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一、家电产品全方位出海
行业整体来看，2023 年以来家电出口企稳回升：受益于欧美低基数效应及部分地区的补库需求，叠加中国的家电制造能力领先全球，家电出口市场逐渐回暖，从海关总署数据看，家电整体品类数据从 23 年 3 月开始改善，随后开启了长达 12 月的正增长，23 年全年家电整体实现出口量 37.53 亿台，出口额 6250 亿元。24年 1-2 月更是呈现加速增长态势，1 月出口销售额及销售量增速分别为 14.9%及 28.9%，2 月出口销售额及销售量增速分别为 21.5%及 48.9%。
（1）白电：冰洗回暖相对偏早，空调随后逐步修复
总体上与家电整体出口表现趋势一致，2023 年上半年以来，白电板块逐渐恢复正增长，下半年增速进一步提升，冰洗空三大板块出口销售量均实现了双位数增长。具体而言，冰箱品类出口出口销售量为 23 年 4 月开始转正（出口销售额为 23 年 5 月）；23 年 3 月洗衣机品类出口销售额由负转正，此后出口销售额与销售量均维持较快增长；空调销售量增速从 23 年 6 月开始转正（销售额为 8 月）。24 年延续积极表现，海关数据显示，24 年1-2 月空冰洗出口额同比增速分别为+11.5%/+38.3%/+31.0%。
（2）黑电：电视产业重心内移，中国出口规模增长
全球电视需求收缩，但中国出口规模增长。全球电视出货规模持续收缩，但随着中国大陆成为电视面板产业中心，全球显示产业重心逐渐内移，中国品牌和代工厂整体出货向好，规模呈现增势。根据海关总署数据，中国大陆彩电出口数量从 2017 年的 8154 万台增长至 2023 年的 9966 万台，2023 年出口金额在面板价格上涨的推动下同比增长 10%，DISCIEN 数据显示中国大陆出口占全球海外市场电视总出货的比重由 2022 年的 48%提升至 2023 年的 52%。值得关注的是，随着全球经济增长放缓，局部冲突不断，中美竞争持续，海外建厂刮起了一轮新热潮，这些潜在因素的变动可能中断中国出口规模的增长趋势。
赛事备货+屏价走高，预计2024年出口规模持续增长。2024 年是体育赛事大年，欧洲杯和奥运会陆续举办，短期赛事备货将拉动中国电视出口规模的增长。同时，面板价格的持续走高推动整机制造成本的上升，从而导致出口均价的上涨，推动出口金额提升。
（3）扫地机：正处品类渗透期，发展前景广阔
全球清洁电器市场正处于快速增长阶段，根据 IDC 报告，2023 年市场总规模已突破 560 亿美元，分品类来看，扫地机器人占比 快速提升，市场占比超过 30%，达到 168 亿美元。同时，随着市场的不断升级和渗透，根据IDC 预测，预计未来五年全球智能扫地机器人市场的出货量将以 6%的年复合增长率持续提升，到 2028 年，全球出货量有望接近 2500 万台。
（4）小家电：细分品类均已实现出海
目前包含咖啡机、自动面包机、多士炉、食品研磨机及搅拌器、电烤箱、微波炉等众多细分品类均已通过OEM 等诸多方式实现出海。
众多细分品类在过去一段时间内走势基本趋同，受基数效应、关税、海外厂商库存周期等多种因素会呈现较大波动。但整体来看，需求韧性较强，尽管过去 2 年中未呈现持续增长的趋势，但是基本维持在中高水平，尤其是以家用自动面包机、多士炉、电烤箱、微波炉等为代表的海外厨房刚需品类，尽管短期会受到一定外生因素的扰动，但基本盘仍然较为稳固。
二、出海的区域分解
（1）白电：亚洲、欧洲与北美市场系核心出口目标市场
近年以来“一带一路”和海外新兴市场成为中国白电出口增长的突破口，“一带一路”沿线市场保持良好增长态势。
空调品类：亚洲、欧美市场为主，新兴国家快速起量。从份额占比上看，亚洲/北美洲/欧洲/拉美/非洲/大洋洲空调出口额占比分别为 42.5%/11.9%/17.9%/19.0%/7.9%/0.8%。2023 年欧美市场表现疲软，分别同比下降25.4%及 2.9%；拉丁美洲、非洲增速较快，分别 50.80%及 37.5%。
冰箱冷柜品类：欧、亚、美为前三大市场，分布相对均衡。2023 年欧洲/亚洲/北美/南美/非洲/大洋洲出口额占比分别为 29.3%/27.2%/19.9%/11.5%/9.0%/3.1%。北美、大洋洲出口走弱，分别同比下降 8.00%和 6.60%；其余各洲出口均维持增长，拉美增速高达 70.6%，非洲和欧洲同比增速分别达到 41.4%和 38.3%。
洗衣机品类：亚洲为第一大市场，欧美需求恢复。2023 年亚洲/北美洲/欧洲/拉美/非洲/大洋洲出口额占比分别为 42.1%/12.3%/28.9%/7.0%/7.1%/2.7%。除亚洲、大洋洲增长偏慢，其余各区域均有明显提升，欧美表现尤为突出，增速均超过 60%。
（2）黑电：出口区域结构发生显著变化，新兴市场占比明显提升
美日等成熟市场出口占比下降，新兴市场增长。与 2017 年相比，北美、日本、西欧等区域的出口规模占比整体下滑，出口数量占比分别从 30%、5%、4%下降至 14%、4%、3%，而中东非、拉美、东欧等新兴市场的占比逐年提升，出口数量占比分别从 17%、13%、9%上升至 21%、23%、18%。随着新兴市场未来电视需求增长，出口规模占比有望继续提升。
2023 年电视需求复苏，主要区域出口规模同比增长。受益于美国需求强劲以及东欧、拉美、西欧等区域的需求复苏，2023 年中国出口至上述区域的电视规模明显增长，根据 DISCIEN 数据，2023 年中国直接出口至北美、东欧、拉美、西欧的电视数量同比增长 21%、24%、6%、30%，并且由于产品价格加速以及面板成本上涨，出口均价的提升推 动出口金额更快增长。2024 年欧洲杯、奥 运会将在德国和法国举办，欧洲、中东非、拉美等临近区域和新兴市场的出口规模有望实现同比增长。
（3）扫地机:欧洲、美国、亚太为主流需求市场
分区域看，全球各地区清洁电器份额相对平稳，西欧和北美地区依旧是主要的清洁电器消费地区，排除中国大陆市场影响后，2022 年西欧和北美销售额占比分别为 35%、27%，位列前二，近年亚太区占比有所提升。
其中扫地机器人渗透率稳步增长，排除中国大陆市场影响后，海外扫地机器人在清洁电器中的销售占比不断提升，其中北美与拉美地区涨幅明显，北美地区销售占比由 2015 年 11.7%提升至 2022 年 28.4%。拉美地区销售占比由 2015 年 6.2%提升至 2022 年 26%。
以出口绝对金额最大的扫地机龙头石头科技为例，欧美为其主要出口市场，2023 年欧洲市场约占外销的 50%，北美市场约占 20%，亚太市场约占 30%。
（4）小家电：亚太、北美、欧洲为主流市场
从目前主流国家的小家电市场来看，市场规模最大的还是集中于：
1）亚太地区：日韩地区相对发达，对于高端产品有更强需求，东南亚地区一些品类渗透率整体还偏低，整体还处于早期阶段；2）北美市场：相关品类基本已经达到渗透率天花板，更多需求主要集中于智能化、集成化产品；3）欧洲地区：西欧和东欧差异较大，西欧整体对于产品品质、设计感、环保等各维度要求较高；东欧受过去几年俄乌冲突因素影响，整体基数较低，因而近年来整体处于高速增长态势。
根据 Mad 洞察的划分，目前机会市场主要集中于东欧和东南亚，南美和西欧部分地区整体处于持续增长的
态势之中，因为针对不同区域，小家电出海的产品策略、营销策略、渠道策略等都需要进行针对性的调整。
以厨房小家电为例，根据国内小家电代工龙头品牌新宝股份的招股书数据显示，公司厨小电品类的出口地区分布中，主要集中于欧洲、北美、亚洲等地占比还相对较低。与新宝类似，主营空气炸锅代工的比依股份，其头部客户出口市场也基本集中于欧美等国家。
三、 家电出海空间广阔，份额提升逻辑顺畅
（1）市场空间：海外家电是国内家电体量三倍，市场空间充足
国内市场规模仅占全球家电市场规模的1/4，全球占比持续下降。Statista 数据显示，2022 年全球家电市场收入规模达 6943.20 亿美元，其中中国家电收入为 1774.34 亿美元，占全球市场收入的 25.56%，国内仅占全球家电消费量的 1/4。预计到 2027 年全球市场规模将达到 7645.48 亿美元，中国市场规模将达到 1857.14 亿美元。2021 年-2027 年预计中国家电市场规模全球占比逐年下降，外销市场的绝对空间充足。
海外市场保持缓慢增速，国内品牌有望挤占份额。中国家电市场销量下滑，2021、2022 年市场规模增速-2.05%、-4.17%，同期海外市场增速 1.35%、1.52%，中国家电市场已经相当成熟，市场饱和度高。整体看长期以来中国家电市场规模增速低于海外家电市场规模增速。海外家电市场虽然同样处于存量市场阶段，但是市场规模大，国内品牌可以依托技术优化和价格优势与海外品牌竞争，挤占海外市场份额，从而增加企业营收。
随着国内家电增长 动能的日益放缓，海外市场成为新增长极， 将未来增长诉诸海外成为龙头家电企业的一致选择。
（2）中国企业出海优势
1） 产品研发投入更强+产业链供应链的完善度，带来更优质的产品和更低的成本。
白电：相较海外企业，中国白电企业的长期代工积累了产业集群和低成本优势，具有盈利与价格优势。
从白电全球产能角度来看，空调生产主要集中于中国，22 年家用空调产能布局中，中国占比高达 80%，除中国外，东南亚，欧洲等地也分布有部分产能。冰洗产能分布较为多元，具体看，冰箱冰柜产能布局中，中国占比为 60%；洗衣机产能布局中，中国占比为 42%。
以空调为例，国内美的、海尔、格力等龙头品牌在空调产业链中游提供整机组装业务。包括美的、海尔、格力在内的一众厂商经过多年深耕，在上游零部件和原材料上实现近 100%国产自给。中国白电企业具有规模一体化生产优势。其中，压缩机主要生产厂商有美的、海立；冷凝器、蒸发器主要生产厂商有美的、海尔、格力；电子膨胀阀主要生产厂商有盾安环境；电机主要生产厂商大洋电机；其他零部件如温度控制器，LED 显示，空气过滤网等同样实现 100%国产化。另外在原材料上，白电龙头依托规模化优势，在钢材、铝材、铜材以及塑料（ABS）采购方面可有效压减成本。
除此之外，中国家电企业还持续推进降本增效，创新推新，发挥全球化研发协同优势，创新驱动带来的高产品力叠加创新与规模化生产带来的性价比优势，帮助中国家电企业在海外家电市场的竞争中更好地胜出。近年来中国三大龙头白电企业研发投入强劲、投入规模逐年扩大，2018-2022 年，较惠而浦、伊莱克斯、大金工业等世界其他龙头企业，美的、海尔集团的研发投入明显较高。中国三大龙头白电企业通过并购和自身建设构建了囊括研发、采购、生产制造、销售等多环节的全球化体系。截至 2023 年，海尔在全球已拥有“10+N”大研发中心、25 个工业园、122 个制造中心、108 个营销中心。格力公司在国内外建有 77 个生产基地，16 个研究院，美的集团在全球 12 个国家设有 35 个研发中心，形成“2+4+N”全球化研发网络。全球化研发协同，整合全球人才、技术、设施和资金等研发资源，多元化创新提升产品力。
黑电：中国企业当前在成本端（面板+制造）、性价比上具备一定优势。
面板端：中国面板产能增加推动成本下行，韩企采购战略变化短期成本增加。
1）中国大陆面板产能占比持续提升，根据 Omdia/IHS Markit 的数据，2019 年中国大陆 G6 以上的高世代线产能占比达到 53%，并有望在 2023 年达到 68%；2020 年中国大陆 TOP5 厂商占据 47.5%的产能，2026 年将占据 62.8%，液晶面板产能将进一步向中国大陆头部厂商集中。液晶面板产能增加，有利于国内彩电企业减少液晶面板进口依赖度，同时也有利于推动全球整机厂商生产成本的下降。国内企业在面板的采购、运输上具备优势，仅有规模上可能不具有优势。
2）海外企业在面板议价中受到挑战，感到自身供应链安全以及对产业链的话语权受到挑战，目前及将来会加速转移订单至非中国大陆面板厂，短期面板成本增加。
制造端：1）国内企业布局较多产能，自主生产占比高，并且品牌之间的产品生产制造能力差距逐渐缩小，而国产品牌享受高质量、低成本生产制造红利，具有成本和价格优势。2）海外企业的代工策略和订单节奏受面板价格波动影响，增加 外放订单以转嫁成本风险，因此多了代工 环节的成本。
性价比：1）性能：国内品牌技术创新升级，产品性能明显提升。海信对 ULED 感知画质技术平台持续升级， TCL 量子点+Mini LED 技术成熟度领先，海信 UX、TCL X11G 等新品的分区数、色域、亮度、反射率显著提升，产品力达到海外高端品牌水平。2）价格：得益于国内供应链及制造成本优势，国内品牌产品的成本及售价更低，凭借性价比优势畅销国内外。
清洁电器：在研发投入、自研核心技术、产品价格方面具备一定优势。
研发投入的加大和研发效率的优化，助力国产品牌技术创新、增强产品力。近年来国产扫地机品牌的研发费用逐渐提高，研发人员数量占比和研发效率不断优化，具体表现在国产产品技术至少领先海外一代，且定义产品的方向，围绕用户需求及其体验，持续引领海外市场产品创新；通过技术和功能的创新，国产品牌打造高端产品，热销产品定价 可在 1000 美元以上，逐渐开拓海外市场、 受海外消费者认可。
国产品牌突破行业范式，自研核心技术，提高清洁能力与效率，提升用户清洁体验。导航系统方面，各大国产品牌均配备自研算法，算力提升和算法重构提升扫地机响应能力与速度；清洁架构方面，国产品牌推出首款方形扫地机、首款纯胶地刷、首款前后双刷等，大大提高扫地机清洁能力；拖地结构方面，国产品牌掌握声波振动擦地、伸缩机械臂+旋转式擦地两种完全不同的技术路线，有效提升用户清洁体验。
同等价格段下，国产产品大幅领先海外产品。国产产品配备更新技术和更全功能，创新能力及应用能力大幅领先海外产品。
厨房小家电：全球最大的小家电出口国家，已形成诸多具备全球竞争力的厂商。
经过多年的积累，我国已经成为了全球最大的小家电出口国家（19 年出口占比达 47%），积累了相当的产业规模，在长三角、珠三角以及环渤海等区域形成了齐备的小家电产业链集群，已经形成了国内最大的两个小家电生产基地：广东佛山顺德，以及浙江宁波的慈溪。
基于完善的产业 链以及相对较低的生产制造成本、更快的响应 速度，国内已经形成诸多有较强全球竞争力的厂商，比如新宝、格兰仕、北鼎、嘉乐、比依、天喜、莱克、富佳等，基于自身强有力的生产制造优势，为全球家电品牌提供小家电产品。
2）品牌收购是自主品牌出海的破局之道。
中国的家电虽然在全球生产具备优势，但大部分仍以代工为主，目前实现了自主品牌大规模出海的企业并不多，主要为行业龙头企业，通常以自主品牌+收购当地品牌资产的模式展开。这主要是由于国内企业出海具备天然壁垒：一是本土品牌认同度较低，信任危机仍存，难以直接通过原品牌进行出海；二是发达市场步入成熟期，并先于中国进行海外渗透，强势品牌已占领消费者心智；三是家电消费习惯存在显著差异，国内品牌缺乏当地消费者洞察，因此收购海外成熟品牌成为家电公司全球化重要手段。
比如海尔智家从 2015 年开始先后收购了集团白电资产、三洋白电资产、GEA、Candy 等，依靠国内消费市场及供应链优势为被收购企业赋能，输出组织管理，在完善了面向不同消费市场的品牌矩阵的同时吸取了原有品牌的技术经验，从而完成了海外品牌与渠道布局，进一步加强竞争力。
四、出海的模式有所不同
家电出海方式主要分为三种：OEM 出口、品牌出海、制造出海。
1）OEM 出口即以 产品代工业务为主；
2）品牌出海包括自主品牌出海及直接收购海外品牌。通过自主品牌或者收购海外品牌进入海外市场，在当地建立分公司，开拓当地渠道，进行品牌和产品的推广；
3）制造出海即对外直接投资，进行产业链外迁， 实现本土化生产，搭建从研发到生产，再到销售跟服务的完整产业链体系。
（1）白电：代工厂商+自主品牌
1）美的集团：早期通过 OEM 代工方式出海，目前着重推动海外自有品牌的提升及实现制造出海。
美的国际化进程可以描述为“三步走”：世界工厂——参股或控股国际二线品牌——品牌运营。上世纪 80年代，美的就制定了“不与国内同行争天下，走出国门闯市场”的市场策略，率先进行出口业务，初期大力拓展OEM 订单，为国际家电巨头代工。随后逐步发力，2006 年，美的在海外建立了首个制造基地，开启了其全球产业布局的新篇章，通过技术、资本合作及合资建厂等方式，迅速入局新兴市场。美的 2015 年设立国际总部，提出外销业务以“OEM 为主”向以“OBM”为主进行转变，并积极跨国并购，进行多元化发展，比如在巴西、埃及和印度等市场成立合资企业，并于 2016 到 17 年陆续收购东芝、Clivet、库卡、高创等公司。
目前美的不断拓展海外制造能力布局。截止目前，公司在海外 9 个国家设立 16 个研发中心，在越南、白俄罗斯、埃及、印度、巴西、阿根廷、泰国、意大利和日本等 13 个国家拥有 21 个生产基地，3 万多名海外员工，全球业务覆盖 200 多个国家和地区。
进入全球化第三阶段后，美的外销收入基本维持稳定增长。
2）海尔智家：品牌出海到制造出海
海尔智家的全球化是创牌全球化。
上世纪 90 年代，海尔开始布局全球化，相比于一般家电企业传统的由 OEM 到 ODM 再到 OBM 的出海模式，海尔在发展初期便 坚持自主创牌，并且 1998 年海尔将此明确为 国际化战略目标，为了打造自有品牌，海尔采取了 “三步走”措施：一是走出去，进入海外主流国家和市场；二是走进去，通过设计、制造、营销三位一体，进入海外主流渠道、销售主流产品；三是走上去，要通过开发整合、资源互换等，真正成为当地用户喜爱的品牌。在有效的整合中，张瑞敏整合了海尔、美国通用电气家电、新西兰 Fisher&Paykel、意大利 Candy、日本 AQUA 等品牌，真正地实现了从海尔单一品牌的全球化到多品牌全球化，以及由单一品牌覆盖全球市场，到多品牌协同满足全球市场不同需求的跃升。
海尔目前是在海外布局最完善的公司。数据显示，目前海尔在全球 16 个国家布局了 35 个工业园、拥有全球灯塔工厂 9 座、143 个制造中心、126 个营销中心、23 万个销售网络，全球销售网络遍布 200 多个国家和地区。全球化布局之下，海尔在海外凭借本土化的品牌优势，得以在各区域各品类持续推进精细化运营。
近年来，海尔国内外收入呈现持续增长态势。2016 年在陆续收购美国通用电气家电、新西兰 Fisher&Paykel、意大利 Candy 等品牌后，外销收入显著提升，近些年稳定增长，其中 2023 年国外收入高于国内收入，达 1356.78亿元，增速为 7.60%，分区域市场看：北美市场 2023 年实现收入 797.51 亿元，同比增长 4.1%。在欧洲市场，公司实现销售收入 285.44 亿元，同比增长 23.9%；南亚市场实现收入 95.21 亿元，同比增长 14.9%；东南亚市场为公司贡献收入 57.80 亿元，同比增长 11.6%。日本市场实现收入 3 6.62 亿元，同比增长 2.6%。
3）海信家电
海信家电作为白电龙头，积极布局出海，自 2006 年确立海信的未来“大头在海外”战略以来，海信在海外市场不断发展，打造国际化知名品牌，发挥多品牌、多品类协同效应，目前已实现白电业务多品牌全球布局，在白电领域，目前公司拥有海信、科龙、容声、日本“HITACHI(日立)、美国“YORK”(中国区域)、欧洲高端家电品牌 Gorenje 集团及其旗下 ASKO 等七大品牌。同时公司通过持续参与集团体育营销，充分利用大型体育赛事提升品牌推广效率，积极拓展客户、拓宽渠道，各子品牌海外知名度和影响力不断提升。
2019 年来，海外收入增速较高，占比提升。2019-2023 年公司海外收入复合增速达 25%，占比从 31%提升至 33%。
2）黑电：代工厂商+自主品牌
自主品牌：海信+TCL 品牌出海，通过品牌营销推动渠道拓展，海外市占率逐年提升。
海信、TCL 品牌知名度逐年增长，拓展海外渠道推动市占率提升。海信提出“大头在海外”的发展战略后，持续开拓海外市场渠道，最先从欧洲市场开始建设自主品牌及销售渠道，2009 年 9 月在欧洲地区开拓出德国市场第一个渠道，随后与欧洲第二大电子产品零售巨头 EURONICS 达成合作，2014 年与意大利第一大渠道 MEDIAWORLD 展开合作。2015 年在赞助 F1 红牛车队和美国规模最大、最受观众欢迎的 NASCAR 汽车系列赛事后，海信成功进驻了沃尔玛、Costco 和 BestBuy 等美国主流渠道。2016 年海信赞助欧洲杯，成功与法国最大的渠道商 Darty 达成合作。2017 年海信成为俄罗斯世界杯顶级赞助商，同年 12 月海信电视进驻当地高端渠道 Technopark，2018 年 1 月进入俄罗斯第二大渠道 DNS，而此前一直由经销商代理销售。2022 年卡塔尔世界杯，海信围绕赛场围栏广告的新玩法成功激活自传播效应，品牌认知度进一步提升。而 TCL 出海最先从美洲市场开始，通过赞助本土赛事以及脱口秀提升当地品牌知名度，从而不断开拓沃尔玛、Costco、 BestBuy、Sam’s Club 等销售渠道，海外市占率不断提升。
代工厂商：中国大陆代工厂份额提升，具有面板资源+海外布局的厂商领跑。
委托加工比例提升，电视代工出货量持续增长。受渠道商补货订单释放、性价比品牌抢占市场、头部品牌利润空间被挤压从而加大代工外发物量等因素影响，2023 年全球电视代工市场出货量同比增长 5.5%。委托加工比例提升主要系：1）面板价格波动影响品牌商的代工策略和订单节奏，头部品牌增加外放订单以转嫁成本风险；2）北美渠道品牌在消费降级趋势下规模增长迅速，以代工为主的中小品牌需求复苏。根据洛图科技数据，2023 年全球电视的委托加工比例为 52.6%，同比提升 3.5pct；DISCIEN 预计 2024 年头部品牌加强外发代工以控制成本仍是主要趋势，进一步推动电视代工占比提升，同时中小品牌需求仍然较为坚挺，叠加代工厂自身的代工能力逐渐提高，为代工厂的订单拓展提供了空间，AVC Revo 预计 2024 年代工出货同比增长 3.4%。
电视代工订单向 头部汇聚，面板资源及全球化布局成为核心竞争 要素。电视代工市场整体订单呈现增长趋势，但代工厂之间的竞争反而加剧，订单进一步向头部汇聚，头部代工厂增速要快于整体水平，代工厂提升竞争力的核心要素主要系：1）面板供应的稳定性，在面板厂以销定产的策略下，面板价格的波动加大成本压力，因此客户更加希望代工厂能够提早锁定面板资源，MOKA、BOE VT 和 HKC 在面板资源的响应速度上具备一定优势，三者在近年取得了较高增速；与此同时，KTC、AMTC 等代工厂也通过和面板厂建立并保持长期稳定的合作关系来强化自身面板供应的稳定性。2）工厂的全球化布局，在全球消费降级和价格竞争趋势下，性价比产品的需求大幅增长，海外工厂带来的成本优势成为抢夺订单的关键因素，MOKA、BOE VT、HKC、 AMTC 等代工厂均在越南布局了海外工厂，而如 KTC 等以国内生产为主的代工厂与 Local 工厂的合作也在进一步加深。
（3）扫地机：品牌出海为主
1）石头科技
石头科技成立之初 就把“全球化”视为公司发展目标，截至目前 ，石头科技产品遍布全球 170 多个国家和地区，已有超过 1,500 万家庭使用石头扫地机器人。
相同价位产品力突出，领先国外竞争对手一个迭代周期。消费者主要关注扫地机的清洁度和越障能力。石头科技围绕用户痛点加功能，真实反映消费者需求。石头科技成立不到两年，便于 2016 年推出旗下第一款产品 “米家扫地机器人”，推动了激光导航技术在行业内的普遍应用，产品力得到海外市场认可。2017 年 12 月，石头首款自有品牌产品“石头扫地机器人 S5 系列”发售海外版，开启全球化市场征程，2017 年后，石头科技依托业内顶尖的研发团队、高研发投入以及整合产业链自建工厂进一步实现技术降本增效，并不断完善产品功能和价格矩阵， 2023 年 8 月，石头 P10 Pro 扫地机发布，是国内首款 3000 价位段的全基站产品，拓宽了石头全基站产品的客户群，P10 PRO 配备高端价位的动态机械臂，语音控制，离线语音、热水洗护，定位高端消费人群，围绕用户痛点加功能，真实反应消费者需求，2024 年石头在高端产品方面发布了 S8 MaxV Ultra 和 S8 Max Ultra，新款产品在功能上得到进一步完善。
收入复盘看，石头科技近些年来国外收入持续提升，公司外销占比也由 2019 年的 13.8%提升至 2023 年的 48.87%。考虑到公司口径的国内收入中包含一些实质出口海外的经销商，最终目的地为海外的销售占比预计占到 70%以上。
线上宣传营销促进市场份额提升。渠道方面，公司国外销售模式主要为两种模式，线上是是在美国Amazon、Home Depot、Target、Bestbuy、WalMart 等线上平台开设线上品牌专卖店、线下包括通过紫光、慕辰等经销商出口以及和海外本地销售商合作，包括美国 target 和日本山田电机等。营销方面，线上宣传营销不仅局限于广告投放以增加曝光，各大品牌还灵活运营社交媒体以打造品牌形象。国产品牌从自身特色出发，成功将本土化运营做到极致，满足不同地区用户的需求，实现快速吸收粉丝；同时，国产品牌与当红明星、网络红人等进行合作，有效增加曝光、扩大客源；此外，国产品牌注重私域化流量转化，大力发展会员体系，收获众多会员。
品牌认可度高，市场份额有提升空间。石头外销未来主要增长空间在北美，线下渠道是主要开拓方向。2022年北美清洁电器规模为 624.5 亿元，扫地机器人渗透率为 15.5%。北美市场增量空间大。
与 iRobot 的各区域收入对比，石头在美国具有较大的成长空间。2022-2023 年间，石头在欧洲和亚太市场的收入均超过了 iRobot；但在美国市场上，石头 2022 年收入仅占 iRobot 的 30.31%，2023 年提升至 40.61%。北美市场规模较大、渗透率较高、线下渠道壁垒高且由本土品牌垄断。
2）科沃斯：国内清洁电器龙头，拥有品牌和技术优势。
科沃斯成立之初主要从事清洁电器代工，随后向自主研发转型。历经 23 年，科沃斯培育了突出的产研优势，拥有强大的产品和品牌矩阵，包括 ECOVACS 科沃斯、TINECO 添可、YEEDI 一点、YONIEV 悠尼四大品牌，扫地机器人地宝、空气净化机器人沁宝、擦窗机器人窗宝、管家机器人亲宝的家庭服务机器人完整产品线以及多项智能生活电器产品。并且 LDS SLAM、VSLAM、dToF导航、全能基站等扫地机核心技术和功能创新均为全国首发，领先同业，长远看，公司凭借品牌和技术优势仍有很大的成长潜力。
（4）厨房小家电：代工为主，部分转向跨境电商
基于我国成熟供应链和相对低廉的制造成本，小家电品类发展至今，主要的出海模式仍是以代工为主，小家电众多上市公司，包含新宝股份、比依股份、富佳股份、莱克电气等基本都是这一模式，且代工客户基本覆盖欧美主流的小家电品牌，如飞利浦、伊莱克斯、BISSEL、Hoover、Delonghi 等，尽管近些年少部分公司在代工主业生产制造能力的基础上通过收购成熟品牌进行海外布局，但是整体效果一般，目前主要还是以传统代工为主的出海模式。
近年来，尤其是疫情之后，海外小家电消费渠道模式也逐步从以前主要聚焦线下开始向线上进行转移，受此影响，亚马逊渠道小家电销售明显起量。在这一趋势下，此前在国内深谙线上打法的小家电品牌也纷纷通过亚马逊这一海外最大线上电商渠道进行出海。以 vesync 这一典型小家电出海标的为例，19 年时，亚马逊收入占比达到 99.17%，后续几年尽管有所下降，但是整体收入占比还在 78%左右。
vesync 之外，小熊依靠长尾爆品在国内取得成功后，近年在海外也已经通过亚马逊渠道开始加紧布局欧美市场，尽管短期没有明显的品牌优势，但是公司依靠自身创意小家电的基因，很大程度上通过打造功能和外观差异化吸引了众多客户，目前小熊电器的婴儿食品制作机产品在亚马逊婴儿食品类目 BSR 中已经排名第一，月销 4000 台左右。
整体来看，国内小家电品牌出海正在经历从传统代工模式出海转向亚马逊等线上跨境电商出海的新模式，模式转变的背后，“出海”这一新的发展方向对于品牌方也提出了更高的要求：传统的生产制造、供应链能力之外，本土化产品开发、营销策略的针对性调整等方面，都需要相关厂商持续去提高自身竞争力。
五、家电出海政策风险相对可控，龙头产能转移应对
近年以来，中美贸易摩擦背景下制造全球化进程有所波折，我们认为对家电行业的影响相对可控。
其一：家电不涉及欧美关键发展领域，因此遇到的歧视性政策风险也相对较小。且欧美国家普遍剥离家电产能，无贸易保护的诉求。
其二：加征关税的承受方多为海外消费者。贸易保护的目的主要为发展本国产业，增加当地就业。考虑到家电附加值较低，美国已逐步放弃自主生产，中国实际为全球最大产业集群。则加征关税并不会显著使得产业向外转移（东南亚目前体量有限，且多为国内公司建厂），但欧美需求整体稳定，因此相应的成本增加可顺利向欧美消费者转嫁。目前美国正遭遇历史级别的通货膨胀，因此加征关税对国内白电公司影响相对可控。
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