2022年的“双11”来得有点早，11月10日20时提前开场，11日的零时钟声刚响起，“战报”就来了。

天猫“双11”开场4小时后，有25343个单品成为销售过百万的超级爆款，同时有超过2000个单品成交额突破1000万元，其中国货品牌占比过半。京东宣布开场仅1分钟，苹果系列产品成交额即破10亿元，Swisse、汤臣倍健等销量均突破10万件，开场5分钟售出家电超100万件……

如今14岁的“双11”，不仅是网络购物节，也是数字消费的晴雨表。透过一年一度的战报，不难窥出国内消费需求的变迁，以及涌现出的新趋势、新商机。

一、“新四大金刚”异军突起

今年冒出了不少新面孔，是“双11”的一大亮点，新赛道上的新品牌尤为亮眼，其中最引人注目的是玩具、宠物、运动户外和珠宝四个细分行业。

主营宠物用品的Pidan10分钟销售额超1000万，同样在上海的宠物智能品牌Catlink，1小时销售额超去年同期全天；国潮玩偶品牌问童子、积木品牌佳奇和未及都在“双11”刚开场时就远超去年同期水平，有些品牌1小时的销量甚至抵得上去年“双11”全程。

但是，这四个行业并非在“双11”突然集中爆发，今年以来早已引起行业关注。玩具、宠物、运动户外、珠宝行业在电商圈中被称为“新四大金刚”，“老四大金刚”则是网购领域最大的美妆、快消、消电、服饰四大行业。

记者从天猫获取的数据显示，过去一年中，“新四大金刚”共诞生超过400个细分类目，有358个品牌销售额破亿元，3434个品牌销售额破千万元，而且这四大行业平均增速远高于“大盘”增速，未来发展有望与“老四大金刚”比肩。

买黄金则是今年“双11”一个特殊的消费现象。目前，天猫上黄金品类销量同比增长超过30%，已有6个品牌销售过亿元。上海老庙黄金首饰金产品销售接近翻番。“从去年开始，Z世代人群、小镇青年消费者占比正在迅速提升。”老庙黄金电商负责人吴雯洁表示，店里高客单价国潮系列黄金饰品走俏，她认为珠宝行业已经从传统制造行业快速进化到完全市场行业。

类似的数据在京东也有所体现：居室清洁品牌德佑成交额同比增长6倍，个人洗护品牌KONO同比增长280%，轻食品牌暴肌独角兽同比增长298%，新消费零售品牌宅猫日记同比增长251%，宠物食品品牌生生不息同比增长超5倍，婴童用品纽强品牌成交额同比增长7倍。

值得一提的是，健康服务品牌在京东销量增长迅猛。开场仅3分钟，扩龄九价HPV疫苗预约服务在部分地区就销售一空，开场10分钟，京东健康基因检测服务成交额同比增长3倍。

如果将视角聚焦至上海，“双11”消费趋势也略有不同。根据京东数据，上海“双11”成交额全国位列第四，人均消费金额全国排名第二。另外，上海用户更倾向于为服务付费，偏向购买30天价保、以旧换新、延保、碎屏险、180天只换不修等服务。

二、海外品牌销售额均翻番

每年“双11”都恰逢进博会闭幕，不少品牌都选择将进博会作为“双11”的市场前哨，力争首发展品最快第二天就能变成商品进入中国市场。

“进博会是了解中国市场和消费趋势的窗口，今年首发特别定制的新款牛奶，也是全球首款碳中和牛奶。”新西兰纽仕兰乳业全球研发总经理罗伊表示，目前在天猫超市下单购买，第二天就能送货上门，“这款新品是1升装，特别符合中国家庭用户的消费习惯，来自澳洲顶级牧场的奶源，也能满足消费者对品质的要求”。

今年“双11”期间，通过海外原产地直采计划，新西兰牛奶、比利时巧克力、美国坚果等9个国家15个产业带均已陆续在中国“上网”。据天猫相关负责人介绍，“双11”期间，天猫国际上有750个海外品牌销售额同比增长超100%，其中20个海外新品牌成交额破千万元。京东国际数据也显示，超800个海外品牌成交额同比增长100%，超过140个跨境进口细分类目成交额同比增长超过100%。

国内消费逐步小众化、个性化的趋势，在“双11”进口消费也有所体现，虽然美妆、母婴等传统进口类目依旧强势，但不同圈层之间的消费倾向性出现了显著差异。比如“双11”预售期开始后，陆地冲浪板、黑胶唱片机、骑行装备、垂钓装备增速很快，年轻人的新潮流生活方式成了新的增长极。

德勤中国日前发布的《2022中国进口消费市场研究报告》指出，消费市场对中国经济的拉动能力显著，进口消费持续成为消费升级的重要驱动力量。2021年最终消费支出对经济增长贡献率达到65.4%，其中跨境电商进出口规模5年增长近10倍，以跨境电商为代表的新业态和新模式也迅速兴起。

“受惠于消费需求旺盛及口岸营商环境不断优化，今年上半年消费品进口的速度继续以高于整体进口的速度增长。”德勤亚太消费品及零售行业主管合伙人张天兵表示，随着自由贸易快速发展、关税的进一步下降，以及进博等贸易促进活动的举办，加上电商平台以及海外品牌的模式创新等一系列因素，都会有利于进口消费常态化发展。