名创优品疯狂出海，押注“东南亚潮玩”-数字化转型网www.szhzxw.cn

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名创优品押注“东南亚潮玩”，TOPTOY多家门店开业。10月19日，名创优品旗下潮玩品牌TOPTOY，在泰国的首家门店开业。

该门店位于曼谷The Mall Lifestore One Bangkapi。同时，在曼谷的另一家购物中心MEGA BANGNA，TOPTOY“Good Night”主题快闪店开业；TOPTOY马来西亚首店也在筹备中。

对于中国潮玩品牌，东南亚已成为出海的重要市场。今年8月末，TOP TOY以店中店的形式，在名创优品雅加达旗舰店亮相。此前TOPTOY创始人孙元文曾公开透露，公司今年的战略部署就是在海外5至6个国家开设门店。加速布局东南亚市场，名创优品不断制胜的核心，一方面是消费者可以在门店选购到自己心仪的IP商品，而印尼的旗舰店内拥有1万多个SKU（单品），其中30%是IP联名产品，如三丽鸥、迪士尼、Loopy、海贼王、Chiikawa等热门IP。

另一方面，来自中国本身存在的供应链优势，名创优品在保持产品低价的同时，品质也有保障。产品种类丰富，物美价廉，光这两点就足以激发薪资不高的印尼消费者的购物热情。如今名创优品的IP生意如火如荼，IP对名创优品业绩的贡献度也在逐渐显现2024 上半年，2024年上半年，名创优品集团实现营收77.6亿元，净利润为12.4亿元。其中，国内IP占比提升至近 30%，销售同比增长近 40%，海外IP销售占比提升至近 50%，收入增长翻倍。值得一提的是，今年上半年授权支出费用更是高达1.8亿元。

一、名创优品的IP生意

不过，我们细数近两年名创优品开发比较成功的IP联名，大概分为两大类，一类是全球知名公司旗下的热门IP形象，比如迪士尼的米老鼠和草莓熊、美泰的芭比、三丽鸥的Hello Kitty和库洛米，这类IP不仅受众群体广泛，且粉丝群体更为稳定，这也为企业的IP投入回报提供了保障。魔镜洞察数据也显示，像迪士尼的草莓熊受众群体主要是年轻女性，21岁-25岁是核心人群年龄段。同时草莓熊IP的人群主要集中于一线城市及新一线城市，占比逼近70%，三线及以下城市占比较低。另一类是，具备情绪价值、强互动性和社交属性的IP，比如走红于网络、热度较高的LOOPY露比、chiikawa等表情包。

最为典型的合作案例要数去年7月名创优品与《芭比》电影的联名。当时名创优品围绕这一IP产出了超过120个SKU，覆盖12个品类。据悉，名创优品在长沙焕新芭比限定主题店，该门店上线一周后周销售额环比增长170%，售罄率达到 50%。与此同时，芭比联名产品也在美国同步上新，首发一周售罄率更是达到了 85%。

虽然IP联名产品爆火销量很大程度取决于《芭比》电影的热度，但拉长时间线来看，恐怕很少有人能预料到《芭比》电影超越《蜘蛛侠：纵横宇宙》这样的长青IP，在全球取得14.4亿美元的好成绩。这也让我们见识到，名创优品选择合作IP的眼光足够独特。而今年名创优品与《chiikawa》IP动漫合作，再次验证了热门IP的“带货”能力。3月底，Chiikawa 系列快闪店亮相上海静安大悦城，首日十小时销售额突破 268 万元，三日累计销售超过 800 万元。

根据调研数据显示，玩具已经超越家居装饰成了名创优品营收第一大品类，约占25%。我们不禁好奇，在与各类IP合作时，为何名创优品能够做到屡屡破圈？其实，名创优品内部自有一套成体系的IP挑选方法论：IP评估-授权策略-产品开发-整合营销。比如，在IP评估阶段，团队对IP的考察周期至少1年，并且综合社媒、私域和第三方调研数据为IP出具报告。最为重要的是，名创优品挑选的IP合作对象都是优中选优，粉丝忠诚度高，可能是生命周期长的顶级IP，也可能是当下引领潮流的现象级IP。目前，名创优品已经与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、漫威、芭比、故宫文创等全球近100个知名IP合作。

二、靠着IP联名，名创优品真的能躺着数钱吗？

显而易见，IP联名能够为名创优品带来较高产品溢价。据广发证券线下调研数据，名创优品IP产品相较白牌产品的溢价率在25%-200%之间。比如一款普通的名创优品眼罩售价15元，但与“芭比”IP联名的产品售价达到49.9元，涨幅超30%。而另一边，名创优品也在一直延续平价优势，比如chiikawa的联名公仔，单价在29.9元、49.9元，人人都可以买得起。

同时，IP联名还可以提高消费者复购率，据 2024 名创优品投资者日消息，IP 用户的人均贡献高于普通用户 263%，消费频次高出 176%。但从往年财报来看，名创优品的的授权费用支出成本也在逐年增加，长此以往可能会侵蚀利润空间。

数据显示，2021年的授权费支出1.62亿元，2022年2.52亿元，2023年3.26亿元。2024上半年授权支出费用1.83亿元，同比增长 24.2% 。签约IP合作运营模式方面，也会受到一些限制。以三丽鸥为例，名创优品虽然获得在全球使用三丽鸥IP的授权，但在印尼此前也有企业获得三丽鸥的使用版权，这一IP使用权就需要双方协调。而目前国内营收占比最高的Chiikawa 这一IP，同样运营模式也难以搬到海外市场。

另外，不少品牌最初做联名的本意是为凸显出产品的稀缺性和差异化，借助IP粉丝经济，助益业绩增长。但大家拿着同一个IP，品牌之间卷价格、卷原料、卷设计，产品同质化、品控问题的烦恼随之而来，比如有消费者吐槽名创优品的毛绒玩具做工不如以前，甚至同一IP公仔细看长得都不太一样。

但无论如何，如今名创优品也显现出其要做强做大IP生意的意图和决心，公司表示在 2028年将IP产品的销售占比进一步提升至50%。目前名创优品推出的原创IP有DUNDUN鸡、企鹅PENPEN、中国熊猫等，可能大家比较熟悉的就只有DUNDUN鸡了，但与其他知名IP相比，其市场影响力和认知度仍有待提升。况且，IP的成功不仅仅取决于创意本身，消费者喜好的变化、市场营销环境也都是重要影响因素。对于名创优品来说，想要培育知名IP跑出来，还需要很长的一段路要走。

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