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全文摘要
双十一电商大促回顾了其历史发展，分析了销售规模与趋势，特别指出了美妆、家电、服饰、数码电器等重点消费行业的品牌销售表现，以及直播电商等新兴渠道对双十一销售增长的显著贡献。
直播电商成为推动增长的关键，而家电、手机数码、服装三大品类贡献突出。食品饮料、户外运动等品类增速快，显示新消费趋势。
消费者趋向理性消费，国货品牌市场份额提升，特别是在美妆、家电和服装行业。以旧换新政策促进了家电销售，预计双十一期间将持续向好。
2024年，双十一活动周期延长，平台间竞争加剧，服务升级，国货和性价比消费将展现广阔成长空间。家电企业出海能力提升，政策支持和消费回暖预期增强，看好国货崛起、性价比消费和品牌出海等投资机会。
2024年双十一消费趋势与投资机遇前瞻
本次分享回顾了双十一电商大促的历史发展，分析了历年销售规模与趋势，探讨了美妆、家电、服饰、数码电器等重点消费行业的品牌销售表现，以及直播电商等新兴渠道对双十一销售增长的贡献。重点指出，随着平台与品类的多样化，直播电商成为推动双十一销售增长的关键因素，而家用电器、手机数码、服装等三大品类对双十一销售额增长贡献显著。此外，食品饮料、户外运动等品类的增速较快，显示出市场的新消费趋势。
双十一消费趋势及国货品牌崛起
双十一期间，消费者展现出更多理性消费的倾向，倾向于减量提质，更多关注商品的性价比。国货品牌在双十一期间表现突出，尤其在美妆、家电和服装等主要行业，国货品牌市场份额显著提升，成为消费主力。此外，国货品牌的销售额在天猫、抖音等多个平台上均有显著增长，特别是在美妆领域，国货品牌排名持续上升，珀莱雅等品牌实现了在护肤和彩妆品类中的领先地位。
家电双十一销量受以旧换新政策提振
随着7月25号发改委和财政部推动的消费品以旧换新政策的实施，全国多地推出家电以旧换新的细则，刺激了家电销售，特别是在冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑等品类中，销售增长显著。国庆期间，以旧换新带动的家电消费显著增加，苏宁等零售商的以旧换新销量大增。预计双十一期间，家电销售将继续受以旧换新政策影响，尽管促销效应可能不及去年，但整体需求仍将持续向好。此外，内销和出口市场都有积极信号，家电行业看好。
中国家电和服装品类的出海与电商发展趋势
家电企业在出海市场前景广阔，而服装品类线上销售占比持续提升，双十一期间国货品牌竞争力强，特别是户外运动服饰成为增长点。电商平台如淘系、抖音、京东在服装销售中发挥重要作用，品牌更注重线上渠道的利润平衡与消费者直接沟通，直播电商成为拉动增长的关键方式。
2024年双十一新趋势与消费行业展望
2024年双十一活动周期延长，各大平台提前启动大促，服务升级，折扣力度加码。平台间互联互通增加，流量争夺加剧。电商平台优化营商环境，降低商家运营成本。美妆品类中，外资品牌折扣加大，国货品牌通过调整赠品策略应对。政策端促消费力度加强，消费信心提升，消费行业未来回暖预期增强。
2023年消费行业发展趋势与投资机会分析
2023年的国庆假期显示出家电市场在高效节能和智能绿色产品方面的强劲增长，同时也揭示了本地餐饮、娱乐等行业在短期决策和消费方面的活力。随着国家政策的推动和消费券的发放，消费板块有望迎来估值修复。未来3到5年，消费行业预计将呈现K型分化、国货出海加速、银发经济和他经济的增长、产品端的创新和消费者偏好的多样化、渠道的快速迭代以及新消费物种的涌现等八大趋势。投资方向上，看好国货崛起、性价比消费、品牌出海和预期改善四条主线，特别是国货和性价比消费将在未来展现出广阔的成长空间。
中国消费品企业出海及预期改善投资机会
家电企业出海能力提升，得益于国内的成本管控、技术优势和产业链优势，有助于强化产品性价比，提升海外品牌认可度。此外，预期改善成为消费品行业投资的新主线，尤其看好房地产产业链因政策支持而回暖，利好家居和厨电行业。华泰消费团队强调了国货崛起、性价比消费和品牌出海等未来消费领域的投资机会。
今年双十一消费新趋势有哪些？
今年双十一消费新趋势主要包括消费者从冲动消费转向理性消费，消费者在购物时更加注重性价比，产品需求逐渐减少而品质提升。同时，国货品牌在设计、包装和色彩上实现了快速进步，成为消费市场上的主力，尤其受到90后和00后的喜爱。
今年双十一有哪些新兴消费特点？
今年双十一新兴消费特点表现为直播电商成为重要增长曲线，2021年至2023年间，直播电商销售额增速高达71%，而综合电商、新零售和社区团购的增速分别为-2%、9%和4%。此外，家用电器、手机数码和服装三大品类支撑了双十一销售额的增长，食品饮料、户外运动等品类增速较快，同时3C数码、宠物、户外用品、玩具和乐器等细分品类在直播电商中表现突出。
历年双十一电商大促的发展情况如何？
双十一自2009年开始至今已发展至第16个年度，已成为消费品牌的年度盛宴和兵家必争之地。从销售额来看，从最初的27个品牌参与到2023年全网销售规模达到1.13万亿，虽然增速有所放缓，但整体规模持续增长，其中美妆、家具、服饰、电器等品类贡献较大。
消费者在双十一期间的消费偏好发生了哪些变化？
消费者对双十一电商大促的冲动消费减少，更加趋于理性，消费决策偏向减量提质，更加注重贴合自身需求和商品性价比。同时，国货品牌崛起，占比不断提升，特别是在90后和00后的消费群体中，国货消费金额占比提升至62%，成为主力军。
京东在去年双十一美妆行业的销售情况如何？
京东去年双十一的美妆GMV为202亿元，同比略有下降7.9%，在全网美妆GMV中的占比约为20.8%。
去年双十一期间，天猫和抖音在美妆行业的销售表现如何？
2023年双十一大约有539亿元的美妆GMV在天猫产生，占全网美妆销售的比例接近55.6%。而抖音上的美妆GMV约为184亿元，同比增长54.2%，占全网销售比例接近两成。
在美妆行业方面，双十一是这些公司全年中的重要销售节点吗？
是的，双十一对于美妆公司来说是一个全年核心的大促节日，几乎占据全年销售的一半左右，特别是在天猫平台，美妆品类的GMV占比超过一半，并且成为其主战场。
双十一期间，国货品牌和外资品牌在美妆行业的销售比例有何差异？国货品牌在双十一期间的表现如何？
国货品牌和外资品牌在天猫平台上的销售比例都位于30%到45%区间，而在抖音平台，外资品牌销售占比略高于国货品牌。这显示外资品牌对新兴渠道投入持续增加。国货品牌在双十一期间销售成绩显著提升，珀莱雅成为首个在护肤品类中超越外资品牌的国货品牌。彩妆领域，国货品牌彩棠、花西子也取得了不错的成绩，榜单中国货品牌数量增加。
家电行业今年双十一是否受到政策推动？
是的，今年家电行业在双十一期间受益于发改委和财政部提出的加大消费品以旧换新政策，尤其是家电行业。8月到9月期间，京东多个家电品类销售额同比大幅增长，国庆期间家电消费数据也显示受益于以旧换新政策，家电消费得到了显著提振。
为什么讲述以旧换新的政策，并且大白电店在其中表现积极？以旧换新政策如何影响家电行业的销售增长及消费者行为？
在当前的市场环境下，消费者对高能效家电产品表现出强烈需求，这主要是由于国家对以旧换新政策给予了15%至20%的补贴力度，尤其是对高能效家电产品的支持力度，从而带动了相关品类的消费增长。参照往年数据，以旧换新政策在过去几年间显著拉动了高能效家电产品的销售，如空调、洗衣机、冰箱、冰柜和电脑等品类，销售实现了拐点向上。今年九月至十二月，预计此类政策将连续拉动高能效家电产品的销售增长，并可能在一定程度上减少双十一促销对家电品类销售的拉动效应，因为部分消费者可能已因前期政策而提前消费。
家电行业四季度需求是否持续向好？
根据第三方预测（奥维云网）数据显示，家电消费因以旧换新政策实现双位数增长。预计今年双十一期间家电销售可能会保持平稳或略有增长，整体来看，四季度家电需求仍将持续向好，但家电板块对双十一的需求拉动可能相比去年有所减弱。
家电行业的内销与出口趋势如何？
内销方面，随着人均消费能力提升和家电消费分层明显，高端化趋势稳步推进，同时小家电性价比权重持续提升；出口方面，家电企业利用成本管控、技术沉淀和产业链外溢优势，通过出海提升综合竞争力和市场份额，从传统销售网络向产能本地化、经营本土化等更高阶段过渡，以实现品牌出海和市场份额扩大。此外，电商渠道（如双十一）在服装行业的销售占比持续提升，国货品牌在不同品类上表现强劲，展现出广阔的发展前景。
在双十一期间，服装品类的销售情况如何？
双十一期间，服装品类销售额占全年23%，其中内衣、睡衣、运动鞋服等标准品或功能性较强的品类，以及瑜伽、健身等新兴品类的电商占比相对较高。国货品牌在服装品类上的表现突出，而小众和细分的运动户外服饰成为潮流趋势，线上销售增长较快，尤其户外服装品类增长高达100%以上。
在2023年服装线上市场中，哪些品类表现出了较高增长？
在2023年，男装、女装、童装以及鞋类等传统成熟市场线上销售持平或呈低个位数增长，而新兴品类如运动和户外鞋服销售额同比增加了100%以上。其中，户外服装增长尤其迅速，这主要得益于消费者探索新的运动方式及装备专业化、精细化的需求拉动，以及户外服饰逐渐成为消费者生活方式的一部分，有望带来更大的品类成长空间。
目前服装线上消费的主要阵地是什么？有哪些新兴平台正在分流淘系的市场份额？
淘系目前仍是服装线上消费的主要阵地，但正受到新兴直播电商如抖音的分流影响，尤其是抖音在服装品类上的份额提升明显，已从21%提升至27%，成为仅次于淘系的重要增长电商平台。京东在线上服装市场的占比约为13%。
服装品牌对线上渠道的定位有何变化？直播电商在服装销售中的作用如何？
近年来，服装品牌在线上渠道的定位已从单纯追求销量转向强调增速与利润率的平衡，线上渠道从库存销售变为品牌商与消费者直接触达、沟通交流的窗口。现在越来越多的品牌开始使用品牌自播方式销售产品，不再完全依赖头部达人，反映了直播电商的快速增长以及成为拉动服装品牌增长的重要手段。
今年双十一与往年相比有哪些不同之处？
今年双十一活动周期拉长，各大平台预售时间提前，如天猫、抖音和京东分别提前10天、12天和11天开始销售。此外，今年双十一的特点还包括各大平台间的互联互通，如淘宝、京东间的支付和物流基础设施共享，以及商家运营成本的优化，例如天猫推出的退货宝、零手续费急速回款、百亿补贴等服务，京东、拼多多也分别推出了相应的减负措施来降低商家运营成本。
今年双十一各个平台在补贴力度上有哪些变化？
今年双十一，天猫的满减金额基本保持不变，但官方立减的比例从五档减少到四档；抖音维持官方立减比例不变，并新增了一键直降的折扣方式；京东则增加了平台满200减20的补贴券，整体补贴力度相较于去年有所加大。
双十一美妆品类中品牌活动机制有何不同之处？
今年双十一美妆品牌活动机制的变化体现在囤货组合减少，赠品更加直接，外资品牌普遍降价以吸引更多消费者。国货美妆品牌主要通过调整赠品来实现差异化促销，而外资品牌折扣力度加大，从买正品送小样转变为买正装送正装，甚至直接降价。
政策端对促消费的态度和预期如何？
今年以来，尤其是9月24号以来，政府持续加码促消费政策，强调提振内需和提升中低收入群体收入。预计未来促消费财政支持力度将进一步加强，降息降准等政策组合拳将有助于提振消费者信心，促进消费需求回暖，从而推动消费行业持续回暖和发展。
消费板块当前的估值情况如何？
近年来消费板块估值持续下降，目前多数消费板块估值相较于历史中枢仍处于较低位置。国庆假期数据显示，总体消费景气向上，多个城市商圈客流增长显著，家电、本地餐饮娱乐等业态表现强劲。展望未来，随着促消费政策落地和消费券发放，预计消费板块将迎来估值修复行情，尤其是那些具备核心竞争力和性价比优势的消费品龙头公司将表现出强者恒强的趋势。
在接下来的3到5年，我国消费行业将呈现哪些发展趋势？未来投资消费行业应关注哪些方向？
在未来3到5年，我国消费行业将呈现八个方面的趋势。首先，消费将呈现K型分化，高端性价比消费有成长空间，中间或轻奢品牌面临压力。其次，国货出海将成为必然趋势，优质国货凭借产品创新、性价比和供应链优势在海外加速扩张。再次，老龄化和女性消费将成为重要趋势，银发经济和他经济将推动新消费浪潮。此外，产品端创新和智能化将成为消费行业的新动力，国货在美妆、家电等领域持续崛起并创新，科技创新引领消费智能化。渠道方面，直播带货、兴趣电商兴起，传统线下和电商渠道逐渐衰落。最后，新商业模式和消费物种不断涌现，如新式餐饮、零食量贩等新业态快速发展。未来投资消费行业的方向主要集中在四个方面。一是国货崛起，看好美妆、家电、服装等品类中的国货品牌，由于完整高效的产业链基础和性价比优势，以及Z时代消费者对本土品牌的信任度增加，预计会出现更多优质国货龙头。二是性价比消费品牌，年轻群体更加注重商品品质和差异化，主打“好而不贵”的性价比消费有望持续快速增长。三是品牌出海，随着中国消费品公司市场份额提升和商业模式拓展（如直播带货、跨境电商等），以及文化品牌的国际化，海外布局成为重要方向。四是预期改善，地产产业链相关消费品公司因国家政策组合拳和经济企稳有望迎来情绪修复和估值修复机会。
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