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在传统实物商品贸易受阻的背景下，扩大服务出口已成为国家经济转型的重要突破方向。2025年4月，国新办发言会在介绍《加快推进服务业扩大开放综合试点工作方案》时明确“发展游戏出海业务，布局从IP打造到游戏制作发行海外运营的整个产业链的布局。”
出海非坦途。不同国家和地区间经济环境的差异、文化的深层隔阂、对中国文化产品的负面刻板印象、地缘政治的合规风险等等，让文化出海面临重重挑战。面对重重困难，米哈游的《原神》却在几年前就已在全球市场实现文化出圈。这款2020年横空出世的开放世界游戏，上线一年后，就成功登陆了中国、日本、美国等30多个市场，并进入全球108个国家和地区的畅销榜前10。据 Sensor Tower 的数据统计，截至 2025年2月20日，《原神》移动端累计获得了超过44亿美元的收入，海外营收占据其总收入的63%，在全球市场上口碑、品牌、营收等全方位破圈，其在海外的风靡程度，甚至被国外网友戏称为“中国文化来袭”。
2023年8月15日，米哈游成功入选国家文化出口重点企业名单，其研发的游戏《原神》也入选国家文化出口重点项目名单。这充分彰显了米哈游在文化出口领域的突出成就和行业影响力。这家成立仅十三年的游戏公司在海外市场的突围案例对中国文化产业参与全球话语权博弈具有借鉴意义。
一、投石问路：《崩坏3》初入海外市场
事实上，米哈游的国际化探索早于《原神》，而是在中国游戏市场进入“红海竞争”的2017年，彼时国内游戏市场增长率持续下降，增长瓶颈愈发明显，行业格局固化，后发企业突围困难。作为一家成立还不到5年的年轻公司，米哈游果断决定将新款产品《崩坏3》投入国际化运营，寻求新的增长点。
《崩坏3》2016年9月在中国市场正式上线，凭借独特的玩法设计、精美的画面表现以及出色的运营策略，甫一上市就得到市场的追捧。2017年1月，《崩坏3》推向日本市场，同年10月和11月，又进一步拓展至韩国和东南亚市场。2018年3月，《崩坏3》登陆美国市场。在《崩坏3》快速国际化的过程中，米哈游第一次切身体会在海外市场环境与需求的差异，并认识到文化产品出海并非将产品翻译成东道国语言即可，而是要面对各个方面的外来者劣势。
首先是不同国家经济发展差异导致的用户使用终端存在较大差异。在中国，由于移动互联网的高速发展，手机端游戏占据了游戏市场约80%的比重。然而，海外游戏市场的用户使用终端与中国游戏市场截然不同。根据游戏市场研究机构 New Zoo发布的2020年《全球游戏市场报告》，2020年全球游戏市场规模为1749亿美元，手游市场规模为863亿美元，只占总游戏市场规模的49%。欧美发达国家有较多用户拥有较高的可支配收入，能负担得起高端游戏设备的消费，对游戏品质和体验的要求也更高，为此购置了电脑和游戏主机，所以高质量的端游和主机游戏在欧美市场占主导，《崩坏3》作为一款手机游戏在欧美市场的增长空间显然有限。即使是在较多使用手机玩游戏的市场，由于经济发展状况存在差异，网络条件和用户的手机配置也差异巨大，导致对游戏的要求也存在较大差异。与东亚三国的市场不同，以东南亚为代表的新兴市场国家，网络基础还不完善，不少用户还在使用低端手机，网络带宽也有限，硬件条件制约了游戏的体验，《崩坏3》登陆东南亚市场初期，游戏4GB的完整包对于这些地区玩家来说过于庞大，导致下载失败率超五成，游戏过程中卡顿明显，用户意见很大。要在海外扩大用户基础，米哈游必须适应更多使用场景。
其次是文化距离带来的价值观差异。从发行至2020年9月，在中国大陆以外《崩坏3》81%的玩家仍集中在与中国价值观相似的亚洲市场，美国这个重要游戏消费市场的玩家数不及海外总用户数的5%。这与游戏的价值观不无关联，《崩坏3》的主角为了守护世界、对抗崩坏，团结一致相互合作，这种集体主义精神在崇尚集体主义的中国、日本、韩国等亚洲国家和地区容易引起玩家共鸣，但对看重个人英雄主义的西方玩家而言，有很强的距离感，有些元素甚至与当地的宗教观念存在潜在冲突，导致玩家难以认同，进而影响到这款游戏在西方市场的接受度和传播效果。
最后是文化距离导致的产品表达差异。除了文化距离导致的价值观差异外，产品表达上的差异也使得《崩坏3》在东亚市场的受欢迎程度远高于西方市场。比如，一些具有东方特色的典故或文化符号，直译给西方玩家时可能产生误解或失去原有的文化内涵，游戏内容就无法准确传递，从而进一步影响用户体验。比如《崩坏3》中的中国风角色“符华”，她的核心技能是“太虚剑意”，其中的“太虚”源自中国古代“太虚无形，气之本体”的哲学概念，被直译成“Great Void Sword Intent”后，西方玩家仅理解为“巨大虚空的剑之意图”，不仅无法领悟原本蕴含的古代哲学思想，而且觉得非常古怪。《崩坏3》剧情中出现不少“龙”相关的意象，如服饰上的龙纹、技能中的“龙鸣九霄”、道具中的“龙纹护符”等，出现的“龙”被直译成“dragon”，在中国，龙是祥瑞、尊贵的象征，但在西方，因“dragon”在《圣经》中有“撒旦化身”的文化认知，龙被认为与邪恶相关，导致西方玩家对角色形象的误解。数字化转型网www.szhzxw.cn
这些问题让《崩坏3》出海初期曾遭遇不小的挫折，即使后来做了相应的补救和调整，有些问题仍未完全解决。经历这一过程，米哈游意识到后续的产品如果不能克服这些问题，它们很可能会成为公司进一步拓展海外市场的绊脚石。
当米哈游凭借《原神》冲破经济与文化壁垒后，制度距离带来的外来者劣势开始出现。2025年1月，美国联邦贸易委员会（FTC）指控米哈游旗下《原神》的海外游戏开发商 Cognosphere存在“欺骗性营销”及“违规收集13岁以下儿童数据”。这一事件凸显出中国企业全球化进入深水区后的挑战——即便技术和内容等实力征服了市场，制度距离带来的外来者劣势仍可能损害商业成果。
一方面，在国际市场成长起来的米哈游面临更细致监管的刚性约束。美国具有严苛而细致的消费者保护法律体系，对商业营销真实性、透明性要求极高，对于成长于该领域监管相对宽松的中国市场的米哈游，无疑又是新的课题。在《原神》的抽卡机制中，尽管基础概率标注为0.6%，但“保底机制触发条件”“多角色抽卡池权重分配”等关键信息未充分披露，玩家往往对获取“五星”角色的实际难度和所需花费缺乏清晰认知，投入大量金钱后却难以如愿获得。这涉嫌违反美国《消费者公平法案》对“实质性信息透明”的要求——要求企业以“普通消费者可理解的方式”披露所有影响决策的变量。而在儿童隐私领域，美国《儿童在线隐私权保护法》规定，收集13岁以下用户数据需获得“可验证的父母同意”，但米哈游通过设备ID、IP地址等隐性信息抓取，触碰了美国社会对儿童权益的制度性敏感。
另一方面，米哈游还面临着消费观念差异的隐性影响，更深层的冲突在于社会心理与价值伦理的错位。美国消费者在长期市场教育中，形成了对“程序正义”的执着——他们将抽卡概率视为契约的一部分，期望能够清晰知晓概率和成本，以作出理性消费决策。米哈游源自国内市场的运营逻辑，仍将“氪金模糊性”作为用户留存策略，这种认知错位在北美引发价值伦理危机。当玩家发现“90抽保底”的实际成本可能高达200美元（约合3单648人民币）时，“诱导消费”的舆论指控迅速发酵。而儿童隐私事件更触发文化价值观的连锁反应，受国外媒体长期渲染，美国家长对“中国公司+数据收集”的联想，激发出“技术监控”的集体焦虑，即便米哈游承诺数据仅用于反外挂系统，品牌信任度仍在事件后暴跌。这场信任瓦解揭示了非正式制度的隐性威胁——其破坏性深植于对程序正义与信息对称的社会认知。
这场风波最后以和解协议收场，米哈游同意支付2000万美元罚款，还需实施一系列改进措施，如禁止16岁以下的儿童在未经父母许可的情况下购买抽卡道具、禁止歪曲抽卡机率、价格和功能、披露多层的抽卡机率和充值兑换率等。这一事件所导致的信任修复成本远超罚款本身。
中国企业的全球化征程，实质是应对外来者劣势的动态过程，米哈游的出海历程就为中国文化产品出海绘制了一幅“遭遇并克服劣势”的战略地图。从《崩坏3》到《原神》，米哈游的案例揭示了外来者劣势并非静态不变的，而随企业国际化进程演变。在初入期，经济发展情况差异导致的用户使用情境壁垒以及来源国劣势成为企业出海首先面临的难题；在市场快速拓展阶段，文化距离导致的价值观差异和产品表达差异成为获得市场广泛接受的主要隐形障碍；而在产品的市场影响扩大后，制度距离带来的外来者劣势又上升为核心风险。
米哈游的出海征程也提供了外来者劣势的破局路径：经济距离带来的硬件鸿沟需以技术硬实力跨越，以实现全市场渗透优势；文化距离的打破并不是靠抹平差异，而是靠尊重差异、打造高品质内容的软实力征服；而在应对制度距离带来的外来者劣势上，需要同时关注显性的正式制度与隐性的非正式制度约束，对二者都做足准备。
对米哈游来说，现实挑战才刚刚开始——如何让“中国创造”不仅被玩家喜爱，更被东道国规则接纳，这或许是中国文化产品出海必须跨越的最大障碍。
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