银行数字化转型路径与策略（一）：数字化营销

数字化基因正逐渐植入企业的业务渠道、产品服务和客户经营中，未来的企业竞争必将是数字化战略转型的速度和质量之争。

企业数字化转型这个词，想必大家已经耳熟能详。企业数字化转型的本质是什么？企业为什么要进行数字化转型？企业数字化转型的路径和方法有哪些？What-Why-How三大基本问题，不仅需要从理论层面去探索和研究，更需要我们从企业数字化转型的业务实践中去总结和认识。

市面上有很多企业数字化转型的书籍，但亮剑转型演武场、实战案例见真章的书籍并不多。这本书是聚焦到银行业，汇聚了银行业界精英，以各家银行案例的形式来对上面三个基本问题进行了剖析。这本书可以说是一本银行数字化的实战案例集，内容结构是从大型国有银行，到大型股份制商业银行，再到中小型的城商农信和民营银行的转型实战案例，最后再从科技厂商和管理咨询的角度，提出科技赋能银行数字化的方案和策略。金融银行是传统企业数字化转型的领军行业之一，因此这本书也对其他行业有一定的启发、引领和示范意义。

正因为是一本案例集，这本书在银行业数字化的通识理念和顶层架构上，并没有做过多归纳和分析。各家银行基因不同，数字化战略必然各不相同。落地方案也没有普世性标准答案，领军者摸着石头过河，弯道超车者也各自独具匠心。

作为曾经在金融甲方和乙方大厂都做过行业解决方案顶层设计的数字化老兵，我是这样学习和理解这本书的。如果说营销、风控和运营（含监管）是银行数字化在纵向上的三大块垂直业务应用，那么Iaas、Paas、SaaS和MaaS等各层科技赋能就是银行数字化在横向上的水平技术引擎。这本书汇集了各家银行在各自特色业务上的科技赋能案例，我会从纵向和横向上分别梳理出企业数字化转型的垂直业务应用思想和水平技术平台整体架构。

这个系列的读书笔记基本也是按照这样的结构来梳理和构思的，同时结合了个人在企业数字化转型方面20多年的实战经验和心得体会。以下文章是本系列的第一篇：数字化营销。

一、银行数字化营销的3个发展阶段

数字化营销对银行而言不是全新的概念，在过去十多年间银行营销经历了三个阶段的变迁。

第一阶段，营销信息化。

第二阶段，营销自动化。

第三阶段，营销数字化。

现如今银行的线上线下渠道触点和广告媒体经过数字化打造，已经衍生出多元融合的营销世界。银行重新构建全域营销能力，建立了一系列的营销技术栈来支撑错综复杂的业务。可以观察到，今天银行数字化营销体系建设已经远远超出早期CRM系统对业务进行信息化改造的范畴，已经无法用一个系统或者一类业务来定义它。

多数银行在数字化转型道路上已经由“基础投入”阶段迈向“创新实践”阶段，将数字化营销融入到产品设计和客户服务中。所以，数字化转型会颠覆银行对“营销”的定义，数字化营销也将塑造新的组织形式，与产品服务紧密绑定。

二、银行数字化营销的4个能力维度

各家银行数字化营销的成熟度差异很大，这与银行营销管理水平、IT基础设施和数据分析的成熟度密切相关。如果要客观评价银行数字化营销能力，可以从以下4个维度进行综合评估：客户洞察、客户接触、整合营销和运营管理。

三、银行数字化营销的7大趋势

线上化经营是银行业大势所趋，而此次疫情无疑加速了这一进程。新的客户行为和市场环境正在从根本上重塑数字化营销。

1. 从“一次性战术”到“持续经营”

营销已经逐渐摒弃传统的单点击破、追求短时间曝光的一次性战术，逐渐转变为全面的、持续性的，以客户持续经营为核心，以与客户建立长期联系为目标的营销方式。

2. 从“单向推送”到“以客户为中心”

营销不再是单向输出，而是从客户需求出发的双向互动。营销需要关注客户“在什么时候，想要什么”，而不是单向的“我们想要表达和传递什么”。

3. 从“大众化”到“个性化”

营销已经从传统大众化时代的“千篇一律”、“千人一面”，走向个性推荐、精准触达的“千人千面”，客户的个性化需求得到了满足。而随着技术的发展，未来“规模化的个性化”也会越来越容易，成本也越来越低。

4. 从“公域”到“全域”

公域红利已过去，流量费用持续上涨，且难以实现“私人化”的情感联系，各银行纷纷布局沉淀在自有平台、可更低成本获取且反复使用的私域流量。导入自有用户池，从生态化的场景切入获取流量，以“好的内容”作为核心经营流量，以裂变传播等创新模式引爆流量，抢占“一人一银行”的私域时代高地。

5. 从“割裂式营销”到“全渠道营销”

传统营销下，各个营销手段和触达渠道间相互孤立，难以协同传递同一个品牌形象。而“全渠道营销”则要求企业通过多个渠道全方位接触客户，各个渠道间协同互补、保持一致的体验、传递统一的信息和品牌形象，更好地服务客户。

6. 从“预先规划”到“敏捷、始终在线、实时”

为了适应营销环境的变化，从预先规划的工作模式到小步快跑、快速迭代、不断试错的敏捷机制，用可控的代价进行多次测试。

7. 从“执行”到“执行、评估、优化”

从传统营销以营销活动的执行和交付为最终节点，到可量化评估并形成闭环，为未来不断优化营销活动提供可能。

四、银行数字化转型的全域营销体系

企业做数字化营销，一定要以客户为中心，需要基于客户生命周期构建全领域的营销体系。这个体系包括客户的感知、获客、活跃、留存、收入、传播全流程，即俗称的3A3R。一般开展的数字营销手段，分为使用户转化为客户的获客营销，和转化为客户以后的主动营销和被动营销。

对营销的管理是一个闭环的管理，首先要对市场、客户和产品进行洞察分析，了解产品特征、客户需求，才能精准的把客户和产品对接起来。第二步是活动设计，我们需要根据产品特征，面向目标客群，选择合适的投放渠道。接下来，在搞营销活动的同时，我们需要跟踪活动状态，监测执行效率，形成反馈机制。最后，需要我们对营销做多维度评估，通过转化漏斗和归因分析，优化营销策略，提升营销效果，提高客户流量和购买转化。

大家看到，整个营销的各个环节，都是需要数据和算法来提供支撑的，数据和算法是贯穿营销始终的，并以数字的形式形成闭环管理机制。