消费产业：扬帆出海，再创辉煌-数智化转型网szhzxw.cn

数字化转型网企业出海将关注品牌出海，全球化战略，合规与风控，供应链管理，数据保护与隐私安全，知识产权，税务，海外团队建设，海外运营，人力资源管理，组织管理等企业出海、全球化相关全产业链相关环节。点击图片或扫描图片二维码，加入数字化转型网企业出海研习社：

全球消费市场空间广阔，中国消费企业出海机会大。中国主要消费品出海领域的全球市场空间仍然较大，尤其是欧美地区，在主要消费领域占据了全球接近一半的规模。我们认为具备品牌和产品竞争力的中国消费企业在欧美地区有望获得较大的增长空间。对于消费制造企业来说，具备劳动力成本优势、产业政策和关税优惠多的东南亚、南亚及非洲地区成为首选。我们认为全球产能布局领先的中国消费制造企业有望保持和提升市场份额。

国内产业链优势为中国消费企业全球化打下了坚实基础。美国持续推进的制造业回流和再工业化多集中于半导体、新能源等行业，而对于消费制造业影响较小。我们认为中国消费企业仍然能依托国内完备的产业链、领先的海外产能布局等优势在海外市场保持较强竞争力。在日用品行业，中国产业链完整且高效，能为日用品制造提供领先的成本和效率优势。在纺织服装行业，产业链在成本等因素推动下逐步外迁至东南亚等地区，但中国企业仍然是产能迁移的主导，全球主力地位不变。在家电行业，涉及的配套产业较多，外迁趋势较慢，当前国内产能仍具优势，部分企业在海外积极布局产能和并购品牌，进一步提升了全球竞争力。数字化转型网www.szhzxw.cn

中国消费品在价格、品质、设计等方面的全球竞争力显著。一方面，欧美等海外市场在经历高通胀后物价、生活成本提升，居民超额储蓄持续消耗、对消费支撑逐步减弱，中国消费品的性价比优势进一步突显；另一方面，中国消费品的创新设计能力日新月异，在海外市场逐步获得消费者的认可。我们看好中国消费品在海外市场较强的竞争力，积极向海外市场扩张有望获得广阔的发展与增长前景。

风险

海外宏观经济下行导致终端需求减弱；汇率波动；原材料价格波动。

一、全球消费市场空间广阔

全球消费市场空间广阔、结构清晰

全球消费市场规模较大且仍有稳定的增速。据Euromonitor，2022年全球零售市场规模约17万亿美元，2017—2022 CAGR为3.2%。从主要的中国消费企业出海领域来看，各领域的全球市场空间较大，据Euromonitor，日用杂货、鞋服、家电和餐饮行业在2022年的全球市场规模分别达2,075、17,342、5,183和27,400亿美元。从具体的地区市场结构看，欧美地区在多个行业均占据了全球市场接近一半的份额。据Euromonitor数据，在日用杂货行业，美国市场占据了全球42%的份额；在鞋服行业，美国和西欧市场占据了全球44%的份额；在家电行业，欧洲和北美市场占据了全球45%的份额；在餐饮行业，美国和欧洲市场占据了44%的份额。欧美地区广阔的消费市场空间为中国消费品企业出海提供了较大的机会。

欧美市场大，东南亚、南亚及北非等区域具备潜力

从品牌和产品出海来看，欧美市场或是未来中国消费企业的重要布局区域。由于欧美地区具有广阔的消费市场空间，且当地居民的消费能力较强，我们认为具备较强产品竞争力的中国消费品公司有望在欧美地区获得较大的成长空间。数字化转型网www.szhzxw.cn

从消费产能出海布局来看，东南亚、南亚、北非等地区为中国消费制造企业当前的主要选择。由于东南亚、南亚、北非等地区劳动力成本相对较低，关税优惠政策较多，且在近年来经济快速发展下物流运输等基础建设日益成熟、产业链逐步完善，在这些区域布局可以给中国消费制造企业带来较明显的制造成本优势。

未来中国消费公司出海可期

随着中国经济实力的不断提升，中国在全球经济中的地位愈发重要。据国际货币基金组织数据，中国在2010年GDP正式超日本成为世界第二大经济体，并在此后的12年时间里稳居世界第二。从海外发展经验来看，无论是美国还是日本，在经济崛起的过程中，其品牌在全球影响力和市场份额也都得到了相应的提升。展望未来，随着中国经济体量的日益壮大、“一带一路”的建设、中国文化在全球范围内的流行和传播越来越广，我们认为中国消费品牌也有望在全球范围内获得跨越式的发展。

在过去的40多年间，日本诞生了众多国际知名的品牌，主要集中在电器、汽车、化妆品、服装领域。尽管日本在90年代后进入经济下行周期、人口老龄化开始加剧，但日本大量企业通过国际化出海的方式穿越了日本的经济和人口周期，培育出了第二成长曲线，获得了较大规模的增长。

【案例分析】优衣库：海外收入占比约58%

优衣库在20世纪90年代通过顺应日本消费观念向“性价比”转移的趋势快速发展。在20世纪90年代，日本在经历了地产泡沫破裂后经济增速快速下行，叠加老龄化加速，居民整体的消费能力和消费意愿都在减弱，社会消费观念也在向“性价比”和“朴素”转移。据日本统计局，两人及以上非农家庭的月均消费1991-2000 CAGR约-0.3%，其中鞋服月均消费1990-2000 CAGR约-4.2%，增速为所有消费品类中最低。而优衣库在此期间通过销售具备性价比优势的基本款服饰快速增长，FY1992-FY2000收入复合增速达41%。

此后，优衣库通过全球化策略实现二次增长。由于日本本土市场消费人口基数有限且面临着消费市场收缩的问题，优衣库品牌本土市场的收入自2000年后增速有所放缓，FY2000-FY2005复合收入增速仅为10%。但优衣库自2001年开始启动全球化扩张策略，国际市场成为收入增长的主要驱动力。FY2005-FY2022，优衣库品牌在日本市场收入复合增速仅5%，而国际市场收入复合增速达41%。优衣库品牌国际市场收入在FY2022达11,188亿日元，占优衣库品牌收入的58%。数字化转型网www.szhzxw.cn

二、中国产业链优势为消费企业全球化布局打下基础

2018年以来美国持续推进制造业的回流和再工业化，并通过贸易影响全球的供应链格局。但从相关产业和贸易政策来看，美国制造业回流的重心更多是在半导体、新能源等行业，而对于消费行业来说，我们认为中国企业仍能够凭借完备的产业链布局、领先的海外产能拓展等优势在海外市场保持较强的竞争力。

日用品：中国产业链完整、成本优势明显

日用品品类众多、涉及范围广，呈现需求量大、单价低的特点。日用品又称日常生活用品，覆盖面较广，涉及洗漱用品、床上用品、个人护理用品、文化办公用品、家居用品等多品类。由于日用品属于必选消费品，居民的消费频率较高且消费量较大。此外，日用品的品牌敏感度较低且行业竞争充分，产品的定价一般较低。

经过多年的工业化发展，国内日用品产业链已高度成熟，产品创新设计能力也在日渐提升，中国日用品已在规模化生产效率和成本上形成了独特的优势：数字化转型网www.szhzxw.cn

► 中国产业链完整且高效，为高品质日用消费品出海提供制造基础。中国拥有独立完整的现代工业体系[1]，覆盖加工制造、仓储、物流等多个环节，在全国各地形成多个产业集群，包含冶金、塑料、橡胶、金属零件、化工、电子等多品类。强大的供应链体系及设计制造能力为国产日用品的规模化生产效率、高性价比和高品质提供了一定保障，为中国日用品出海打下坚实的基础。

► 依托庞大的国内消费市场，中国日用品产业集群具备一定的规模优势。据国家统计局，截至2022年，中国仍是全球第二大消费市场和第一大网络零售市场[2]。在完整且高效的产业链布局下，庞大的国内消费需求能够更有效支撑日用品制造行业多品类的均衡发展，并为其制造端带来一定的规模成本优势。

纺织制造：主动横向迁移，中国企业仍是全球主力

在成本等多因素推动下，纺织制造产业在过去十余年中逐步从中国转向东南亚地区，而中国企业们也在不断地做出努力来应对这一趋势。一方面，中国纺织制衣主动跟随甚至部分主导了制衣业的横向转移；另一方面，中国制造企业具备品牌客户优势，难以被产业转移打破。凭借着前瞻的海外产能布局，中国纺织制造企业仍具备全球领先的优势。数字化转型网www.szhzxw.cn

在低劳动力成本和优惠产业政策驱动下，中国纺织制衣业逐步迁移至东南亚、南亚。近年来中国劳动力成本持续上涨，而东南亚国家则受益于充沛的劳动力资源，以及在企业所得税、关税方面的优惠政策，在全球服装出口中的份额逐年提升。据WTO[3]，2020年中国占全球服装出口额的31.5%，相比2013年份额高点下降了7.6ppt，越南、孟加拉国、印度等国获取了流失份额，2020年分别占服装出口份额6%、6%、3%。虽然目前其他国家出口份额占比仍较低，但从趋势上看已在持续获取中国流失份额。

中国企业积极布局海外产能以应对产业链转移趋势。以申洲国际为例，公司2005年启动柬埔寨扩张，2013年布局越南，战略眼光具备前瞻性，享受了柬埔寨、越南前期的招商引资优惠政策以及劳动力成本优势、低企业所得税优势以及关税优惠政策，符合下游品牌客户对低成本、稳定性、分散化供应链的需求。同时，公司也保留了国内宁波地区生产基地作为大本营，利用国内产业链完整、工人效率高的优势，在国内生产基地牵头进行创新研发和优质管理人员的培训，从而向海外输出成熟的工艺和管理人才。随着越南、柬埔寨新工厂的建设投产，申洲国际逐渐形成了中国、东南亚的分部垂直一体化。

产业的迁移并不意味着中国企业份额的流失，供应商集中化是大势所趋，中国纺织制造企业与品牌的合作关系日益提升。受近年来快时尚兴起、功能性运动产品的风行以及疫情后行业整体向快速反应转型的趋势影响，下游品牌客户对纺织企业的选择呈现“量减质升”的趋势。Nike服装代工厂数量明显下降，供应商CR5持续上升、近三年稳定在50%左右；Adidas的运动鞋服代工厂数量从2014年的340家下降至2021年的234家；Puma的代工厂数量从2014年的203家下降至2021年的134家。随着品牌客户紧缩供应商数量，上下游合作互动的诉求将更加强烈，比如很多品牌会要求供应商做针对性的面料开发，从而形成制造与品牌绑定更为紧密的正向循环。产业的迁移并不单纯意味着其他国家企业的崛起，中国企业已经和国际头部品牌构建了紧密的信任联结。比如，以申洲国际为代表的中国服装制造企业与Uniqlo、Nike、Adidas等品牌均有约20年的合作时长（鞋履制造企业的产量和合作时间上中国企业仍有与国际大品牌增进合作的空间），而合作关系是难以被产业转移打破的，相反的是，近年来我们看到品牌要求国内制衣企业在越南、印尼、埃及等地进行全球化布局。

家用电器：外迁较慢，国内仍有优势；并购促进国际化

家电是上游众多行业技术的综合应用，属于中等技术行业，涉及产业环节较多。家电制造主要涉及电子、机械、新能源、生产装备等上游制造业，以及钢铁、有色金属等原材料。随着IoT时代产品的普遍智能化，计算机、人工智能行业也成为上游产业链的重要部分。

由于家电制造需涉及的配套产业较多，产业链从中国外迁的趋势相对较慢，国内产业链仍具备一定优势。家电企业生产涉及的原材料与零部件较多，产业链的配套对于成本控制、物料供应、上下游企业合作等较为重要。中国产业门类齐全，为家电产业发展创造了良好的上游配套资源。目前，中国企业在全球进行产能布局时，大量的核心配件、元器件等需要从中国进口。尽管为了避免关税成本，许多家电企业开始向东南亚转移产能，但东南亚还未形成家电产业集群。数字化转型网www.szhzxw.cn

在海外产能积极布局和品牌并购整合下，中国大家电企业全球竞争力逐步显现。中国大家电企业从2010年代起，就开始探索海外市场，并以自建生产基地和兼并收购的形式实现扩张。美的、海尔为代表的大家电企业一方面受大家电运输半径影响，在全球范围自建工厂，另一方面通过收购完善海外布局。目前大家电企业已在欧洲、美洲、东南亚、南亚、东亚、非洲等地区完成大规模的生产基地建设，区域辐射效应明显。

以海尔智家为例：全球创牌战略，收购自建并行。截至2022年末，海尔在全球有122个制造中心、30个工业园，服务范围达10亿用户家庭。海尔作为最早出海的一批家电品牌，在巴基斯坦、印度、尼日利亚等地已有多年工厂运营经验，并通过对GEA、FPA、Candy、三洋白电业务的收购进一步扩大全球产能布局。

海尔全球布局已有20年历史，通过大规模收购完善全球生产及品牌布局。1）海尔在2000年代就坚持自主品牌出海，先后在美国、泰国、尼日利亚、约旦、巴基斯坦等地自建工厂生产销售白电。2006年，海尔率先提出“全球化品牌战略”。当时时机尚不成熟，效果一般。尤其在发达国家，海尔品牌进展缓慢。2）2010年代，海尔集团开始在全球发达国家市场并购整合外资家电品牌，借此机会实现出海。先后收购日本三洋白电业务、澳洲费雪派克、美国GE家电业务、欧洲Candy等，并获得其遍布在全球的部分工厂，全球化进一步深入。3）2015年开始，海尔集团确定由海尔智家作为全球家电平台，所有海外家电业务陆续注入海尔智家，2015-2020年间，海尔智家并购支出超过550亿元。数字化转型网www.szhzxw.cn

三、中国出海消费品具备价格优势

海外高通胀下居民生活成本增加

近年来海外地区在经历高通胀后，居民生活物价水平升高，同时，居民超额储蓄持续消耗，对消费支撑逐步减弱。自2021年以来，海外市场在经历疫情、国际形势变化等事件后物价持续走高，尽管近期数据有所回落，但仍高于疫情前水平。以美国为例，据美国劳工局数据，美国7月CPI同比增速从上月3.0%反弹至3.2%，高于2015-2019年平均的1.6%。此外，疫情后财政补贴退坡、居民实际收入下滑和消费活动修复都加速了美国居民超额储蓄的持续消耗，对未来美国居民消费的支撑或逐步减弱。

中国出海消费品价格优势明显

我们分别对比了部分中国日用品、服装和家电产品在海外与其他品牌或渠道的销售价格，中国消费品的价格优势较为明显。而海外在经历了高通胀后居民生活成本升高、居民超额储蓄持续消耗的情况下，中国消费产品在海外的性价比优势进一步突显。数字化转型网www.szhzxw.cn

四、中国出海消费品设计和创新能力显现

从“中国制造”到“中国智造”

从“中国制造”的OEM模式到“中国智造”的ODM模式甚至OBM模式，中国消费品的附加值已发生较大的变化。单纯的低价、高产能已不再是中国企业的唯一优势，越来越多的消费企业开始重视产品创新，从而为全球的消费者提供高品质的消费品。

在小家电行业，石头科技深耕激光算法技术领域以提升扫地机智能体验水平。从2017年出海至今，石头科技持续升级产品。2017年石头推出海外第一款自主品牌激光导航扫地机器人S5；2019年推出迭代产品S6，获得市场好评；2020年推出S6 MaxV高端新品，成为当年销售主力；2021年发布新品S7系列，引入声波震动擦地；2022年4月，石头全能基站产品S7 MaxV Ultra海外首发定价1,400美元，凭借产品功能实现了超越iRobot的定价；2023年推出的S8 Pro Ultra，无论在扫拖功能，还是导航避障、基站功能上都表现更优于iRobot此前推出的其目前最高端扫拖一体新品Roomba Combo j7+，用户使用体验也更好，在美亚、日亚、德亚均获得消费者好评。随着石头科技等国产扫地机产品力不断提升，欧美本土扫地机龙头iRobot近几年市场份额不断下降。据iRobot公司公告，iRobot在全球售价高于200美元的扫地机器人品类中的市场份额已从2014年的63%下滑至2020年的46%。数字化转型网www.szhzxw.cn

在服装制造行业，申洲国际已拥有全球领先的面料开发能力，从而深度绑定客户。申洲国际拥有专业的面料研发中心，截至2020年底，公司已申请183项新材料面料专利。申洲国际的面料生产设计可分为三种模式：申洲国际与客户合作研发面料，为品牌客户独家使用，如与优衣库合作开发的Airism面料，与Nike合作开发的Tech Fleece面料、针织鞋面Flyknit等；申洲国际自发进行研发，供品牌方选择，如公司研发的“咖啡碳”面料已应用于网易严选的“咖啡碳”保暖内衣的生产；与国际知名纤维供应商合作。较传统的OEM模式，申洲国际既拥有面料一体化生产能力，又同时从面料设计环节就深度参与，从而得以与四大客户紧密绑定；另一方面强面料研发能力也利于公司获取新的功能性客户，使公司向细分市场延伸，申洲国际2022年正式引入对面料要求较高的Lululemon，当年即实现约4,000万美元的收入。

中国消费品设计不断升级

随着中国转向高质量发展阶段，中国消费品的设计水平也随之日益提升。一方面，随着我国经济实力的增强，居民收入水平的提升，消费者对于产品设计和品质有了更高的要求，从而促使消费企业不断增强自身的设计创新能力；另一方面，随着中国科技和制造业的高速发展，中国企业也有能力去生产出高品质的消费品。数字化转型网www.szhzxw.cn

以名创优品为例，公司非常重视产品设计创新，其设计的软管灯、极简双面化妆镜、U型小风扇等曾获德国红点奖。2023年，公司计划对其产品创新中心进行升级，在中美日韩四国建设4个设计中心。在整合国内1,100+家优质供应商基础上，纳入潘通流行色、WGSN等全球消费趋势洞察头部机构，进而增强产品设计及功能创新。此外，公司也非常重视与全球知名IP联名，从而助力公司与海外消费者打破文化隔阂、建立情感链接。公司近年来积累众多全球顶级IP合作资源，目前拥有迪士尼、NBA、宝可梦等80个IP形象，单品数量超2万个，销售量超7亿件。