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执行摘要

本报告深入分析了中国家电行业的全球扩张趋势，复盘了日本汽车行业的出海历程，并将其与中国家电的当前发展阶段进行了比较。我们认为，尽管中国家电产业所面临的宏观环境与日本汽车业在1970年代至1990年代的黄金时期有所不同，但中国家电业凭借其强大的供应链能力和产品优势，展现出了明显的出海潜力。数字化转型网www.szhzxw.cn

主要发现

海运成本影响：近期海运费上涨对中国家电企业造成了一定的成本压力，但通过有效的成本控制和策略调整，影响基本可控。
产业环境对比：中国家电产业虽然面临内需饱和的挑战，但海外新兴市场提供了新的增长机遇。
供应链与产品力：中国家电在全球制造中心的地位，以及快速的产品迭代能力，为其出海提供了坚实的基础。
出海策略：中国家电企业采取了直接出口和海外品牌收购的双重策略，有效规避了贸易风险并降低了市场进入壁垒。数字化转型网www.szhzxw.cn

核心观点

中国家电出海是未来几十年的大趋势，短期的海运费上涨和地缘政治风险不会改变这一长期趋势。
企业应继续加强供应链管理，优化产品结构，加快海外市场布局，以应对全球市场的变化。

1. 行业背景与市场环境

1.1 全球家电市场概况

在全球范围内，家用电器行业经历了显著的增长和演变。随着全球中产阶级的扩大以及消费者对高品质生活追求的增加，家电产品需求持续增长。技术创新，尤其是智能化和互联网家电的兴起，为行业带来了新的增长点。亚洲市场，尤其是中国，已成为推动全球家电市场增长的关键力量。

1.2 中国家电产业的发展态势

中国家电产业在过去几十年中取得了显著成就，从依赖进口技术到成为全球最大的家电生产基地。国内市场需求的增长，加之政府政策的支持和企业创新能力的提升，推动了产业的快速发展。然而，随着市场逐渐饱和，中国家电企业开始寻求海外扩张，以实现新的增长。数字化转型网www.szhzxw.cn

1.3 内外需环境分析

中国家电产业的内需市场虽然相对饱和，但海外新兴市场仍存在巨大的增长潜力。发达国家市场的家电保有量已达到较高水平，但新兴市场由于经济增长和消费升级，对家电产品的需求正迅速增长。此外，中国家电企业在供应链管理、产品创新和成本控制方面的优势，为全球市场扩张提供了坚实的基础。

1.4 产业出海的宏观环境

中国家电产业的出海战略与国家对外开放政策紧密相连。随着全球化的深入发展，中国家电企业通过出口、海外并购和自建生产基地等多种方式，加速了国际化进程。然而，这一过程也面临着国际贸易环境的不确定性，包括贸易保护主义、汇率波动和地缘政治风险等挑战。尽管如此，中国家电企业凭借其强大的供应链能力和产品竞争力，有望在全球市场中占据有利地位。

2. 海运费上涨对家电行业的影响

2.1 历史复盘：2020-2022年海运费变化分析

自2020年以来，全球海运市场经历了显著的波动，尤其是海运费的剧烈上涨。这一变化对家电行业的出口成本产生了深远影响。2020年5月至2022年2月期间，中国出口集装箱运价指数显著上涨，其中欧洲航线指数涨幅高达494%。这一轮运价上涨主要受到供需两端的共同推动：供给端因船舶周转率低和港口装卸效率下降导致运力不足；需求端则因海外央行刺激经济和消费需求的释放而带动了运输需求的增长。

2020.5-2022.2中国出口集装箱运价指数涨幅较大

——资料来源：Wind，国盛证券研究所

2.2 影响评估：海运费上涨对家电企业的具体影响

海运费的上涨对家电企业的财务表现产生了直接影响。自主品牌出海公司由于运输成本占比较高，受到的影响更为显著。例如，科沃斯在2021年的运输成本占营收比重显著提升。相比之下，代工企业由于多采用FOB模式，海运费主要由进口商承担，因此自身运输费用占比相对较低，影响较小。

2.2.1 运输成本占比分析

自主品牌出海公司的运输成本在收入中占比较高，如科沃斯在2020年的运输成本占营收比重为2.58%，而代工企业如TCL智家和海信系公司的运输成本占比较低，分别为1.16%和0.51%。随着海运费的上涨，自主品牌公司的运输成本占比进一步提升，影响了其利润率。

2020 年家电企业运输成本占总营收比重

——资料来源：各公司公告，国盛证券研究所

2.2.2 外销收入增速变化

海运费上涨对家电企业的外销收入增速也产生了影响。数据显示，外销收入增速在运费上涨后半年左右开始下降。2021年下半年起，随着海运费的再次上涨，各公司外销收入增速持续环比降速。然而，龙头企业如海尔和美的由于其全球化布局和供应链管理能力，影响相对可控。数字化转型网www.szhzxw.cn

2.2.3 毛销差变动分析

毛销差的变化与海运费的上涨节奏基本同步。海运费的上涨导致毛销差下降，尤其是在2021年的二季度和四季度。然而，拥有海外产能布局和低海外销售占比的公司，如海尔，毛销差逆势小幅增长，显示出其较强的抗风险能力。

2.3 应对策略与未来展望

面对海运费上涨带来的挑战，家电企业采取了多种应对策略。一些企业通过签订长期运输合同（长协价）来锁定运输成本，减少海运费波动的影响。同时，企业也在积极优化供应链管理，提高运输效率，以降低成本。尽管短期内海运费上涨对家电行业带来了一定的压力，但从长期来看，中国家电企业凭借其强大的供应链优势和产品竞争力，出海趋势依然强劲。企业需要持续关注海运市场的动态，灵活调整策略，以应对未来可能的市场变化。

3. 中国家电出海策略与模式

3.1 出海历程与阶段划分

中国家电行业的出海历程可以划分为几个关键阶段，从最初的技术引进和模仿，到如今的自主创新和品牌国际化。这一过程不仅反映了中国家电产业的成熟度，也体现了企业在全球市场中的竞争力。

3.1.1 萌芽阶段（1980s）

在1980年代，中国家电行业处于净进口状态。国内企业在技术和供给能力上受限，同时国内需求旺盛，城镇家电普及速度加快。这一时期的家电企业主要依赖加工贸易，逐步积累技术和生产经验。

3.1.2 初始阶段（1990s）

进入1990年代，随着宏观环境的开放和产业技术积累，中国家电开始正式迈入全球市场。加工贸易占整体出口比重超过80%，标志着中国家电行业的初步国际化。

3.1.3 成长阶段（2000s）

2000年代，中国家电行业通过高性价比优势迅速出海，同时通过海外并购和自主建厂的方式迅速打开国外市场。这一时期的企业更多地以代工和低端产品为主，逐步提升在全球市场的份额。

3.1.4 深化阶段（2010s 至今）

从2010年代至今，中国家电行业进入品牌出海的深化阶段。企业不仅在制造能力上占据优势，更在全球市占率和品牌影响力上不断提升。通过收并购本土品牌和加强本土化运营，中国家电企业在全球市场的竞争力进一步增强。

中国家电出海历程

——资料来源：Wind，产业在线，澎湃，凯联资本，国盛证券研究所

3.2 核心能力与竞争优势

中国家电企业在全球市场中的竞争优势主要体现在以下几个方面：

3.2.1 供应链完善

中国家电行业具备明显的产业集群效应，上游零部件供应充足、中游生产和品牌商格局集中、下游销售渠道多样化。这种完善的供应链体系不仅降低了生产成本，也提高了企业的响应速度和市场适应能力。

3.2.2 产品力强

中国家电企业在产品创新和快速迭代方面具有显著优势。多年的市场竞争促使企业不断优化产品设计，提升产品质量，满足全球消费者的需求。

3.2.3 规模优势

中国作为全球最大的家电制造中心，拥有规模经济效应。这种规模优势不仅降低了单位成本，也提升了企业的市场竞争力。

3.3 出海策略与实施效果

中国家电企业的出海策略主要包括以下几个方面：

3.3.1 海外自建产能

为了规避贸易壁垒和降低成本，中国家电企业在海外自主建设研发中心、生产基地和销售公司。这种全球化经营模式不仅提升了企业的本土化创新能力，也加强了对当地市场的响应。

3.3.2 收并购海外知名品牌

通过收并购海外知名品牌，中国家电企业快速打开了海外市场，获取了渠道资源，降低了市场进入壁垒。这种策略不仅提升了品牌的知名度，也加强了企业的市场影响力。数字化转型网www.szhzxw.cn

3.3.3 品牌出海与本土化运营

中国家电企业在海外市场的拓展中，注重品牌建设和本土化运营。通过本土化研发、制造和营销，企业能够更好地满足当地消费者的需求，提升品牌的市场接受度。

3.4 对比总结

通过对比日本汽车1970年代至1990年代的出海历程，中国家电行业虽然在产业环境上有所不同，但在供应链能力和产品力上展现出了显著的优势。中国家电企业的出海策略与日本汽车企业的策略在某些方面具有相似性，尤其是在海外市场的拓展和本土化运营方面。这种策略不仅有助于企业在全球市场中占据有利地位，也为未来的可持续发展奠定了基础。

4. 全球竞争对手分析

4.1 竞争对手概况

在全球家电市场中，中国家电企业面临着来自世界各地的竞争对手。这些竞争对手不仅包括传统的家电制造强国，如日本、韩国和欧洲国家，也包括新兴市场的本土企业。这些企业在技术创新、品牌影响力和市场策略上各有优势，形成了多元化的竞争格局。

4.1.1 主要竞争对手市场地位

全球家电市场的主要竞争对手包括惠而浦、三星、LG、伊莱克斯等。这些企业在全球范围内拥有强大的品牌影响力和市场份额。例如，惠而浦在美洲市场占据领先地位，而三星和LG在韩国及亚洲其他地区具有显著的市场优势。

4.1.2 竞争对手战略与布局

全球竞争对手在战略和市场布局上各有侧重。一些企业通过技术创新和产品多样化来提升竞争力，而另一些则通过全球化布局和本土化运营来增强市场渗透力。例如，伊莱克斯通过全球工厂模块化和自动化改造来提升生产效率，而三星则通过新环保技术来满足不同市场的环保需求。

4.2 区域市场品牌集中度

不同区域市场的品牌集中度反映了家电品牌在当地市场的竞争力和影响力。

4.2.1 空气调节类产品

在空气调节类产品方面，东南亚地区的品牌集中度较高，CR3（前三大品牌的市场份额）均在34%以上。北美市场的品牌集中度紧随其后，而中东非和拉美地区的CR3也在30%左右。中国品牌在东欧地区排名靠前，但在其他区域的市场份额相对较低。

4.2.2 制冷类产品

在制冷类产品方面，东南亚地区的品牌集中度最高，CR3均在46%以上。北美和拉美市场的CR3也超过58%，而中东非市场的集中度相对较低。中国品牌在多个区域的前三名中占有一席之地，尤其是在北美和东南亚市场。数字化转型网www.szhzxw.cn

4.2.3 洗衣类产品

在洗衣类产品方面，北美市场的品牌集中度最高，CR3超过75%。东南亚和西欧地区的CR3也较高，而中东非和拉美市场的集中度相对较低。中国品牌如美的和海尔在北美、东欧、中东非以及部分东南亚国家位列前三名。

4.3 产能布局与市场扩张

全球竞争对手在产能布局和市场扩张方面的策略也对中国家电企业的出海战略产生了影响。

4.3.1 海外龙头品牌生产集中与扩张

海外龙头品牌如惠而浦和伊莱克斯，其生产基地主要集中于公司本部所在地，同时也在积极向外扩张。例如，惠而浦在美洲市场的核心地位以及在新兴市场的生产基地布局，使其能够有效管理和分散地域政治和供应链风险。伊莱克斯则通过全球工厂改造计划提升生产效率，巩固市场竞争力。

4.3.2 新兴市场的投资与扩建

新兴市场如泰国、印度等地也成为全球竞争对手的重点投资区域。企业通过在当地扩建生产基地，不仅降低了物流成本，还能够更好地响应当地消费者的需求。例如，三星在北美、欧洲等地设有生产基地，并通过技术提升增加产品竞争力。

4.3.3 亚洲头部品牌的全球布局

亚洲头部品牌如三星、LG和松下，通过全球布局和产能扩充，巩固其市场地位。三星通过引入新环保技术，提升产品竞争力；LG通过对印度的重大投资，提升生产力和产品线多样化；松下则通过对清洁能源技术的投资，强化在欧洲市场的地位。

中国家电供应链完善，具备明显的产业集群

——资料来源：前瞻产业研究院，中商情报网，国盛证券研究所

5. 重点企业案例分析

5.1 美的集团

美的集团是中国家电行业的领军企业之一，其出海战略和市场表现值得深入分析。美的通过多元化的品牌组合和全球化的运营模式，成功在全球市场中占据了一席之地。

5.1.1 出海模式与品牌战略

美的集团的出海模式经历了从OEM到OBM的转变，并逐步形成了东芝、美的、Comfee等全品类品牌，以及开利、Eureka等细分品类专业品牌。美的根据不同区域市场的特点，采取了差异化的品牌组合策略。例如，在美国市场，美的以自主品牌为主，而在东南亚市场，则采取东芝品牌主攻中高端市场，美的品牌主攻中低端市场。数字化转型网www.szhzxw.cn

5.1.2 海外市场表现与盈利能力

美的集团在海外市场的销售占比已超过40%，2023年OBM业务收入占海外智能家居业务收入的40%以上。美的的产品已出口至全球200多个国家及地区，并拥有约5000个售后服务网点。美的不断深化数字销售平台在海外市场的应用，特别是在东南亚市场，已有9000多家零售商加入其海外销售平台。美的外销毛利率逐年提升，2023年已达27.16%，显示出其海外市场盈利能力的增强。

美的全产业链本土化，成本优势突出

——资料来源：Wind，公司官网，国盛证券研究所

5.2 海尔智家

海尔智家是中国家电行业的另一大巨头，以其全球化战略和本土化运营模式著称。海尔通过自主品牌和本土品牌收购，成功在全球市场中树立了品牌形象。

5.2.1 全球化布局与本土化战略

海尔智家自1998年出海以来，始终坚持“本土化研发、本土化制造、本土化营销”的“三位一体”战略。通过并购美国品牌GEA等举措，海尔的外销收入大幅增长。海尔在全球拥有35个工业园区、143个制造中心、126个营销中心以及23万个销售网络，形成了强大的全球化网络布局。

5.2.2 收入增长与市场拓展

海尔智家的海外收入稳步增长，2023年收入同比增长7.6%。北美市场是海尔的核心市场，收入增长稳健。尽管海外布局渠道成本较高，外销毛利率较内销有一定差距，但随着高端化战略的不断推进及产业链持续整合，海尔的降本增效有望延续。数字化转型网www.szhzxw.cn

海尔全球化网络布局

——资料来源：Wind，公司官网，国盛证券研究所

5.3 海信系

海信集团是中国家电行业的重要参与者，其自主品牌出海战略和市场表现值得关注。海信通过自主品牌和品牌收并购，不断扩大其在全球市场的影响力。

5.3.1 自主品牌出海与市场表现

海信集团自1994年起陆续完成100多个国家的商标注册，坚持以Hisense自主品牌出口。通过参加各类专业电子博览会，海信扩大了海外的品牌认知度。2017年至2023年，海信的外销收入年复合增长率达20.2%，外销收入占比从26%上升至42.6%。海信的全球知名度从2017年的37%上升到2021年的59%，目前自主品牌占比超过80%。

5.3.2 全球化布局与品牌影响力

海信集团在全球拥有34个工业园区和生产基地、26所研发机构、以及66家海外公司和办事处。海信通过自主品牌出海和品牌收并购，持续扩大其在全球市场的影响力。海信的全球化布局和品牌影响力不断提升，为其在国际市场中的竞争力提供了有力支持。

海信系全球化布局，集团外销收入占比不断提升

——资料来源：海信官方公众号，海信官网，国盛证券研究所

5.4 代工企业：长虹系及TCL智家

代工企业如长虹系和TCL智家，通过ODM和OEM业务，在全球市场中占据了重要地位。这些企业通过深耕特定市场和产品领域，实现了稳健的业务增长。

5.4.1 长虹系：OEM+自主品牌并行

长虹系业务已覆盖全球160多个国家和地区市场，海外经营实体30个，建立了11个全球研发中心。长虹在西班牙、捷克、印尼、巴基斯坦、越南五大制造基地基础上，不断完善面向北美及欧洲市场的生产基地。长虹的产品层面自有品牌与OEM并行，差异化破局；营销层面深化集团资源整合共享；渠道层面聚焦核心区域，借力电商平台。

5.4.2 TCL智家：深耕ODM出口

TCL智家深耕冰箱ODM出口业务，其中欧洲市场为公司最大的出口市场。TCL的产品可以满足欧洲严苛的能效标准，受益于欧洲能效标准提升，公司产品需求较旺。2023年，TCL实现连续第16年蝉联中国冰箱出口欧洲冠军，在德国、法国、意大利、波兰及西班牙前五大市场占有率超过34%，大幅领先同业。TCL的经营主体以子公司奥马冰箱为主，奥马的收入及盈利能力长期表现稳定，2023年营收同比增长39%至109.34亿元，净利率高达14.02%。数字化转型网www.szhzxw.cn

长虹系海外扩张路径及全球布局情况

——资料来源：官方微信公众号，公司公告，四川省人民政府网，公司官网，国盛证券研究所

6. 结论与展望

6.1 研究结论

通过对中国家电出海趋势的深入分析，我们得出以下结论：

供应链优势：中国家电企业凭借完善的供应链体系和产业集群效应，在全球市场中展现出显著的竞争优势。这种供应链优势不仅降低了生产成本，也提高了企业的市场响应速度和适应能力。
产品力提升：中国家电企业通过不断的技术创新和产品迭代，提升了产品力。这种快速的产品创新能力使得中国家电在全球市场中能够更好地满足消费者需求，形成降维打击。
出海策略有效：中国家电企业采取了多元化的出海策略，包括海外自建产能、收并购海外知名品牌以及加强本土化运营。这些策略帮助企业有效规避了贸易壁垒，提升了品牌知名度和市场影响力。
市场环境复杂：尽管中国家电企业在全球市场中取得了一定的成功，但面临的市场环境依然复杂多变。包括市场竞争加剧、汇率波动、海外需求不确定性以及地缘政治风险等，这些因素都可能对企业的出海战略产生影响。数字化转型网www.szhzxw.cn

6.2 行业发展趋势预测

展望未来，中国家电行业的出海趋势将呈现以下特点：

新兴市场增长：随着新兴市场的经济增长和消费升级，这些地区对家电产品的需求将持续增长。中国家电企业应继续关注这些市场，通过本土化策略和产品创新，抓住市场机遇。
技术创新驱动：技术创新将继续是推动家电行业发展的关键因素。企业应加大研发投入，推动产品智能化、节能环保等技术的发展，以满足全球消费者的需求。
品牌国际化加速：随着全球化战略的深入实施，中国家电企业的品牌国际化进程将进一步加速。通过加强品牌建设和市场营销，提升品牌在全球市场的认知度和影响力。
供应链优化：面对全球供应链的不确定性，中国家电企业应继续优化供应链管理，提升供应链的灵活性和抗风险能力。同时，加强与全球供应商的合作，确保供应链的稳定性。

6.3 政策建议与行业指导

为促进中国家电行业的健康发展和国际竞争力的提升，我们提出以下政策建议：

支持企业国际化：政府应继续支持家电企业的国际化进程，提供政策和资金支持，帮助企业拓展海外市场，提升国际竞争力。
鼓励技术创新：政府和行业组织应鼓励企业加大研发投入，推动家电行业的技术创新。通过设立研发基金、税收优惠等措施，激励企业进行技术革新。
优化营商环境：政府应优化家电行业的营商环境，降低企业运营成本，提升行业整体效率。同时，加强知识产权保护，保障企业的创新成果。数字化转型网www.szhzxw.cn
加强国际合作：鼓励家电企业加强与国际同行的合作，通过技术交流、市场合作等方式，提升企业的国际竞争力。同时，积极参与国际标准的制定，提升中国家电行业的国际话语权。

数字化转型网企业出海专题包含哪些内容

数字化转型网企业出海将关注品牌出海，全球化战略，合规与风控，供应链管理，数据保护与隐私安全，知识产权，税务，海外团队建设，海外运营，人力资源管理，组织管理等企业出海、全球化相关全产业链相关环节。

数字化转型网企业出海专题包含：

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