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一、品牌出海产品的机遇
在经济下行周期，供给端产能过剩，消费端低迷。在这个背景下，很多公司碰到了巨大的业务压力，试图通过出海业务找到企业的第二增长曲线。那么，出海的机会在哪里呢？
虽然新闻里经常会看到美国经济出现了一些问题，但实际上美国的消费、投资数据，从去年年底到今年都在持续增长。比如，从亚马逊平台的线上销售数据来看，绝大部分的品类在持续高速增长，渗透率也在持续提升。美国人民的消费意愿也非常旺盛，比如美国costco商超在平时都是人满为患，到了周末还需要叫号排队进场购物。
因此，越来越多公司试图通过加速公司业务的全球化，对冲国内的经济下行周期。当然，品牌出海需要很多本土化的能力和应对资源，不仅仅是把中国的产品卖到海外去而已，而是要生而全球化。
其实，国际上比如日本这种小国家，因为国内消费能力有限，所以很多企业在创立之初就是按照全球业务进行规划，也因此他们的全球化业务做得比较好。典型的就是TECNO，这家公司大部分业务都是在海外。
二、品牌出海的四种关键能力
在红利期可能有很多试错机会，但是当红利退去的时候，其实拼的是能力。品牌出海需要四种关键能力：全球化的业务战略、全球化的供应链、本土化的产品和本土化的渠道销售服务。
1）全球化的业务战略
在产品规划时，不是说哪个产品在中国卖得好就拿到国外去卖，我们在分析市场的时候，要以本土化的视角来考虑，哪里有市场哪里有用户需求，哪里就有机会。
比如，澳洲的小家电特别贵，但是在中国就特别便宜。那么，他们有没有这种购买廉价且质优商品的需求？哪里有这种客户需求，哪里就有我们的机会。
2）全球化供应链
我们以前做新能源应用，早早就布局了海外的生产制造供应链体系，包括现在所做的业务，都是直接带着供应商去北美开厂，在海外组装和维修，这样在售后端可以大幅度降低成本。如果把有问题的产品装箱运回来维修，其实是一个很长的链路，成本也很高，而且用户体验也非常不好。
而且，在当地建供应链，还可以在营销端加持，可以把自己包装成本土化的品牌，这些都能带来复合类收益。
3）本土化的产品
生活方式不同会导致产品有巨大的差异。比如，大家知道电动自行车在海外其实很火，整个体量非常庞大，增速也很快。但是同样是电动自行车，在不同的国家，它的形态、产品定义和用户使用场景都有巨大差异。我们要了解当地人的真实需求，一次性做对产品。
比如，电动自行车在中国其实是小电驴，解决的是城市通行需求。但是这个产品到了欧洲，就会变成自行车的电动化，虽然也是通勤工具，但是整个产品形态就完全不一样，它是自行车车架再加上电驱电池，是在原来基础上进行电动化。
到了美国这个产品又不一样，因为美国地广人稀，主要以汽车作为交通工具，他们的电动自行车就不是拿来通勤的，主要是拿来游玩的。周末带着孩子或者户外露营时带着电动自行车去公园里郊游，或者到山上跑山。所以我们要了解当地人真实的生活方式、真实的需求，一次性把我们的产品做对，而不是简单把产品复制到其他国家。
其实，很多产品在出海过程中碰到的大量问题，就是因为不了解海外人的生活方式，缺乏对本土人群生活方式的洞察。
4）本土化的渠道销售服务
虽然亚马逊平台和国内京东有点相似，但是亚马逊是典型以算法驱动的电商平台，很多国内运营的手段在亚马逊上都会失效。比如，你在国内刷单很容易，但是亚马逊会严厉打击刷单。
另外，国外还有品牌独立站，这个也和国内不一样。因为中国是从现金支付直接发展到了电子支付，信用背书是电商平台。而国外是信用卡体系，他们购买一个产品的时候会到全球品牌站里购买，所以品牌自己的用户、粉丝、社媒能够产生成交，这个时候用户的口碑、评价、产品反馈等等会显得尤为重要。
比如，中国平台上的评论大部分都是刷出来的，评论的阅读性参考性很小，但是亚马逊上的评论可读性就很好。
而且，我们不能只做电商，一定要具备全渠道能力。我们可以集中资源在一个点突破，然后可以用线上资源和业绩背书，再去找当地的经销商分销。比如，我们自己做的很多产品都是最开始在亚马逊做到排名第一，然后再扩大到独立站的，包括后来进入沃尔玛渠道，就是用线上资源和业绩背书。
三、爆品落地7步法
爆品，简单讲是指那些卖得多转化率又好的产品。严格来讲，是在一个范围内满足大多数人的关键需求，并在营销端有效影响其购买决策，达成购买行为的一整套体系。我们可以用一个公式来表示，那就是：爆品 = 大多数人x关键需求x有效营销。
做爆品，不只是为了多卖货，而是为你的品牌化战略打好产品基石，让用户通过你的产品认可你的品牌，积累用户心智。
那么，到底如何打造爆品呢？有七个步骤，我们接下来一一拆解。
1）定位精准用户
在打造爆品时首先要考虑的是“大多数人”，即精准用户，因为没有精准用户，一切判断标准都缺少依据。
如果你的产品命中率不够高，那只有一个原因：不够了解用户真实需要什么。这还是用户是否精准的问题，所以用户肖像的维度一定要足够细致。
用户肖像可以分为三个维度：一是个人基础信息，包括地点、年龄、职业、文化水平、经济水平、居住环境等等。二是生活方式信息，包括家庭关系、文化兴趣、兴趣爱好、生活轨迹等等。三是认知影响信息，包括社媒和APP触达渠道、产品决策因素等等。
认知影响信息对整合营销的转化非常关键。它显示了用户对品类的认知，他是从哪里获得信息，如何完成购买决策的。只有找到这些信息才知道钱往哪里投，比如，以前我们储能产品的价格是比较高的，消费者在做购买决策时KOL的影响就比较关键，所以要把KOL重点掌握在手里。而Tik Tok就不是关键渠道，只能作为信息触达的平台，在上面做品宣就可以了。
还有，用户的家庭关系、文化兴趣爱好、生活轨迹等等，这些可以在未来做品牌社媒的时候参考，打磨出他们真正感兴趣的推广素材。
这些做完之后，就可以通过用户肖像来支撑具体业务了。这些会指导业务的全过程，比如在品牌营销方面，根据用户价值取向和定位进行人设包装，确定营销渠道；在产品开发方面，根据需求分析和产品定义来设计风格与之匹配；在销售运营方面，涉及模特选择、拍摄场景、文案策划、线下渠道服务体系等等；在社媒方面，需要考虑什么样的内容和活动能激发激发用户参与；在供应链方面，供应应商匹配、仓库、物流支撑是否到位等。所有不能指导业务落地的用户研究，都是表面功夫。
2）绘制场景矩阵
梳理用户关键需求的第一个层级是场景，即这个产品到底在哪里用得多，哪里用得少。主场景找不出来就去挖细分场景，看这个场景下人群主要分布、用途，调研的资源如何侧重点分配。然后针对这个场景下的核心功能，看在产品开发时哪些要重点满足。最终我们要搞清楚，我的产品究竟主要在哪些场景使用，主次是什么，百分比又是多少？
当我们真正找到大多数人（主要目标人群），明确他们的主要使用场景后，就能对他们的需求进行权重评估，以此准备相应的营销素材，最终要做到场景矩阵必须能够支撑业务。
3）识别需求痛点
梳理关键需求的重点是识别出用户的需求痛点，把资源（产品和营销成本）用在用户买单的点上。基于市场定价，产品的成本总是有限的，营销的成本也是有限的。所以，我们要考虑用户的整个使用过程中到底有些细节需要关注，然后在这些细节点中识别需求痛点，找到那些用户真正愿意买单的需求点，并把资源（产品和营销成本）投入到这些方面。
也就是说，我们要完整地还原“用户旅程”，分析用户在各场景下的全部体验内容，并提炼出核心需求，拉出需求权重，避免产品“叫好不叫座”。用户需求痛点分析要覆盖所有的关键项，然后再做权重，这样在未来做业务决策时，你就清楚知道资源如何分配，我们要集中兵力把资源投放在A、B级的需求和痛点上，尤其是竞争对手没做好的痛点，如果这些痛点解决了，用户的转化率自然会高很多。
4） 标定竞争维度
梳理关键需求，不仅需要了解用户，还需要了解竞争对手。因为我们要想在众多产品中脱颖而出，就要找到自己的相对优势，做到“人无我有，人有我优”。
这个时候，我们不仅要看竞争对手的产品，还要看竞争对手的能力模型。因为竞争不是单一维度的产品竞争，也不是单一维度的运营竞争。比如，如果竞争对手只是电商公司，但如果你的品牌既有线上和线下，这个时候就可以把线下的营销素材搬到线上做信任状，这个时候对业务加成是综合的。
然后根据竞争对手的水平并结合自己的资源条件去定策略，比如到底是低烈度竞争下通过快速行动相对领先，还是低烈度竞争下充分准备降维打击，抑或是高烈度竞争情况下的充分准备才能下场。
具体来讲，在低烈度竞争中，时间成本非常关键，要快速上市从而在市场上占据坑位，后面再慢慢迭代，因为进入市场晚了可能就没位置了。低烈度竞争中还有一种情况，你综合能力已经很强了，那就可以直接实施垄断性策略，将这个赛道品牌化，即降维打击。
高烈度竞争下，要做好充分准备才有下场资格，在某一维度有短板可能就无法下场。这时就必须充分盘点对手的品牌能力、产品竞争力、供应链能力、渠道能力、运营水平、社媒水平究竟处于什么水平，清晰地画出竞争矩阵。
我们不怕对手多，就怕对手全方位强，这种情况下想要竞争就非常吃力，但通过充分盘点对手的方式分析对方与自己的强弱环节也可以有所行动，毕竟知己知彼，是可以谋划相对优势的。
5） 提炼创新机会
当我们知道用户关键需求是什么，以及了解竞争对手的水平后，就可以制定差异化打法，这时要重点突出“用户有需求”但“对手做得不好”的环节。
对此，有两个基本策略：第一个是产品领先体验策略，做到“人无我有”；第二个策略叫营销升维策略，也就是说，可以跨品类向其他优秀品牌学习（找到一个优秀学习对象是非常关键的），并提炼创新机会，做到“人有我优”。
总而言之，无论在产品端、运营端还是社媒/营销端，都要找到高水平学习对象向他们学习，甚至向跨维度产品学习，以助力我们在产品端挖掘产品创新机会，确定对手差异化优势点，即用户买单的差异化优势，明确自己的产品定义；在运营端和社媒/营销端，明确相对竞品领先维度。
6） 营销投射
找到差异化打法后，我们要沿着用户认知和购买路径，将差异化优势有效地投射给用户，让用户在各个维度直观高效地感知到我们和竞品的对比差异，在营销端打造差异。
具体来讲，在品牌端，要让用户准确感知到你的品牌定位，形成认知锚点，减少用户的认知成本；在产品端，要强化产品视觉特征，让用户能够快速识别到你产品的优秀体验点（PIS），这会让用户牢牢地记住你；在运营端，要根据用户肖像和对应场景植入真应用和情感感知，还原设计意图上的竞品差异化，以提高用户购买决策效率；在社媒/营销端，要根据用户感兴趣的话题去构建日常与他们互动的内容和活动，而不是每天简单地发一些折扣广告。
7） 用户口碑反哺
所谓用户反哺口碑，指在有效营销时要考虑如何形成用户复利，让用户全面参与公司业务，将用户变成公司的一个成员，让他们帮我们做事。这就要求我们要用好的产品和服务赢得用户口碑，让用户乐意成为公司的业务资源。
广告洗脑千万遍，不如朋友夸一句。前段时间问界M9卖得很火，因为产品有足够的势能，于是出现很多野生销售员，就是很多老板介绍自己的朋友买M9。这个时候转化率就非常高，而且还是免费的流量。
我们要把用户发展成公司的编外工作人员，并且和他们保持联系。用户不仅可以参与到产品推广中，还可以参与产品需求和规划中，甚至有些用户的创意也可以吸纳进来，这个时候用户会觉得很有成就，还会疯狂向身边的人安利你的产品。
以上就是爆品打造的7个步骤，其整体逻辑是：从用户来，知道用户是谁、主场景有哪些、需求有哪些、对手做得如何等，然后确立自己的品牌定位，找到产品的差异化，以高质量的管控手段将产品制造出来并交付给市场；回归到用户去，通过线上线下渠道触达用户，与他们进行联合运营；营销/社媒需要发力让品牌与用户之间建立长期的互动模式，客服也要与用户进行深度互动，维护好客户关系。
这其实也是IPD业务流程体系。不过我们是从流量思维、成本思维跳到用户思维，用外部视角来拆解爆品打造的整个流程。
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