2025年9月1日，顾家家居（603816.SH）发布公告：拟投资11.24亿元在印度尼西亚中爪哇省三宝垄市肯德尔工业园建设海外生产基地。这是这家浙江起家的软体家具龙头，继越南平阳、越南胡志明、墨西哥新莱昂州之后的第四个海外自建基地，也是其全球供应链版图的最新落子。
2025年财报披露的一组数据颇为亮眼：顾家家居全年实现营业收入200.56亿元，同比增长8.53%；归母净利润17.9亿元，同比增长26.37%——其中境外营收93.3亿元、同比增长11.46%，海外收入占比已逼近46.5%。在A股家居行业普遍承压的背景下，顾家把接近一半的营收稳稳钉在了海外市场。
和海尔、美的”大兵团作战”的出海模式不同，顾家走出了一条独特的“产品出海→品牌出海→产能出海”三段式路径：从2010年试水跨境贸易起步，到2018年密集收购意大利、德国、澳大利亚三大国际家居品牌，再到2022年自建墨西哥工厂、2025年追加印尼基地——15年时间，顾家把”中国沙发”卖到了全球8个国家的品牌大店和3座海外工厂。这是中国家居行业少有的“品牌+产能”双轮驱动出海样本。
一、越南：从试水到深耕，”东南亚双子星”成型
2010年，顾家家居在行业内较早启动国际化探索，最初以跨境贸易和OEM代工为主，把沙发、床垫等产品销往东南亚和欧美市场。真正具有里程碑意义的第一座海外工厂，落地越南平阳。
2019年，顾家自筹4.49亿元在越南平阳省建设年产45万标准套软体家具的海外基地，这是其首个自建的海外生产基地。平阳紧邻胡志明市，是越南重要的工业走廊，聚集了大量纺织、家具配套企业，为顾家提供了完整的供应链生态。
2025年财报披露：越南平阳、胡志明两大新制造基地正式投产，全球供应链韧性得到持续增强。这意味着顾家在越南形成了”双子星”产能矩阵，年产能合计可支撑百万套级的软体家具出口规模。东南亚市场的战略价值不止于本土——越南制造的家具可凭EVFTA（欧盟-越南自由贸易协定）零关税进入欧洲市场，并通过CPTPP（全面与进步跨太平洋伙伴关系协定）覆盖日本、澳大利亚、新西兰、加拿大等11国。
2023年12月9日，顾家家居在印度孟买开设首家海外品牌大店，标志着其从”产品出海”进阶至“品牌出海”的新阶段。该大店采用”一体化整家”模式，提供从沙发、床垫到定制柜体的整家解决方案，是顾家全球品牌战略的核心载体。截至2025年报告期末，海外自有品牌KUKA HOME门店已覆盖8个国家及地区，在东南亚、南亚、中亚等市场形成标杆效应。
二、墨西哥：北美市场的”桥头堡”
如果说越南基地承担的是”低成本制造+品牌辐射东南亚”的双重任务，那么墨西哥工厂则是顾家切入北美高端市场的关键棋子。
2022年5月，顾家家居宣布投资约10.37亿元人民币在墨西哥新莱昂州首府蒙特雷市的Interpuerto工业园建设海外基地。新莱昂州是墨西哥汽车工业重镇，紧邻美墨边境，蒙特雷本身就是北美重要的工业制造中心，通用、克莱斯勒、丰田等整车厂均在当地设有工厂或配套基地。
2024年1月，墨西哥新莱昂州工厂扩建工程正式完工，总投资达1.5亿美元，工厂前期预计雇用1000名员工，到2024年年底将增加到2500名；到2026年，预计该工厂的产值将达到1.15亿美元，员工人数将达到5000人。这一规模意味着墨西哥工厂将逐步成为顾家服务北美市场的核心生产基地。
墨西哥的战略价值体现在三个层面：
1. 关税壁垒的”破壁者”。美国对中国家具征收的关税长期维持在25%以上，墨西哥制造的家具可凭USMCA（原美墨加协定）零关税进入美国和加拿大市场。这是顾家绕开北美贸易壁垒的核心路径。
2. JIT交付的效率优势。蒙特雷距离美墨边境仅约200公里，JIT（准时制）交付到美国得州、新墨西哥州的车程不到1天，远比从中国海运的30-40天周期更敏捷。
3. 北美本土需求的承接。美国是全球最大的家具消费市场之一，但本土家具制造业在过去20年持续萎缩，”美国买、墨西哥造”成为行业新常态。顾家通过墨西哥工厂直接承接这部分需求。
和敏华、欧派等同行的墨西哥布局相比，顾家的节奏更克制——不抢首店开业时间，但确保每个工厂”建一个、成一个、稳赚一笔”。这种节奏感，贯穿顾家整个海外扩张史。
三、印尼：11.24亿元的”东南亚第二战场”
2025年9月1日的11.24亿元印尼投资公告，标志着顾家海外布局进入”四基地协同”的新阶段。
项目细节披露如下：
1. 项目选址：印度尼西亚中爪哇省三宝垄市肯德尔工业园；
2. 投资规模：总投资11.24亿元；
3. 建设内容：新建生产车间、研发及检测车间、仓库及购置生产设备及其他相关配套设施；
4. 建设周期：总体建设期4年，2025年三季度启动，建设期内部分产线陆续投产；
5. 财务预测：全部建成后3年内达纲，达纲时预计实现年营业收入约25.2亿元。
值得注意的是，这是2025年”美的系”正式入主顾家后的首个重大海外投资决策。8月披露的半年报显示，2025年上半年顾家实现营业收入98.01亿元，同比增长10.02%；归母净利润10.21亿元，同比增长13.89%——逆势加码海外投资，显示出新股东对未来全球化的强烈信心。
印尼的产业价值不仅在于本土市场。印尼是东盟第一大经济体，人口超过2.7亿，且家具消费市场以每年10%以上的速度增长。更关键的是，印尼是全球重要的木材、橡胶、海绵等家具原材料供应国，椰子木、柚木、藤条等高端家具原材料丰富，把工厂建在原料地是家居行业的核心选址逻辑。
此外，印尼制造的家具可凭印尼-中国FTA零关税或低关税进入中国市场，并通过RCEP覆盖东盟10国及中、日、韩、澳、新共15国——这是一个覆盖22亿人口的自贸区网络。
四、品牌出海：收购+大店+本土化运营的”三件套”
回顾顾家15年出海史，最具行业差异化的是其“品牌出海”战略。大多数中国家居企业的海外扩张仍停留在”卖产品、接OEM订单”的初级阶段，顾家却把品牌作为核心资产来经营。
1. 跨国并购矩阵。2018年起，顾家密集完成对意大利Natuzzi、德国Rolf Benz、澳大利亚Nick Scali等国际家居品牌的收购或战略合作。这些品牌本身在欧美高端市场拥有数十年的品牌沉淀和渠道资源，顾家通过”反向收购”快速获得国际市场的品牌资产、设计能力和渠道网络。
2. 海外品牌大店。2023年12月印度孟买首家海外品牌大店开业，标志着顾家从”卖产品”升级为”卖生活方式”。该大店不是简单的家具展厅，而是提供”一体化整家”解决方案的生活方式体验中心，满足印度中产家庭的一站式购物需求。这种模式被迅速复制到东南亚、中亚等市场。
3. 本土化运营。印度大店配备本地化的销售、设计、安装团队，提供英语、印地语等多语言服务，针对印度家庭的居住空间、宗教文化、消费偏好进行定制化设计。这种“深度本土化”让顾家品牌在海外市场建立了真实的用户认知，而非简单的”中国品牌出海”。
截至2025年报披露，KUKA HOME海外门店已覆盖8个国家及地区。在全球化品牌建设层面，顾家已经走在中国家居行业的第一梯队。
五、全球化方法论：顾家的”三段式”出海哲学
复盘顾家家居15年出海历程，可以提炼出三条独特的方法论：
1. “产品出海→品牌出海→产能出海”三段式递进。2010-2017年是产品出海阶段，以跨境贸易和OEM代工为主，积累海外市场认知；2018-2021年是品牌出海阶段，通过跨国并购和品牌大店建立全球品牌矩阵；2022年至今是产能出海阶段，越南、墨西哥、印尼三大基地相继落地，全球供应链网络闭环。这种”由软到硬、由轻到重”的递进节奏，让顾家的每一步扩张都有真实的业务流支撑。
2. 选址逻辑始终围绕”关税+市场+原料”三重锚点。越南负责辐射东南亚并通过EVFTA/CPTPP覆盖欧洲、加拿大；墨西哥负责破壁USMCA零关税进入北美；印尼负责深耕东盟第一大经济体并对接RCEP自贸区。每个基地都不是孤立的产能节点，而是嵌入全球关税网络和市场网络的战略支点。
3. 品牌资产是”长周期最深的护城河”。在大多数中国家居企业仍在为”是否出海”焦虑时，顾家已经通过3个国际品牌收购 + 8国品牌大店 + 4个海外基地，构建了”品牌+产能”双轮驱动的全球化格局。这种长期主义布局，让顾家在2025年A股家居行业整体承压的背景下，依然跑出了境外营收11.46%增长的稳健业绩。
六、结语：从”中国沙发”到”全球家居品牌”
2025年财报披露的一组数据值得关注：顾家家居境外营收93.3亿元、同比增长11.46%，海外收入占比已逼近46.5%——一家中国软体家具企业的境外收入即将接近半壁江山。
当不少中国家居企业还在为”出海还是不出海”焦虑时，顾家已经用15年时间回答了一个更深层的问题：中国家居品牌的全球化，不是把产品卖到海外去，而是把根扎进海外的市场、品牌、产能里。
11.24亿元的印尼基地、1.5亿美元的墨西哥工厂、覆盖8国的KUKA HOME品牌大店——这三个数字背后，是顾家从”中国沙发制造商”蜕变为”全球家居品牌运营商”的完整路径。当”中国制造”的标签正在被重塑，顾家家居用15年时间证明：真正的全球化，不是”国内赚钱、海外贴牌”，而是“产品、品牌、产能”三位一体的全球深度运营。
随着2025年9月印尼基地启动、2026年越南胡志明基地产能爬坡、2026年墨西哥工厂产值预计达到1.15亿美元——顾家的”全球四大基地+8国品牌”版图将正式闭环。这是中国家居行业从”产品出海”迈向”品牌全球化”的一个标志性样本。
