高，销售规模不大，主要通过Seller Center售卖商品，2017年受到亚马逊邀请加入Vendor Center后获得了亚马逊的品牌背书与流量倾斜，并且接连推出了第二品牌 Levoit 及第三品牌 Cosori销售规模快速提升，Vesync将VC账号的潜能发挥到了机制，不仅可以选择CPC、HAS、PDA多种样式的广告，还可以参加VC计划独有的官方营销活动，增加产品的曝光入口，同时平台费用率也得到了一定的节省。
小熊电器与石头科技同样具有互联网基因，在国内迅速发展的过程中也享受到了互联网电商扩张的红利，因此对于电商运营较为熟悉，在海外扩张时将亚马逊选为了第一站点，而小熊与石头科技在账号模式的选择上与Vesync不同，在亚马逊的账号为SC模式，公司自己负责运输与售后，但是对于商品价格的控制与消费者信息的获取权限高于VC模式账号。
对于国内小家电出海将亚马逊作为第一选择不仅仅因为该平台销售体量大，用户基数多，是很好的传统电商渠道，更是由于在亚马逊的热销对于线下与其他新兴电商渠道的开拓有积极的反向影响。在欧美地区线下渠道经历长时间发展后已经较为完善，当地居民的消费依赖度较高，对于新进入该市场的小家电企业是能够直观展示自身产品，与消费者建立链接最后提升销量与品牌影响力的重要渠道。但是在线下由于有限的空间与传统渠道商按照每平米销售额进行考核，因此在线下陈列销售时更注重在当地已有较高知名度的传品牌，对于外来新型品牌进入线下渠道有着较高的壁垒。而线上亚马逊渠道相当于在概念上拥有了“无限货架”，降低了新兴品牌的销售与宣传壁垒。当品牌在亚马逊上取得较高的销量，形成一定品牌效应时也会协助品牌跨越线下门槛进入实体渠道。例如石头科技与Vesync加大线下渠道拓展力度，取得突破性进展，目前均已达成与包括 Best Buy、Target、Walmart等在内的大型商超及大型百货商场的合作。
随着中国跨境电商的快速发展，Tik Tok Shop、Temu等渠道在北美地区的大力拓展，带来的不仅仅是新的销售渠道，更是全球小家电出海价值链的重塑，过去通过享受中国生产要素红利，出口到海外卖高价的套利模式被以Temu为首的跨境电商通过全链条价格管控的模式所冲击，虽然目前国内小家电因为价格与品牌建设因素与Temu合作的厂商不多，该渠道主要出口工厂低端白牌产品，但是长期来看小家电行业过去的套利空间会被逐渐压缩。小家电加速在海外通过内容平台进行品牌建设与产品销售就成为了维持销售与利润的有效途径。各个品牌将由亚马逊式的“关键词电商”的被动卖货1.0模式转向为以Tik Tok为代表的“内容电商”主动卖货2.0模式。
在新兴的出海平台Tik Tok上，Vesync将社交媒体宣传与平台销售融合在一起，主营账号Cosori和Levoit均开通了Tik Tok Shop，Cosori在美国区账号粉丝约13.9万，店铺内共有27个SKU，主营20-100美元热水壶，电压力锅等，店铺累计销量约2万件。Leviot美国区店铺，共有33个SKU，主要经营100美元左右的环境类电器，Tik Tok店铺累计销量约7万件。
小熊电器也已经在以Tik Tok Shop与Temu为代表的新跨境电商渠道有所布局，在Tik Tok运营已久的东南亚市场中小熊电器在菲律宾、马来西亚等地区开设了Tik Tok Shop并进行官方直播带货，而在TEMU美国区，小熊电器也是国内对于新渠道反应最为迅速的品牌，已经先于其他小家电品牌开设店铺，上架2款商品进行尝试，其中多功能电煮锅销量已突破5000台。未来在新渠道的拓展也有望加速品牌出海。
石头科技同样也在Tik Tok多个国家区域开设账号运营，包括法国，德国，泰国，菲律宾及印度尼西亚等，其中“石头科技全球号”主要负责美国地区宣传与销售，粉丝量约4.9万人，发布视频50条。石头科技在美国地区开设有Tik Tok Shop, 店铺内共有14个SKU，涵盖由449至1599美元的洗地机与扫地机器人。
近期美国众议院通过的《保护美国人免受外国对手控制的应用程序侵害》法案要求字节跳动与Tik Tok完成剥离的决议也引发了市场对于新兴的内容电商渠道的担忧。我们认为一方面禁令距生效还有很多未知因素，另一方面当品牌成功运营出一个海外内容账号时，品牌对本土化内容运营方法论的掌握、达人的选择与投放、消费者与品牌建立的联系成为了助力品牌营销的关键要素，平台成为了一个提供用户基数与销售模式辅助要素。而内容电商通过国内的验证是一套成立的商业逻辑，国内小家电经过长期“内容+直播”的高度竞争积累了良好的营销实践，形成了一套适合自己品牌的方法论。在由中国市场复制到其他地区的时候，将有形的产品与无形的本土化内容相结合就可以形成较好的营销效果。即使Tik Tok渠道因为政治因素受到一定限制，但也在海外完成了对于内容电商这一新渠道的用户教育，未来将可能会有“YouTube Shorts”、“Instagram”等新内容渠道补充Tik Tok的市场空白，品牌只需要将掌握的方法论平移到新的平台同样可以受益。
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