互联网出海现在还是蓝海捞金吗？——SHEIN和Shopee没有那么好学

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据36氪消息，2022 年上半年，SHEIN的销售额突破了160亿美元（约1107.2亿元人民币），同比增速超50%。伴随旺季的到来，SHEIN 有望提前完成 300 亿美元（约2076亿元人民币）的年度销售目标，比原计划提前了一年的时间。

截至上半年SHEIN全球市场的平均客单价为75美元，过去3年这一数字则分别是50、60和70。36氪引述行业人士预测，SHEIN 上半年通过 Facebook 渠道的获客成本在 35 美元左右，拼多多可能需要 2~3 倍价格才能将用户拉到自己平台。

奇怪不是说大家都在感受寒气，SHEIN凭什么逆市而行。在疫情最严重的2020年，三大时尚巨头的营收和利润均有不同程度的下降，而SHEIN却实现了超过300%的营收增长。美国派杰投资公司的研报显示，SHEIN在美国年轻女性消费者喜爱度排行榜中高居榜首，而在国内备受追捧的Lululemon仅排在第三位。

以ZARA为例由于ZARA供应链遍布全球，其中大部分生产放在西班牙，基础款生产放在中国、任何一个环节的缺失都会导致严重后果，同时线下门店成本高昂，疫情造成的停摆又产生了大量库存，高库存是服装行业的大忌，资金链容易断裂，最终形成恶性循环。ZARA母公司Inditex在财报中提到，2020年2-4月，史上首次净亏损超32亿元，导致Inditex关闭了1000多家ZARA门店。

但是线上销售占比60%的supreme营收数字并不难看，但ZARA就不一样了并不具备大规模线上数字化的销售能力。SHEIN恰好就是只做线上的电商高手。

早年间SHEIN确实是一路抄袭ZARA，ZARA的网站、广告页面等元素被SHEIN在内的服装企业纷纷效仿，坊间的说法是“ZARA做啥抄啥”。但是ZARA的小单快反、高性价比等王牌优势，SHEIN不仅跟随，甚至一定程度上进行了超越。

比如“小单快反”，与ZARA相比，SHEIN的SKU更多、上新速度更快，数据表明，SHEIN每日上新6000件新品，其中服装约3000款，而且SHEIN要求供应商在7-14天完成设计、生产，ZARA每日上新大约600件，履约大约21天。在服装行业快就是优势，晚出一周市场热度很可能就消散了。其他方面，SHEIN的价格更低、优惠更多，也有庞大的设计师、买手团队，有强大的IT系统。

此外更重要的是学会拥抱新媒体流量。多年以来，SHEIN与全球各大社交媒体均深度合作，早期靠Pinterest等获取网红红利，移动端发展前期靠Facebook，近两年与TikTok深度合作，数据显示，在TikTok上浏览量达62亿次，也成为全球下载量第二的购物App。推荐引擎和数据分析能力，可以抓取用户使用习惯匹配喜好再进行定向推送，这样能不断提高用户粘性。对于SHEIN柔性化生产能提供更准确更多维的市场数据，这是SHEIN相比ZARA进步的地方。

某个SHEIN的供应商表示，除了价格，SHEIN主要拼的是速度和产能，品牌拼的是制造、包装，还有文化价值观。

据雷峰网报道早期SHEIN创始人之一的李鹏曾表示，许仰天一开始就没打算将SHEIN做成品牌，SHEIN本就和耐克、ZARA定位不同，走得根本就不是品牌路线，比如在SHEIN上购买的衣服是没商标的，李鹏认为，SHEIN本身就是一个提供好看、便宜、物流快的优质服装平台。

事实上也确实如此，SHEIN虽然销量屡创奇迹，但是本质上薄利多销，用户忠诚度低对价格也更为敏感。2020年SHEIN营收近百亿美元，并且实现了8年连续增长超过100%的业绩。但是，其运营利润率仅8%，EBIT（息税前利润率）更是仅有6%。

在可预见的未来几年，来自TikTok和Shopee的竞争会愈演愈烈，2021年TikTok推出了TikTok Shopping， TikTok电商2021年GMV约60亿美元。相关人士透露称，TikTok电商2022年GMV目标要达到120亿美元，差不多是2021年的两倍，甚至五年内要达到千亿美元的市场规模。Shopee在今年6月份的内部会议上，CEO冯陟旻提出Shopee将聚焦核心业务，专攻东南亚、拉美市场。SHEIN是平台型公司，但TikTok电商和Shopee本身也是平台，TikTok拥有巨量流量优势，Shopee在东南亚深耕在打败了Lazada之后，已经形成了较为稳固的基本盘。

SHEIN已经在东南亚碰壁后退出了市场，但是其他两家早晚会再次在SHEIN基本盘欧美市场发起冲击。声称不做品牌的SHEIN在这两年也开始尝试成立一些品牌， SHEIN今年主推了内衣品牌Luvlette，此前推出高端服装品牌MOTF、宠物品牌PETSIN，还有美妆品牌SHEIGLAM。SHEIN的故事还远未到终局，一切还充满变数。

相比SHEIN的故事Shopee的故事国内读者更为熟悉，Shopee一上热搜就是大规模毁约裁员。故事发生在8月底，电商公司Shopee的新加坡总部忽然大规模毁约。其中支付部门是重灾区，几乎波及到了所有岗位，保安参会防止员工跳楼。

虽然Shopee的故事从2015年开始，但是真正转折点却是2019年。这一年作为挑战者的Shopee，在东南亚能够打一个漂亮的逆袭战，靠的一方面是低价亏本引流、烧钱请各种明星加盟节日等手段；另一方面，也是瞄准了Lazada在对组织构架进行调整的关键时刻。在2020年11.11大促，海运渠道发货商品数较平日上涨60倍；12.12大促，中国跨境新卖家单量更攀至平日15倍。

对于国内出海品牌来说，Shopee是品牌的放大器和连接器，更能产生产品或品牌的输出。2021年10.10购物节大促期间，在Shopee大量站内优惠的推动下，国内知名3C类目品牌Baseus，在活动当天，仅无线耳机产品就售出了10000+单，成功在10.10跨境品牌热卖榜单中夺得头筹。

国货美妆品牌Focallure开启了Shopee脸书协作广告（CPAS）自投模式，并逐步建立以“广泛人群+再营销人群”为中心的投放策略，10.10大促当日，前两个小时CPAS投产比就达到了196倍。这些例子说明了东南亚市场对新兴品牌接受度较高，当地较低的电商渗透率也彰显了市场潜力广阔。

一时风头无两的Shopee，在2021年大举铺开扩张之路，在欧洲，开了波兰、西班牙和法国站点，在拉美，开了阿根廷、墨西哥、智利、哥伦比亚等站点，还大举布局进军印度市场。但从外部来看，过去近一年时间里，SEA集团股价暴跌超81%、大股东腾讯减持SEA、印度市场以数据安全为由封禁Shopee及SEA的游戏产品Free Fire，且过去几个月中，Shopee又相继关闭了多个海外站点。2021年是Shopee全盛之年也是尴尬之年。

外部关闭站点除了地缘政治问题，更多是盲目扩张没打好基本功的恶果。据雷峰网消息，进驻法国之前，Shopee的高层非常自信，自认为东南亚的打法完全没问题，完全可以复用到法国，因此市场调研做得并不细致，在产品质量和安全性上出了问题。

Shopee内部也是矛盾重重，高学历派系和本土“草创团队”派系之间存在不小的矛盾等。在快速扩张高增长的时候矛盾基本上可以通过奖惩解决，但一旦出现颓势矛盾爆发可能性会越来越大。

Shopee的问题还不仅仅是战略失误内部矛盾，更麻烦的是低价魔咒以及母公司SEA现金牛业务游戏的下滑，后者问题更难解决。

2021年第三季度，通过游戏业务作为现金流造血，供给电商业务在全球的大额补贴和高性价比策略模式，在后者的严重亏损下变得不再成立。其游戏业务产品线单薄老化、自研游戏业务进展缓慢，流水增速已从65%降至29%，不足以支撑亏损严重的Shopee电商业务。

于是Shopee也感受到了寒意，从SEA近期发布的二季度财报上可以看出，Shopee于今年上半年，上调了东南亚市场的佣金费、产品价格、包邮费率等等，开始着手终结其自成立以来一直持续的疯狂撒钱模式。

这些或许才是SEA股价暴跌80%被市场看空的深度原因，小腾讯也好还是腾讯+阿里也好，出海企业如果真的照搬国内互联网模式，那必然会水土不服走许多弯路的。