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过去的40 年，是全球共融与进步的时代，今天则走入分裂与分化的时代，这种巨变带来的不确定性让身处其中的人们充满了焦虑。在去全球化的大背景下，各国都将国家安全泛化，认为“安全先于自由”“安全先于发展”， 脱钩断链去风险因此成为国际流行。国际经济格局的变动、网络数据传输的安全、国外网络治理法律的加强以及投资监管审查的复杂化，再加上本土化经营的阻碍、行业内的价格战问题，都对中国互联网出海企业构成了巨大的困扰， 真实世界可能更是“半球化”的。概括而言，中国互联网“出海热”，不可避免地面临着宏观与微观两大挑战。数字化转型网www.szhzxw.cn
一、宏观层面的各国政策合规与安全审查
宏观层面的各国政策合规与安全审查的背后是近年各国保护主义急剧抬头，“去全球化、去中国化”流行， “泛安全观”大行其道。“TikTok、特姆、希音等中国互联网明星平台，它们令人眼花缭乱的成功，会引发经济、社会和政治问题，因而迫使美国、法国、韩国等国展开保守主义攻势”，法国《世界报》经济评论员菲利普·埃斯坎德(Philippe Escande) 在其专栏中写道，“不论是华盛顿当局，还是巴黎当局，或者是首尔当局，面对滚滚而来的中国互联网，它们的担忧都是一样的。”美国一直试图打倒TikTok，或者至少通过美国投资者的收购，对TikTok 巧取豪夺。印度这些年来，一直对中国企业采取排斥政策。在韩国，经济和财政部长崔相穆（Choi Sang-mok）于2024 年3 月13 日提出一系列措施，旨在更好地规范中国网络明星平台的行为，比如要求大型平台必须在韩国设立实体代表处（特姆和希音目前在韩国并没有实体代表处）。
欧盟一直管制最严，近年更是不断推出数据、隐私、反补贴、外资审查等新政策。比如在2018 年《通用数据保护条例》(GDPR) 之外，2024 年1 月11 日又出台《关于公平访问和使用数据的统一规则的条例》（Regulation on Harmonised Rules on Fair Access to and Use of Data）（简称《数据法案》）。届时，出海欧盟的物联网、云服务等相关产业实体将面临一系列合规义务， 包括从底层至前端的产品、服务功能设计的改造，内、外部法律文件的更新，并需应对所增加的用户数据访问、使用、共享请求与服务切换请求。《数据法案》显然对出海欧盟企业形成了新的合规挑战。2024 年1 月24 日，欧盟委员会发布“欧洲经济安全一揽子计划”（European Economic Security Package）相关立法草案，涉及外商投资准入、出口管制、对外投资、如何支持与两用科技相关的R&D、提升科研安全性等五个问题的立法草案。其中针对外商投资准入的立法草案，是对2020 年10 月11 日条例的修订，相距才三年就推出新草案， 可以看出欧盟旨在通过加大对进入欧盟的外商投资的审查力度，强化对所谓欧盟安全和公共秩序的保护的迫切诉求。
二、微观层面的商业模式本地化和业界的内卷化挑战
这决定了中国互联网出海能否真正挣到真金白银， 从而满足成本—收益的硬约束。Millward Brown（华通明略）“走向全球”研究发现，2023 年只有约23% 的国际消费者可以说出至少一个中国品牌，这一比例较2012 年仅仅增长了3%。当前，海外消费者对中国产品、服务和品牌，与全球知名品牌之间仍存在较大的认知差异。仍有大量的海外消费者，依旧认为中国产品往往单纯依赖低价竞争，而在质量方面表现平平， 因而根本不信任中国制造的产品，甚至视其为“假冒伪劣”的代名词。
对于中国企业来说，如果只把眼光投向发展中国家， 那么发展路径是存在欠缺的。中国互联网一样需要容量更大、现代化程度更高的市场环境。互联网具有天然的全球连接性和无边界性，中国互联网的“质地”必须通过全球对标加以检验，出海几乎是必走之路，关键是航道和模式选择。面对宏观层面的挑战，企业需要认真深入地研判地缘政治摩擦、宏观环境不确定和各种层出不穷的管制政策，聘请当地专业的法律和公关团队来专门应对，自始至终守住法律底线。同时，股权多元化、寻求在当地上市、成为公众公司，或许也是可行的选择。对于微观层面的本地化挑战，企业出海要根据当地商业文化和消费习惯来创新商业模式。实践证明，企业因地制宜地改进和创新，付出的正确努力越多，消费者眼里中国品牌与国际品牌之间的差异就会越小。具有全球市场战略雄心和布局能力的中国互联网企业，要想在国际市场上与知名跨国竞争对手正面交锋，就需要不断缩小品牌能力建设方面的差距。数字化转型网www.szhzxw.cn
内卷已成为时代流行语。内卷化包括卷价格、卷渠道、卷供应链、卷品牌等四大方面。要看到，内卷是多数行业演进过程中的必然现象，也是对抗性竞争必然要经历的过程。其经济学的等价词是“逐底竞争”，即通过向下沉沦， 看谁能扛，最后逼迫竞争对手退出市场。中国企业从国内一直卷到了国际，从发展中市场卷到了发达市场，其行势“快、狠、猛”，其过程残酷而有效。但这只能是规模扩张阶段的策略。真实世界中的技术上限、市场边界和法律底线，共同构成了企业商业运作的可行集或立体发展空间。正如一位国际企业高管所言：“边界一词的另一含义是前沿。前沿是指一个实体或组织中最新、最具创新性、最能创造价值的机会所在。人们应当用机遇和挑战去重新定义边界，不只将其视为产生限制或约束的事物，而将其视为新价值、创新和创造力的源泉。”从长期看，当进入质优先阶段后，企业只有通过逐优竞争，凭借高维度的竞争优势，才能逃离内卷，来达成高维打击低维的目的。互联网本质上是服务业，通过持续地创新来提高服务品质量，在一个有界的世界中不断向上向外突破边界，才是中国互联网真正的“外王”之道，才是中国智造和中国服务的竞争力所在。
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