中国互联网人冲向东南亚，互联网出海的本地化难题

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从新加坡到印尼，从秩序井然的花园城市，到夹杂着混乱与文明的发展中国家，无不体现出东南亚的参差。在这个坐落着十一个国家、语言繁多、文化多元、发展程度不一、基础设施差距大、规则不透明的亚洲一角，入局者难以完全偏信“时光机”理论。所谓的降维打击也并不轻松，简单复制移植更是频频碰壁。

本地化难题已有前车之鉴。Lazada被阿里巴巴收购控股后，曾因为企业文化指导思路突变，引发一批原生高管的离职。TikTok曾经的出海成绩令世界瞩目，也因与当地监管部门的协调沟通和国际环境等问题，面临日益严峻的本土化挑战。今年2月，京东印度尼西亚官网（JD.ID）停止接受用户的订单，并于3月31日停止所有服务，有评论称其本地化进程不彻底、丧失物流优势、管理决策不力等原因是主要动因。

在《每日经济新闻》记者的采访中，中国互联网企业出海东南亚面临的本地化难题，就包括数字化基建差、教育成本高、用人文化冲突、互联网付费习惯差等问题。

例如，梁宇灏就提到，在小象直播的主阵地马来西亚，5G信号是基本搜索不到的，4G也远不如国内。“我们技术侧也会持续收到一些本地用户对保障网速有关的需求，可见（数字基建）相比国内来说确实还处于一个待完善的状态。”

再如，周海波在自己用人，以及帮助企业招聘的过程中都发现，印尼人不喜欢加班，除非让他们认为这个任务“make sense”（有意义）。在他看来，印尼人更多是价值驱动的工作态度。“我们做招聘调研的时候，发现印尼人找工作第一个关注的不是收入，而是工作环境，他们认为去一个公司开心最重要，大家先要成为家人，才可以一起做事情。”他还发现，在市场开拓时，很多当地客户并不懂很多数字化的概念，需要换种表达方式与客户沟通，增加了教育成本。

又如，在工具类应用出海时，厂商往往倾向让用户在APP端直接付费，以形成服务到支付的闭环，但在不少东南亚国家，在线支付能力的缺失，让这个模式失效了。严华培提到，前段时间闪剪智能有款产品做到菲律宾的总榜第一，但是付费情况并不好，收入不理想。

他提到，东南亚很多地方“连银行卡都没有，更别说线上支付了。很多电商也是以COD这种货到付款的形式来解决的。这与中国的数字化程度差距是非常悬殊的。”

“绝对不是简单地复制就能成功。”周海波感慨道。他的目标，是用一个真正本地化的产品，在印尼陪跑一批SME（中小型企业）。他说，理想的本地化，应该是自己160人的团队中，中国员工能降到5人以下。而目前，这一数字超过70人。