新消费大航海时代的前进方向是品牌内容的全球化

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相比于借助TikTok成功完成出海试水期的花洛莉亚，那些已经在海外市场占据一定份额的头部新消费品牌，在其当下的发展阶段中，也将TikTok作为必不可少的线上内容营销平台。

以国内新消费出海的标杆企业MINISO为例，该品牌已将TikTok运营纳入日常互联网营销流程中，其官方账号现已累计170多万粉丝，MINISO曾在接受采访时表示看重TikTok的原因在于它的海外用户基数大、用户增长速度快、同时月活很高，并且TikTok平台与新消费品牌的用户画像重合度非常高，他们都是爱生活爱分享的年轻人。

对于MINISO这样已然很成熟的新消费出海品牌来说，TikTok的重要意义在于帮助它更好地建立以兴趣为基础的线上社群。

“TikTok有一个For you的推荐机制，它有非常强的塑造性，可以帮助我们凝结具有圈层属性的兴趣社群，这与MINISO自身所代表的兴趣消费的品牌DNA很吻合。”MINISO相关负责人透露，MINISO与TikTok在去年圣诞节合作的挑战赛，曾创下10天内高达4亿曝光量、超过6000万交互量、产生12万多UGC创作的优异成绩。

拆解TikTok社群营销对新消费品牌的赋能方式会发现，该平台通过兴趣推荐机制将沉浸式的真人化好物推荐内容，用以货找人的逻辑分发给需要的受众用户，后续又通过多元化、高活跃的TikTok社群鼓励消费者互相交流种草，这些真实发生于TikTok社群中的口碑产品内容，正在成为撬动新消费品牌销售的有力杠杆。

事实上，当移动互联网相继经历了搜索引擎为王、明星/KOL主导议题风向标、UGC内容爆发等几个内容时代后，正在逐渐步入以兴趣为基础的内容社群时代，这也是为什么众多新消费出海品牌在提升用户粘性时，更倾向于选择抢占普通大众注意力的社群营销模式。

“我们也在通过TikTok平台建立品牌的消费社群，AMIRO现在超过60%的海外市场都在北美，而TikTok在北美的用户规模已经非常‘恐怖’了，目前AMIRO的尝试是通过参加一些挑战赛，邀请UGC用户与我们共创视频内容，借此来建立品牌与消费者的连接。”AMIRO相关负责人告诉品玩，虽然AMIRO也在试水TikTok内容营销初期，但已将与TikTok社群用户的长线互动，列入品牌战略之一。

这个被越来越多品牌采用的互联网营销路径，揭示了一个清晰的趋势：新消费大航海时代的前进方向，是以内容为核心的品牌全球化。

MINISO的创始人叶国富在今年年初接受媒体采访时，曾表示要打造一个中国新消费的标杆、成为伟大的企业，有三个路径：第一成为超级平台，像亚马逊、阿里、京东；第二拥有超级技术，像苹果、特斯拉、华为；第三就是超级品牌，像耐克、星巴克。

而将目标定为超级品牌的MINISO认为在做好产品、做深研发技术的基础上，把内容做到极致同样至关重要，这个头部新消费出海品牌为自己制定的长期战略，对新锐出海品牌有着风向标般的借鉴指导意义，包括花洛莉亚和AMIRO在内的企业也正在将借助TikTok平台的内容出海，视为品牌本土化的核心策略。

当中国制造全球化（Made in China）不断向中国品牌全球化（Brand in China）迈进时，国内新消费企业也势必会在TikTok等平台上，开启一个全新的内容营销大航海时代。