直播电商行业正式迎来重磅监管。1月7日，市场监管总局与国家网信办联合发布了《直播电商监督管理办法》，旨在通过厘清各方责任边界，构建更加公平、透明的直播购物环境。
此次新规的一大亮点是明确了直播电商生态中各类主体的法律红线。除了落实平台的资质核验与消费者维权责任外，办法还细化了直播间运营者、主播以及MCN机构的义务。例如，MCN机构必须加强对主播的招募与培训管理，而直播间运营者则需建立完善的身份核验与合规审核制度。为了解决监管取证难题，新规要求平台将直播回放及交易记录等信息的保存期限延长至三年。
针对近两年火爆的“数字人直播”，新规也给出了明确定义:AI生成的人物图像或视频必须在直播过程中向消费者进行持续提示，严禁将人工智能作为虚假信息的“避风港”。若AI内容出现违法违规，相应的责任将由管理或使用该内容的直播间运营者承担。
此外，监管部门还将创新引入“流量监管”手段。对于存在违法违规行为的主体，平台将根据监管通报采取限流、警示乃至暂停直播等处置措施。针对商家“玩失踪”等痛点，办法规定若通过登记地址无法联系到经营者，平台必须限期督促其更新信息，否则将面临处罚。
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