中国互联网出海：历程及特征

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随着新世纪以来互联网在中国的普及，以及2010年后移动互联网的迅猛发展，中国互联网企业在2012年前后开始加速国际化探索，一个代表性事件是智明星通《列王的战争》这款SLG（战略游戏）在海外市场受到广泛追捧。李涛（2020）认为中国互联网出海可分为三个阶段，一是网络入口产品出海（2014年至2018年），二是内容类产品出海（2018年到2022年），三是服务类产品出海（从2020年开始），总结起来就是一个“金字塔”模型[2]。郭全中、李祖岳（2023）则将中国互联网出海分为工具类应用出海为主、以内容类产品为主、通过技术创新占据新的海外市场等三阶段[3]。无论从哪个角度概括，总的看2019年之前还只是中国互联网出海的“试水期”，是一个探索和酝酿的阶段，直到2019年才开始进入“航海”时代，而近两年互联网企业越来越进入了以品牌为载体的“加速出海”新阶段。品牌的背后实质是中国资本和文化的对外输出，是产业组织形式和一系列的供应链能力随着品牌走向世界。具体而言，本轮互联网出海的特点如下。

一是在速度上，疫情后迅猛扩张。在经历了十年来“中国制造”被海外大型零售商卖到海外市场，以及中国卖家亲自下场把中国产品销往海外的两阶段发展后，2023年中国跨境电商终于摆脱了Amazon（亚马逊）、eBay（亿贝）的阴影。以SHEIN（希音）、AliExpress（速卖通）、Temu（特姆）、TikTok Shop为代表的“出海四小龙”在全球攻城略地，其态势不可不谓“凶悍”。市场洞察和分析平台data.ai发布的《移动状态报告》（State of Mobile Report）显示，2023年1月iOS全球购物类App使用行为渗透率排名，亚马逊位列第一，希音、速卖通和特姆三家中国公司排名第2、第8和第10。而当年11月19日-25日数据则显示，在亚马逊和希音之后，特姆和速卖通已跃升至第3和第4位。艾瑞咨询估计，2023年我国跨境电商行业的出口总额约7.9万亿元（同比增长20%）。根据上海海关统计，2023年上海空港口岸出口跨境电商申报量达4.4亿票，同比增长近2倍，创历史新高；出口总值超850亿元。其中，速卖通、希音、拼多多等中国新兴电商平台表现突出，单日订单峰值合计超40万单。中国海关数据显示，2024年前两个月跨境电商进出口额2.38万亿元（增长15.6%），保持持续增长态势。

在游戏领域，中国独立研发的游戏在海外市场的实际销售收入从2019年的116亿美元增至2023年的约164亿美元，四年年均复合增长率9.04%，这一增速超过了全球市场的整体增长速度[4]。这种增长主要得益于中国游戏公司在移动游戏研发和运营方面的先发优势。随着智能手机的普及和移动互联网技术的发展，移动游戏成为全球游戏市场中的主要部分，而中国游戏公司凭借在这一领域的领先技术和丰富经验，成功推出了一系列受欢迎的游戏产品。

二是在空间上，出海市场由近及远，覆盖面不断扩大。从传统的东南亚市场，到成熟的北美、欧洲与澳大利亚市场，再到新兴的南美、非洲和中东，现在都能看到中国新兴互联网企业与创新产品的身影。在韩国，2023年源自中国跨境电商的进口额同比激增121.2%。中国首次超过美国，成为韩国最大的跨境电商进口来源国。

三是在品类上，从“点状”到“全方位”出海。不仅有传统的跨境电商实物贸易，更有跨境服务贸易。不仅有与互联网有关的基础设施硬件直接投资与合作，更有技术、APP工具、服务等“软性”的直接投资和并购（见表1）。不仅有中国制造出海和资本输出，更有中国文化出口。从跨境电商到“它经济”崛起下的宠物出海，从网络文学、各类游戏到井喷式发展的短剧投资，涵盖了实物、内容、技术以及模式输出等方方面面。而游戏、音视频以及跨境电商，是其中的三大主要出海赛道。

四是从“从中国照搬”（Copy from China）到“本土化改造”（Adapt to Local），以更加贴近当地市场。不同于早前只是把国内互联网技术、人才以及商业模式的简单“复制”到海外，当前互联网出海越来越注重本地化，依托当地商业环境和用户习惯提供相应的产品与服务。比如AI、云服务、共享单车、网络外卖、移动支付等，都结合不同的国情加以改造，力求在本地化的基础上，实现与本地产业的差异化发展。蚂蚁安全科技产品可信身份平台ZOLOZ，服务了东南亚大量银行与电信运营商。近年，新出海公司更注重在目标市场建立本土团队、服务当地用户、融入本地社区，这有别于“旧出海”时代业务出海但人员不出海的轻模式。另一典型如电商平台希音，其扶持的供应链在土耳其、巴西布局了工厂，由“世界工厂”转向“去世界开工厂”，扎根当地的态势十分明显。

五是注重整体商业模式和品牌创新。以跨境电商为例，当前“第三次迭代”的主要特点是：一方面，面对卖家，“出海四小龙”搭起物流基建，采取“全托管”模式，接过支付、物流、仓储、运营等过去让卖家苦不堪言的繁琐流程，让卖家们重新回归研发、生产，从而深化专业分工，优化了产品质量，提高了订单效率。面对买家，出海四小龙以“低价”攻城略地，用“流量思维”做大用户盘，不仅迅速打开欧洲、拉美、日韩等新世界的大门，而且在当地落地生根。特姆甚至不惜采取以重金在美国“超级碗”这一体育盛事的黄金时段投入广告等方式，加快树立品牌形象，增加市场关注度和客户认可度。2023年是特姆和希音全面打入西方市场的一年，年度增长140%，特姆在125个市场下载量领先[5]。