中国服装品牌出海简史，如何实现最大ROI？-数字化转型网www.szhzxw.cn

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一味竞争存量市场意味着内卷，开辟增量市场意味着新的机会。所以，出海是一块新的蛋糕，已经成为中国服装行业的共识。但是，“风浪越大鱼越贵”的道理同样适用于时尚商业世界。面临文化差异，在陌生的市场中，新的渠道和语言体系不同的外国人们，中国服装品牌如何能打开海外市场，占领消费者心智并真正实现ROI转化？

从1978 年中国出海进程正式开篇，电商平台打开渠道，企业服务赛道崛起，海外开花国内香，到如今真正需要开始吸引海外消费者的认同，是中国服装品牌出海征途的全新锚点。

随着2023年“一带一路”倡议提出10周年和中国“双循环”战略的进一步深化，中国企业重新扬帆起航加速出海进程。

据iiMedia Research发布的《2023-2024年中国企业出海发展研究白皮书》数据显示，分别有29.5%、19.9%的大型企业已实施出海或有出海计划；在已实施出海布局的企业中，中、小、微企业的占比分别为39.4%、17.5%和13.6%。其中，中国企业出海业务正从传统欧美、东南亚等成熟地区，逐步扩散到中东、非洲等新兴区域。

今天，中国品牌出海的核心痛点是：投入大量的资金和人力，但真正被海外消费者认可并形成销售转化的有多少？为寻找这一问题的答案，不妨先复盘复盘中国品牌出海发展史。

一、中国服装品牌出海激荡4.0,从“三来一补”到品牌升级之战

尽管这几年出海的呼声颇高，但是中国企业出海已经历经了四个阶段的迭代，在不同历史发展时期呈现出不同的特质和路径，也面临着不同的挑战。

中国企业出海1.0阶段：1978-1999年联合办厂和“三来一补

以中国在改革开放时期创立的“三来一补”开始，外商提供的来料加工、来样加工、来件装配，加之补偿贸易到外销，这在当时是最好的模式，其诞生的1978 年也标志着中国出海进程的正式开始。纯线下的商业模式，通过传统的国际贸易模式出口低附加值产品，以获取外汇和拓展市场。

1978年9月，香港商人张子弥和以太平镇命名的服装厂联合办厂，太平手袋厂获得了国家工商总局颁发的第一个牌照，编号为“粤字001”。在“三来一补”政策下，“晋江经验”和“苏南模式”是那个时代出海的核心模式。畅销全球72国的波司登前身康博工艺时装厂便是“苏南模式”的体现。

中国企业出海2.0阶段：2000-2007年电商平台崛起的渠道时代

1999年9月，阿里巴巴成立，标志着中国电子商务的开端。国内电商平台成为链接中国企业和国际市场的桥梁。2000年时，“走出去”的顶层战略被正式提出，2000年前后，少量国人开始在eBay和Amazon等国外平台尝试跨境电商，但并没有形成规模。2003年，真正推动电商行业崛起的淘宝诞生。成为中国第一个大规模的C2C。2007年，京东商城获今日资本投资1000万美元。

2.0阶段时，中国部分出海企业通过电商平台将附加值更高的产品销售给国际消费者，实现更广泛的市场覆盖，但消费者的购物习惯并没有像现在这般线上占比明显高于线下。如今全球消费转向线上，零售电商规模持续增长。据亚马逊预计，2027年美国、加拿大、墨西哥、欧洲、日本、中东、拉美零售电商规模分别有望达到17.19、1.16、0.62、10.12、2.56、1.41、2.26千亿美元。

中国企业出海3.0阶段：2008-2019年“淘金热的铲子”,出海产业链的服务和解决方案商

自2006年“十一五”规划以来，出海持续成为我国五年计划的部署内容。电商的进一步普及化和线上购物习惯趋于成熟，中国制造的企业也迎来转型期。在这一阶段中，出海就仿佛淘金。一系列，出海企业通过布局线下自营和线上渠道的方式，实现线上线下的深度融合。而大批提供数字化营销、技术、SaaS服务的互联网企业开始涌现。

中国出海产业生态图谱

中国纺织工业联合会会长孙瑞哲表示：“ 2018年中国纺织品服装出口额已达到2767.3亿美元，在全球占比超过35%。“中国制造”正在向“中国时尚”转换，迈向世界设计强国的时机逐渐成熟。中国纺织服装产业迎来了真正意义上的“战略机遇期”。”

中国企业出海4.0阶段：2020年-至今品牌形象到落地转化，走出去到面临走进去

从细分品类来看，中国品牌出海的服装鞋帽、数码3C、美妆个护赛道品牌热度较高。其中，据亿邦智库调研数据显示，这一阶段服装鞋帽、数码3C、美妆个护位列跨境电商出口热门品类前三，分别有37.50%、36.57%和31.02%的商家销售相关类目产品。

在中国服装品牌里，比较有代表性的太平鸟与李宁最先尝试以“走出去” 影响中国消费者心智，通过与天猫深度捆绑走上纽约时装周反哺国内形象。然而这类服装品牌的受众和市场还是以国内为主。展现中国本土品牌“走出去”的硬实力，本质上还是为了达到突破国内营销的作用，在国内存量市场找寻差异化的竞争力。而“走进去”海外市场，也是升级实现最大化ROI的必然路线。

服务于多家中国服装品牌出海的LTK大中华区负责人张馨元Tiff Zhang在接受 #时尚商业洞察采访时表示：“过去品牌出海更多是为“品牌形象出海”，类似在海外时装周崭露头角后，品牌再回到国内在营销上大做手笔，目的还是在国内存量市场竞争。然而随着国内市场竞争的加剧，增量市场的也逐渐饱和，单纯的品牌升级策略已经不足以帮助这些服饰品牌在全球化的浪潮中站稳脚跟。转型升级之战至今，传统服装企业再一次面临发展挑战，从过去的“走出去”到现阶段的“走进去”是中国服装出海品牌正在探索海外进阶新思路。”

在2.0阶段开始，随着线上消费习惯的普及转化，靠着实体零售渠道取得优势的中国品牌开始寻求转型。到如今，当各种平台红利褪去。国内双十一和618等购物节的销售遇冷，同时，“黑五”和“网络星期一”等海外购物节上，中国品牌表现亮眼。新的机遇和新的挑战永远共存，中国服装品牌如何能穿越周期的在海外实现业绩增长，也已经有不少中国服装品牌摸索出来一条出海征途的增长策略带给行业启示。

二、4.0时代中国服装企业如何应对出海商业语境的变化?

近年来，海外品牌来到中国市场发展，不断有文化水土不服、审美差异和翻车的现象，严重的甚至遭到本土市场消费者的抵制。当中国品牌不断征途海外市场，文化差异、本地化难、破除认知的壁垒也同样存在，要想保证品牌有效传播的同时实现转化，必然要熟悉海外市场的商业语境，真正理解和对话海外消费者。参考奢侈品的中国本土化战略，或者单纯照搬国内模式并不可取。

据LTK服务中国服装品牌出海的经验总结，以下“想当然”问题中，任一问题都有可能会导致无法深入走进海外市场：

1.缺乏本土化策略，难以与当地消费者建立有效沟通和忽略消费者参与感

2.依托于线下渠道经验，缺乏数字营销与创作者营销思维

3.国内创作者营销与海外创作者营销存在差别，需要有两地经验团队，容易水土不服

4.品牌定位不准确，中西合璧不伦不类，没有品牌意识

5.试图延用国内的服装款式，不单独开发海外的产品线，导致水土不服。

6.服饰尺码不匹配，保持国内标准，不符合当地市场的消费者尺码

7.品牌的形象包袱，过分考虑国内品牌形象无法融入当地市场

LTK大中华区负责人张馨元Tiff Zhang分享到：“中国服装品牌作为不熟悉当地文化的外来者，在不建立本土化团队的情况下很难立足，一方面出海品牌靠自己去接触到的海外博主或是MCN机构的质量往往良莠不齐，无效营销会让品牌陷入无意义的内耗，另一方面，面对仍在建立市场认知中的新品牌，优质红人拒绝合作的概率更高，最后品牌折戟海外。”

而针对这个挑战，LTK认为品牌需要为不同类型的消费者寻找合适的“说书人”。事实上，同一品牌在不同的细分消费群体面前所展现的卖点和内容并不用完全相同。相应的，当地市场的不同消费群体容易被打动的点也有很大差异。

创立于1994年的中国服装品牌圣迪奥（S·DEER）的出海路径和做法，值得很多有类似出海计划的品牌参考。作为一个坚持灰调美学，将自然主义、先锋精神和经典文化相融合的品牌，其目标消费者很明确地锁定在年轻的职业人士。而跨境出海生意的第一步，是选择在巴黎第一区的歌剧院大街17号开设法国境内的首间专卖店，此后将设计中心设置于巴黎，在澳洲的悉尼设有国际公司并开设有专卖店，并选择在2022年12月成功入驻亚马逊美国站、打造自己的独立站，并组建跨境团队。

类似打法出海的中国服装品牌不在少数。比如开设旗舰店在巴黎的ICICLE；将首个鹅绒奢研中心设立在巴黎的中国鹅绒服高梵；2014 年入驻过纽约一家买手店，但没有搭建美国本土团队的NEIWAI内外。出海业务暂时搁浅后，到了2020年，内外在国内站稳脚跟后，开始发力海外市场，首先在旧金山搭建了自己的团队，并于10 月上线品牌独立站官网。

由于海外消费者更加注重线下体验、真人试穿、产品社区口碑等方面，所以这些品牌通过在海外设立分支机构或与当地合作伙伴建立合作关系，在线下实体店销售产品，但也同时也积极发展线上业务。张馨元Tiff Zhang表示：“现在已经几乎没有品牌不注重自己的电商网站建设，现在服饰品牌跟所有快消类品牌一样，在营销层面上都很注重社交媒体和影响力营销。选对了内容创作者作为品牌的合作伙伴就成功了一半。”

三、针对细分消费群体,精准内容营销实现“走进去”的ROI转化

如同国内小红书和抖音带来的高额电商成交率转换。在“赚外国人的钱”这件事上，美国市场是公认的一块大蛋糕。除了YouTube、Facebook、Instagram等社交平台， TikTok是必争之地。

据《2023年度 TikTok 生态发展白皮书》数据显示：截至2023年底，美国 TikTok MAU（月活）1.6亿+，接近美国总人口的45%，其中覆盖4140万 Z 世代用户；在过去的两年里，TikTok 在美国的用户增长105%，并还在快速增长中。其中，那些贴近消费者日常生活、注重品牌“真实性”传播的海外红人博主便成了品牌出海与营销的重要锚点。

而据LTK分享，在2023年他们的一项调研中显示，73% 的 Z 世代、68% 的千禧一代和 57% 的平均人群会将创作者的内容作为影响购买决策的重要因素之一。与此同时，众多品牌青睐创作者营销也是因为他们理解并相信创作者与粉丝群体之间的信任关系，优质的创作者及其内容所带来的消费意愿培养水平往往更高一筹。

事实上，几乎所有中国服装品牌出海都会遇到相似的问题。比如水土不服、运营思路照搬国内模式、对海外消费者的喜好缺乏了解等等。为了进一步提升品牌曝光度，加深主推单品在目标消费人群中的心智占领，在本地消费者市场迅速建立品牌认知，在YouTube、Facebook、Instagram等社交平台上差异化运营是一方面，另一方面也应利用红人金字塔营销法，不同量级的红人承担着不同的营销使命。

创作者内容影响购买决策，也意味着精细化运营和精准的内容营销就越发考验品牌能否精准融入当地市场和消费者的心智。比如，中国的服装品牌不仅会有生活在当地的中国消费者、华人消费者，也会有海外的消费者。针对他们不同的喜好，文化背景，也要相应匹配不同的热点话题、关键词以及搭配场景。

“一带一路”倡议和双循环战略下，中国品牌出海发展至今，并不是盲目探索的阶段，但是一定是未来战略上大势所趋的关键布局。经历了4.0阶段至今的升级之战，从“产品出海”到“品牌出海”，中国企业在海外市场会不断走向更高维度。不同于过去误打误撞做生意和只是为了品牌形象的亮相，中国服装品牌在出海进程中，也随着精细化运营，克服“想当然”和精准匹配红人营销，而越发走进去海外市场，实现海外市场的业绩增长。

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