数字化转型网企业出海将关注品牌出海，全球化战略，合规与风控，供应链管理，数据保护与隐私安全，知识产权，税务，海外团队建设，海外运营，人力资源管理，组织管理等企业出海、全球化相关全产业链相关环节。点击图片或扫描图片二维码，加入数字化转型网企业出海研习社：
本文主要分为四个部分，主要讲述了家电行业为何要出海，家电行业怎么出海，出海主要瞄准那些国家，哪些领域能够出海。数字化转型网www.szhzxw.cn
一、家电行业为何要出海？
我国家电人均占比已经到了一个较高的水平。
根据统计局数据显示，2022 年我国城乡居民空调、电冰箱（柜）、洗衣机每百户保有量分别为134、104、99 台，冰洗已经基本达到一机一户的保有量天花板，未来内销存量替代与消费升级将是主要的增长动力。而空调保有量距日本仍有差距，依然存在渗透率提升的潜能。数字化转型网www.szhzxw.cn
家电出海是长期趋势。而在内部环境承压，竞争日益严重的背景下，国内家电企业走向出海或是能够维持增长的方式之一，自2023年海外通胀缓解、去库存效果明显、下游需求回暖等因素影响下家电出口回暖趋势确立。2024 年1-5 月我国家电出口数量累积同比增长24.6%，出口金额累积同比增长14.0%。2024 年中央提出的《关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发展的若干意见》具体条目中表示要大力推动中长期资金进入市场，持续壮大长期投资力量，而全球家电市场广阔，国内企业优势明显，出海符合长期发展趋势，具备长期投资价值。数字化转型网www.szhzxw.cn
我国家电出海的原因是，我国在家电行业拥有着强大的产能与竞争优势，而我国国内的消费能力一般，所以家电行业我们必须要出海。
二、家电行业怎么出海—由产品出海到品牌出海
中国家电公司经历了从代工到品牌的出海历程，具体可分为三个阶段：
①产品代工 ：获取海外企业OEM/ODM 订单积累技术经验；
②产业链整合：出海业务由OEM 向ODM 转型，掌握部分设计能力，同时加强供应链建设，与海外公司合作建设海外工厂和合资公司开展本地化业务，为自主品牌出海积累产能及渠道等资源；
③品牌出海：深度开展出海业务，龙头基于资金、产能及渠道等优势开展品牌业务，在欧美成熟市场可通过收购成熟品牌实现快速切入。同时，扫地机、投影仪等新兴品类崛起，国内企业技术迭代领先行业，通过跨境电商等方式出海直接与海外品牌竞争。国内家电出海由专注低利润的生产制造环节逐步升级为全价值链经营。数字化转型网www.szhzxw.cn
而在海外从产品出海升级到品牌出海需要克服三大障碍：
1、品牌营销
例如白电在海外已经是成熟市场，海外品牌已经具备较高的品牌认知度，而国内出海白电龙头拥有较强的资金实力，因此在2010年前后白电企业通过收购海外成熟企业进入当地市场。而渗透率仍有提升空间并且技术迭代频率较高的小家电本身海外市场格局存在更多不确定性，因此国内头部企业主要通过自主品牌出海。数字化转型网www.szhzxw.cn
国内家电在海外的品牌树立离不开营销活动的支持，20 世纪70 年代的三星也曾经为日本三洋品牌代工，当时欧美市场人们对三星的认知是廉价的ODM 厂商，1988 年三星开始赞助韩国本土汉城运动会，并在90 年代确立了将体育营销作为核心战略，此后三星几乎参与了所有主流的世界性体育赛事的赞助，品牌知名度快速提升。目前国内家电也通过学习这一路径，打开了在海外的营销窗口。海信继2016 欧洲杯和2020 欧洲杯后，第三次成为欧洲杯官方合作伙伴，在2020 欧洲杯期间，海信在所有赞助商品牌中的用户心智占有率高达25.27%名列第一，海外知名度提升4 个百分点。TCL 也在足球、橄榄球等体育赛事营销上有较大的投入。数字化转型网www.szhzxw.cn
2、渠道因素
中国品牌进入新市场需要建立可靠的销售体系与客户建立联系。目前从全球范围来看家电总体消费还是以线下为主，不可避免地造成了较高的渠道壁垒，国内大家电本身在海外运营多年，并且通过收并购顺利地接手了原有品牌在当地的渠道。但是在长期趋势来看，线上的渠道占比在不断提升，2023 年从欧睿的零售量角度来看全球线上家电渠道占比已经达到约40%。
而欧美线上市场过去亚马逊独占鳌头，根据Vesync 招股书数据显示2019 年亚马逊在美国商品交易额约3800 亿美元，占全美电商平台交易额58%，第二第三名分别为eBay 与沃尔玛占比仅仅6%、4%。虽然以中国为代表的跨境电商在美国市场的兴起加剧了市场竞争，但在短期内仍难以撼动亚马逊的龙头地位。而新兴小家电通过自有品牌出海往往优先选择壁垒较低的亚马逊渠道，不仅在销售上能提供平台背书，同时也可以解决仓储物流问题。数字化转型网www.szhzxw.cn
随着中国跨境电商的快速发展，Tik Tok Shop、Temu 等渠道在北美地区的大力拓展，带来的不仅仅是新的销售渠道，更是重要的营销平台，在海外地区线下渠道经历长时间发展后已经较为完善，当地居民的消费依赖度较高，对于新进入该市场的家电企业是能够直观展示自身产品，与消费者建立联系，最后提升销量与品牌影响力的重要渠道。
3、产能因素
国内白电、黑电龙头在早期的代工阶段快速累积了完善的供应链体系，近年随着降低关税与满足当时市场配套等因素影响，国内家电企业开始加速向海外输出产能，目前海尔智家、海信家电、美的集团、TCL、海信视像等龙头企业均在全球有众多的研发中心，生产基地及销售网络。
中国企业在出海的过程中，经历了代工到品牌的蜕变。越过了品牌，渠道，产能三大障碍，中国品牌知名度不高，中国企业靠和别人合资与收购本土企业来构建品牌优势，渠道，注重于线下线上企业合作，线下主要是和一些卖场合作，线上主要是和亚马逊合作，还有这几年火爆的中国电商平台，比如拼多多，希音，抖音等。数字化转型网www.szhzxw.cn
三、出海主要瞄准的国家市场？
从市场规模来看，根据欧睿数据显示，2023 年全球家电市场规模为5287 亿美元,其中除去中国大陆外的市场规模约为3933 亿美元，其中亚洲市场（除中国大陆）占21%，澳洲市场占2%，东欧市场占6%，拉美市场占10%，中东与非洲市场占7%，北美市场占31%。西欧市场占24%，从总体市场规模来看北美、西欧仍是家电消费的主要市场。从增速上看，全球家电市场2018-2023年5 年复合增速为3.34%，其中以东欧、拉美、中东与非洲为代表的新兴市场有较快的增速，2018-2023 年5 年复合增速分别为5.97%，4.95%，4.70%。
从出口地区拆分来看，2023 年对北美、欧盟及大洋洲等发达经济体的累计出口额仍占据主流，总体处于稳健状态，但对“一带一路”的阿盟市场（中东&北非）、非洲和拉美地区的出口规模保持双位数增长。从长期角度来看欧洲、北美市场仍是主要市场，而以东盟为主新兴地区未来有望提供更高的出口弹性。
对亚洲市场，根据机电商会的统计，2023 年我国家电对亚洲累积出口413.9 亿美元，从2019-2023 年近5 年的月度出口表现来看整体出口额稳步提升。在整个市场中也存在国别的结构性差异，对于亚洲海外第一大市场日本我国家电出口表现低迷，累积出口额73.9 亿美元，同比下降11.6%，韩国同样也连续两年同比下滑，日本、韩国作为我国家电主要的出口市场，表现低迷一定程度上影响了我国对于亚洲的整体出口。但是除了日本韩国外，我国对亚洲其他地区出口势头良好，尤其是东盟国家以及中亚地区均有较为明显的增长。数字化转型网www.szhzxw.cn
而在欧洲市场本身工业基础好，本土有较多历史悠久的品牌，因此中国本土品牌难以进入，过去通常以为龙头代工的形式出口，白电龙头海尔与海信分别通过收购Candy 与古洛尼等品牌形成“本地品牌+自有品牌”的打法进入欧洲市场，而黑电龙头海信与TCL 通过体育营销打入当地市场。从近五年的月度出口表现来看，在经历了2021 年疫情带来宅经济的爆发后，2022 年在高库存与地缘政治影响下表现较为低迷，23 年开始对欧洲出口的月度数据正在逐步恢复，从长期视角看，欧洲地区头部国家将维持稳健增长的态势，而俄罗斯在西方国家因为政治因素采取经济制裁后，对工业品进口需求大量转移到中国，未来将可能成为国内家电向欧洲出口的重要增量。
根据中国机电产品进出口商会统计，针对北美地区第一大市场美国的出口，2023 年我国出口延续2022 年低迷的走势，累积出口额218.6 亿，同比减少9.3%，跌幅较2022 年进一步扩大，但是从微观层面来看家电企业的海外收入一般包含国内直接出口与海外本土经营两方面。在与美国产生贸易冲突后我国头部企业均选择通过产能转移或转口贸易的方式进行对外销售，尤其是对于东南亚国家越南、泰国与靠近美国的墨西哥产业转移较为明显。因此在美国实际终端实际需求的下滑量应远小于贸易额的下滑。
总结：出海市场还是以亚洲，欧洲，美洲这三大市场为主，不过这几年由于地缘政治和汇率的原因，一些国家的出口数据有变化，美国下滑得较多，但实际情况有可能是美国下滑的是被一些国家替代，但这些国家实际上是中转国，美国下滑得其实没有表面上这么多。数字化转型网www.szhzxw.cn
四、那些领域能够出海？
从细分品类出口金额来观察，我国家电行业大家电出口占据主导，2023 年大家电出口金额267 亿美元，同比增长4.8%。而从增速来看我国的小家电有比较好的出口弹性，2023 年我国对外出口的厨房小家电累积金额同比增长2.2%，个护小家电出口累积金额同比增长11.3%。长期来看未来大家电依然是家电行业出口的重要支柱，而小家电将为出口提供更多的弹性。
从全球市场竞争格局来看，洗衣机市场根据欧睿零售量数据统计，全球CR5集中度多年保持约60%份额，主要参与者是中国龙头公司海尔、美的，韩系厂商三星、LG 与美国企业惠而浦，国内两家头部公司市占率由2018 年的29%提升至32%，而韩系厂商份额未明显变化，国产品牌替代的主要是惠而浦的份额。冰箱市场，全球CR5 集中度多年保持约50%份额，海尔系领军行业，市占率由2014 年18.7%提升至2023 年22.9%。数字化转型网www.szhzxw.cn
黑电方面，根据欧睿零售量数据统计，全球CR5 集中度有所提升，由2018 年的50%提升至60%，主要参与者是中国公司海信，TCL，小米，韩系厂商三星、LG。从整体竞争来看，韩系厂商优势明显，份额相对稳定，三星与LG 份额合计约35%，国产三大品牌份额有了较为明显的提升，由2018 年的18.6%提升至2023 年的25.1%。国产品牌市占率的提升主要是依靠头部集中度提升，挤压小品牌的市场占比。
而在清洁电器方面分为传统吸尘器与扫地机器人两大市场，在传统吸尘器市场，格局基本固定，主要以TTI，戴森，伊莱克斯为主，国内厂家主要通过给头部企业代工参与全球市场，而自主品份额在全球缓慢增长。在扫地机器人市场则呈现中国品牌竞争能力较强的局面，2023 年CR5 市场占有率为64%，其中中国品牌科沃斯，小米，石头科技市场占有率达32%。iRobot 从欧睿终端零售量数据显示虽然仍占据市占率第一的位置，但是占比持续下降，并且销售机型主要是非全能基站产品，与中国品牌销售结构差异较大。
中国的白电企业和黑电企业在出海方面做得比较好，个人觉得有几点原因。
1、凭借国内城镇化以及房地产行业大力发展给公司带来了巨大的市场机遇。
2、中国强大的制造业供应链，使得这些企业的制造成本低。
3、良好的国际环境方便企业出海。
我们看看之前这些有利的条件，目前除了第二点还在以外，1，3点都出现了问题。chen对于我们的企业提出了更好的要求，全面的市场机遇不再了，我们要把握各细分领域不同的消费升级需求，比如洗碗机，扫地机器人、以及空气炸锅，体脂称等小家电。这些新的市场没有固有品牌，也更容易形成品牌优势。
数字化转型网企业出海专题包含哪些内容
数字化转型网企业出海将关注品牌出海，全球化战略，合规与风控，供应链管理，数据保护与隐私安全，知识产权，税务，海外团队建设，海外运营，人力资源管理，组织管理等企业出海、全球化相关全产业链相关环节。
数字化转型网企业出海专题包含：
1、企业出海、全球化外脑支持：100+企业出海、全球化相关专家、100+企业出海、全球化实践者、1000+相关资料
2、企业出海、全球化研习社：与出海、全球化相关的专家、实践者共同探讨相关问题，推动企业全球化发展！ 数字化转型网（www.szhzxw.cn）
3、典型案例参考：与数字化转型网企业出海、全球化研习社社员一起学习典型案例，共探企业全球化发展！
本文由数字化转型网（www.szhzxw.cn）转载而成，来源于网络；编辑/翻译：数字化转型网默然。
