从品牌视角看待中国各类企业如何出海-数智化转型网szhzxw.cn

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一、强品牌、强供应链，强出海标杆的名创近况梳理

名创优品本质上是个消费品品牌，从一系列供应商定制直采产品，通过旗下数千家加盟门店销售。公司起到组织生产&提供品牌认知的作用，因此本质上是个品牌商（而非渠道商）。借助国内供应链优势崛起，作为供应链品牌化标杆企业，有广阔成长空间。数字化转型网www.szhzxw.cn

业务模式如下：

①【销售端】

国内 MINISO：以强管控加盟模式为主保证门店扩张。未来下沉扩张可期：MINISO 目前下沉门店占比并不高；且主打高性价比，契合下沉需求。下沉门店盈利情况好，加盟商开店意愿强。

海外 MINISO：优质供应链实力外溢，品牌化出海可期。MINISO 出海背后的基本逻辑是我国优质供应链的实力外溢。借助我国优质产业集群提供的高性价比商品，MINISO 用产品撬开海外市场，并不断积累规模和口碑。FY2022Q3，MINISO 在海外超 100 个国家/地区拥有 1916 家门店，FY2022Q1-3 海外收入占比超 30%，未来增长可期。数字化转型网www.szhzxw.cn

IP 潮玩集合店资源管控供应链、加盟商、联名 IP 资源。

定价：名创优品通过规模化定制直采来控制成本剔除品牌环节的加价率高，通过扁平化流通压低加价率，打造了物美价廉的产品矩阵。超过 95%的产品定价在 50 元以内。

②【核心竞争力】：产品能力和供应链实力。稳定核心代工厂包括莹特丽、奇华顿、百亚股份、三笑等头部企业。整合上游优质供应链，发挥性价比优势打造品牌。拥有产品定价权且无中间商加价）、自主设计（以 IP 为基础，新快）、以及差异化的供应商合作模式（长期的供应商资源积淀，以量制价、买断定制和不压货款等方式）。

③【生产端】：供应链效率UP+货盘+产品迭代+存货监管，超过 9500 个核心 SKU，平均月度上新 930 个SKU，且存货周转天数控制在 68 天。且通过数字化系统响应市场热点。SAP 系统自动计算订单需求，从包含 10,000 个产品方案的创意库中挑选，每 7 天推出约 100 个新的名创优品 SKU”。

④【研发端】：产品设计方面IP 授权，24Q1 国内/海外 IP 产品占比达 25%/ 40%为品效和品牌定位有望进一步提升。数字化转型网www.szhzxw.cn

⑤【战略端】：采取农村包围城市战略目前在东南亚、拉美等新兴市场地区已有较大影响力，欧美等传统发达国家有望提速增长：2023 年名创优品海外 GMV 主要来自拉美和亚洲，GMV 分别达 41.4/ 41.1 亿元人民币，占海外整体的比重达 38%/ 37%。2023 年，公司在欧洲、北美等传统发达国家市场取得突破，欧洲/北美 GMV 分别同增67%/120%。其中北美主要通过直营门店扩张。未来随着直营国家 GMV 的快速增长，有望通过规模效应实现收入和利润率的同步增长。

⑥业务危机思考：名创优品本质在于供应链出海，随着本质上看，MINISO 是个品牌商，而非渠道商。公司链接上游供应链和下游门店，起到组织生产的作用，也为消费者提供了品牌认知。成也如此败也如此。最核心的就是如何最大化发挥加盟商主动积极性；让我看一下如何发挥加盟商积极性作用：通过UE单店模型

核心难点如下：

1）日用品零售 SKU 数量多且更新迭代快，对库存仓储要求较高，但通过货品保证金制度，开店后品及库存管理由名创优品提供，这就需要海外仓储+次日分润现金流储备；‍

2）如何撬动本地加盟商获得更好的开店资源，自我激励来调动门店经营的积极性，提高经营效率；

3）轻资产和重资产仓库并行策略扩张的同时对门店要求运营质量的强管控，维护品牌力。这也决定了门店UE的可持续性原则；数字化转型网www.szhzxw.cn

4）地缘政治问题，中国制造标签需供应链转移，名创需提前布局；

⑧业务补充：

因地制宜，在不同地区相应采取不同模式，主要可分为直营、代理分销、强管控加盟三种。

1）海外直营店主要分布在北美、印度等人口大国，这些地区消费潜力较大，公司需要直接获得当地消费信息、加强品牌管控，从而持续扩张；数字化转型网www.szhzxw.cn

2）在印度尼西亚等地区，公司主要采取“一站式”加盟模式，以带动当地加盟商的经营效率；

3）余下的大部分加盟店均为传统的分销模式，公司与具有丰富本地资源和经验的代理商合作，以借助当地资源扩大门店网络。当前海外模式下，直营店和分销代理店有望凭借出色的业绩吸引潜在加盟商，向强管控式的加盟进行转化

二、依托流量的Temu发力

中国互联网领域发展具备全球范围优势，人口规模大及需求统一化、工程师供给充足、产业供应链完整、消费市场庞大，因此在游戏、电商、互联网内容/媒体等领域的优势逐渐积累形成在全球范围内领先的优势（越需双边效应、规模效应去迭代产品模式，中国优势越突出）数字化转型网www.szhzxw.cn

TEMU及SHEIN诞生几个因素如下：

1）国内货品侧优势（供应链反馈速度+纯成本优势）；

2）中国互联网企业流量运营出海；数字化转型网www.szhzxw.cn

3）物流逐步配套，电商出海承载流量变现角色商品侧逐步从 B 端向 C 端持续转移，增强与海外消费者的触达，渠道侧前期主要依赖海外平台，后逐步演化发展出、独立站等形式，增强在流量方面的沉淀；

TEMU和SHEIN基于人货场理论

场：海外流量场+出海流量场

货：全球供应体系：中国供应链输出+本地供应链搭建（中国：基建及制作，本地：复用流量及扩充供给）

人：全球消费群体（拉美，欧美，东南亚，非洲等等）实现本地营销+流量匹配

拆开来说：

第一、“货”：基础牢固，是电商出海当前底层逻辑。中国在生产制造方面全链路能力完备，成本侧具有优势（例如：Shein 制造成本为 Zara 约 60%），数字化转型网www.szhzxw.cn

第二在生产效率及敏捷性方面具有优势（例如：Shein 生产时效 7 天，较 Zara 仍快 7 天）。同时，在出海流量场+中国运营能力的支持下，有希望复用海外本地化供应链，进一步扩大供给。

第三、“场”：新渠道争夺流量话语权。当前，以 Shein、TEMU 为代表的出海流量场现已崛起，规则制定则是TEMU和SHEIN说了算；数字化转型网www.szhzxw.cn

第四、“人”：线上化需求并未被完全满足。东南亚、拉美、美国 2021 年电商渗透率仅为 8.7%、11.7%、14.6%。全球范围内看，仍有大量消费者并未能充分接触全球供应链体系及电商信息匹配提效支撑下的优质高性价比商品。数字化转型网www.szhzxw.cn

其中，Temu收入是由进货差的佣金构成和跨境物流收入构成。

具体解析：

业务逻辑

①、业务起源：Temu根本不和巨头亚马逊对打，它的目标群体是线下的1元店。

选品逻辑在于：货值低、体积小、重量轻。

但是假如考虑到利润品如快消品，玩具、日用品等。商家不会轻易入驻或者有限入驻Temu。因为要利润率和现金流。

②Temu的扩张历程：在全球40个国家和地区建立了站点，覆盖了欧美、大洋洲、拉美和亚洲。主要是抓到了美国通货膨胀合五线开外的市场，避开亚马逊、lazada 等冲击。

Temu的商业模式：

极致性价比+极致用户体验的核心业务逻辑数字化转型网www.szhzxw.cn

一级核心指标：价格、商品种类、运费以及退换货速度。一切以围绕最核心的业务战略供极致性价比。

二级动作：围绕一级核心进行价格比价机制，谁低上谁。同品类商品上的价格甚至能低出一半甚至更多。

Temu的营销打法

①品牌slogan:“Temu Up，Price Down（一起买，更便宜）”。买下广告代理公司能提供的大部分流量，针对Google 和 Meta，开发代理商，抢流量。不将 ROI（投资回报率）作为第一考量指标。以下载app 为考核指标。数字化转型网www.szhzxw.cn

Temu的价格策略

核心业务逻辑：“极致低价”。平台价格赛马：在一些同品类商品上，Temu剥削供应商要比Shein ，亚马逊低，否则下架商品。

三、供应链之王-蜜雪冰城

奶茶店盈利模式

①蜜雪冰城：致力于打造集产品研发、生产、仓储物流、销售、连锁经营为一体的完整产业链。产业结构如下：

上游前端原材料供应生产加工

中游食材产品研发生产稳定供给与产品品质的同时，有效降低了公司成本。

下游销售与运营端：蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营，公司建立了完善的品牌营销传播矩阵，线上线下进行品牌营销活动。

仓储物流端：建立了基本覆盖全国的物流运输网络。

②出海背景：然而，随着中国新茶饮市场的饱和和竞争的激烈，蜜雪冰城为了规避内卷和寻求新增长点，选择了出海经营。18年在越南开设了海外首家门店开始，蜜雪冰城陆续进入了东南亚、东亚、大洋洲等市场。23年6月，蜜雪冰城的海外门店数量已超过3000家，成为中国出海规模最大的新茶饮品牌。

③出海策略：

蜜雪冰城出国首站选址东南亚国家。2018年，该品牌在越南开出了国外第一家店，营业当天生意火爆，营业额达人民币9681元，日销近1400杯。数字化转型网www.szhzxw.cn

④出海动作：

1，其实这种新茶饮服务业品牌出海不仅需要跨越地理上的空间距离，还需要处理各种复杂的空间关系及由此导致的社会和心理问题。地理区位引发的空间关系、心理距离引发的空间关系和社会文化因素引发的空间关系三类。只有这三类牢牢稳住方可在海外立住脚步；其中东南亚社会文化和中国类似，天热甜类品消费旺盛，宗族地缘华人联系东南亚出海得天独厚；

2，出海第一“第一空间”：注重门店选址及设计东南亚地区居民的饮食习惯、物价水平、文化风俗等相较于其他地区与中国更为接近，能够减少品牌跨文化传播中的“文化折扣”。例如越南也有过春节的习惯，蜜雪冰城就将“福袋节”推广至越南，利用门店选址在空间上贴近目标消费者，适配当地人审美以及和贴近周边建筑风格，突破了以往“接地气”的设计，在保存红白两色为基调的前提下，大量使用玻璃等建材，形成高级、时尚的工业风设计。把门店视为媒介，除了门店外观，产品外观、宣传物料以及店员和顾客等都是能传播品牌信息的空间符号。蜜雪冰城门店外排起的长队、雪王出街等信息多次出在海外社交媒体上，这都为品牌吸聚了流量。

3，“第二空间”：利用IP社交拉近距离IP（Intellectual Property）是具有高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。围着红色披风的雪人形象，利用这个形象与粉丝社交互动，蜜雪冰城在拉近与消费者的心理距离的同时避免了“领地欲”的潜在威胁。并利用线上和线下两条路径对IP社交属性进行强化。在线上，蜜雪冰城几乎每在一个国家开店都会在海外社交媒体上注册账号，通过发布活动或是话题与观众形成互动，从而引导观众主动参与品牌价值共创。数字化转型网www.szhzxw.cn

同时，雪王还以实体形象投入线下营销，拉近了与消费者的身体和心理双重距离。蜜雪冰城线上线下联动营销凸显IP社交属性，在彰显品牌个性的同时实现了品牌的“去商业化式”软性传播。

4，“第三空间”：互惠互利企业观改善形象

由双方政治体制、经济体制、种族优越感、历史关系和当下双方所处的经济状况等因素。东南亚社会中还存在由当地华商资本与原住民“经济民族主义”思潮对立形成的华商“为富不仁”的刻板印象。蜜雪冰城在他国的连锁店通过提供就业岗位展现出利他性。不单以牟利为导向，也展现出服务大众的美好期许。

5，采取全球标准化战略，通过出口或授权方式将现有产品或服务复制到海外市场，海外分支机构则按母国标准运营。其核心产品——冰激凌和奶茶，在全球大部分地区均受欢迎，只需根据本土偏好进行口味和门店设计的微调，这些调整通过标准化运营即可完成。数字化转型网www.szhzxw.cn

6，采用海外加盟模式，进一步降低了地区调适压力。这种模式不仅减少了海外租金和人力成本，还利用本土加盟商的市场了解，避免了文化冲突。

7，细分市场需求：中国的一些奶茶品牌因此早先便进军了越南、印度尼西亚等市场。然而，这些品牌的市场份额和规模相对较小，市场竞争力有限，为蜜雪冰城等品牌留下了广阔的市场空间。在东南亚，新茶饮市场尚未成熟，很多地方仍采用茶粉勾兑的初级生产方式，口感和质量欠佳。相较之下，蜜雪冰城凭借其出色的口味、质量和有效的营销手段，具有显著优势。尽管日韩市场存在平价茶饮的需求，但受到咖啡文化的强烈影响，奶茶消费量相对较低。特别是在日本，曾经的“珍珠奶茶热”在疫情冲击下已消退，市场变得分散。然而，蜜雪冰城以其较低的价格优势，仍然具有进入并抢占市场的潜力，只是获客成本会相对较高。

8，蜜雪冰城出海三点启示

首先，蜜雪冰城通过精心构建供应链和积累加盟经验，夯实了自身的核心竞争力，并将这种优势成功转移到海外市场。蜜雪冰城始终坚守高质平价的定位，深知在海外市场实现成本领先是维持竞争优势的关键。因此，在确保海外市场需求后，蜜雪冰城迅速建设全球生产基地，保障原材料的稳定出口，并在当地设立子公司和合资公司，以进一步降低成本，确保企业核心价值在海外市场的一致性。

其次，蜜雪冰城遵循市场规律，采取循序渐进的策略，有效降低了国际经营风险。与我国需求相近且市场环境相似的东南亚市场，通过积累经验、稳固基础后，再逐步拓展至与我国市场环境差异较大、挑战更多的发达国家市场。在市场需求明确的东南亚市场，蜜雪冰城要求加盟商快速找到新店地址，实现快速扩张；而在市场需求不稳定、成本较高的日韩和大洋洲地区，则保持谨慎，门店数量维持在较低水平。这种张弛有度的策略表明，即使在采用风险较低的加盟模式时，企业也应在市场需求不稳定的情况下避免盲目扩张。数字化转型网www.szhzxw.cn

最后，蜜雪冰城在出海过程中，充分利用国内有效的营销工具，传递共同价值，这一策略展示了如何利用本土营销工具与海外市场的文化特点相结合，实现品牌的有效传播和影响力的提升。

四、前途龘龘的9号科技

当前，出海面临地缘政治风险，不受制裁影响的自有品牌出海标的：石头科技、九号公司、TCL 电子；其中九号公司（两轮车/全地形车/割草机器人渠道加速扩张，2024Q2 有望继续超预期。九号公司：4-5 月两轮车零售需求旺盛，全地形车/割草机器人渠道加速扩张。9号公司具备产品逻辑和渠道逻辑将会大爆发；

九号公司聚焦在创新短交通和机器人领域，产品包括智能电动两轮车、电动滑板车、平衡车、ORV全地形车和智能割草机器人等，业务覆盖亚太、欧洲、美洲等区域。出海业务的增长成为一个亮点。境外营收占比达到了47.05%。

这家公司的出海战略似乎与很多其他产业链上的产品不同

传统智能类：如智能手机等为代表的中小消费产业链上的产品由深圳通往东南亚、中东等市场，遭受到一些地缘因素的影响；时下最火热的中国汽车产业这两年开始踏足欧洲但也遭遇了一些阻力，北美市场更是艰难险地。但欧洲、北美——正是九号这家公司的出海强势地域。数字化转型网www.szhzxw.cn

第一招：收购平衡车鼻祖Segway，把九号公司的名号传递到了全球市场，还吸收了这家鼻祖公司的关键技术，打开了欧美市场。形成九号公司的双品牌战略。Segway针对海外市场，代表专业的产品知名度。ninebot九号在国内提供生产和技术资源，本地化的产品，随后，九号公司相继推出了全地形车、割草机器人和商用配送机器人等产品。并进行联合品牌展现。其次选择与奢侈品合作推出跨界联名款，如与奢侈品牌兰博基尼、法拉利等合作推出联名款卡丁车，与香奈儿、奔驰、奥迪、SEAT等合作推出定制滑板车等产品。最后是利用渠道直达消费者。分渠道看，九号公司产品以销售线下为主、线上为辅，直营和分销相结合。线下主要为定制产品独家分销（国内为主，与小米集团合作）、自主品牌分销（境外）、ODM 产品直营（境外）3种模式。

第二招：寻找当地的品牌，可以更快速的打开认知度，通过中国生产和技术出海的方式，打造经销商网络，销往全球。线下入驻ABT、B&H、Costco等大型商超，借助商超渠道直接出现在消费者面前。

第三招：细分到高端生活消费品，根源还是在产品。对当地真实需求的把握。不用中国式思考方式来去做经营。

第五招：筹建海外当地团队挑单点选人，侧重对了解当地用户和消费者的消费习惯、需求，选人；

回归9号科技打法：从一家立足中国的科技公司，逐步实现全球化业务布局，收购了国外的行业鼻祖、最终掌握行业的国际标准制定权，这在中国企业出海的历史上是极为罕见的。

例如顶流的安克创新，其核心理念之一是“用性价比品牌打败无品牌”，但远做不到掌握标准制定权的地步。其对各类专利技术的垄断程度，与九号公司很难同日而语。数字化转型网www.szhzxw.cn

九号公司不仅用中国制造的低成本优势击败了对手，还在知识产权领域取得了胜利。

我理解的核心因素在于：电芯，小米的充电宝销量全球领先，每年都要消耗大量电芯，因而可以用小米的极低的价格，达到最低的供应链价格，因此大大拉低了电芯价格，帮助九号平衡车降低了成本。但使用者的用户画像也非常清晰，以男性为主，中产阶级，年龄20-40岁，同时覆盖他们的小朋友人群，3岁-14岁。” 不支持九号公司进一步大幅降低成本，进而扩展行业规模。除非锂电池变得非常便宜、电动机变得非常轻等，工业基础技术有巨大突破。随不断的拓品但是还是在于下沉市场的渗透，是否能够与品牌调性与企业能力相吻合。

九号公司很容易就在单一品类上碰到天花板。因而伴随着其发展，每过几年都要布局和开拓下一个爆品。因而不断布局新产品。但并不是在每一个领域有技术独占性和专利壁垒。随着其进入一个又一个的新的细分行业、重新开始研发投入，九号公司和对手的起跑线相差并不远。

写在最后关于这种制造业出海最后一句心里话；

无论中国制造多厉害都要受地缘政治影响，一般都是中国制造业企业通常以设立分公司作为海外营销的基础。有了市场后就必须采取绿地投资在海外建厂外。特别是，手机，两轮车，在乘用车领域，销售与售后服务尤为关键。小鹏汽车通过自营门店和经销商合作模式进入挪威、荷兰、瑞典和以色列市场；而零跑汽车则与Stellantis股权合作，借助其成熟供应链资源在大中华区以外销售零跑汽车。

核心原因在于：

1、市场选择：考虑目标市场的经济环境，政策法规，消费者需求等多重因素。若为了节约生产成本可考虑东南亚国家，并且印尼等国的新兴市场经济快速增长，选择这些国家还有利于获取更多当地市场份额；为了市场拓展及突破贸易壁垒则选择北美地区，出于销售、研发等目的选址倾向美国、德国及新加坡等发达国家，更有助于提升企业在发达国家地区的本地化程度和充分利用当地高端人才

2、风险控制风险控制是出海过程中的重要挑战。数字化转型网www.szhzxw.cn

3、产业升级：随着国内电商的发展，家居电器等小型制造业出海化，特别是小型智能化家居设备（如扫地机器人）在美国发展迅猛。为应对更为严苛的海外环境与日益增长的国际化服务需求，企业需要利用数字化技术提升生产效率，优化产品设计，提升服务质量等。

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