供应链之王-蜜雪冰城-数智化转型网szhzxw.cn

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奶茶店盈利模式

①蜜雪冰城：致力于打造集产品研发、生产、仓储物流、销售、连锁经营为一体的完整产业链。产业结构如下：

上游前端原材料供应生产加工

中游食材产品研发生产稳定供给与产品品质的同时，有效降低了公司成本。

下游销售与运营端：蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营，公司建立了完善的品牌营销传播矩阵，线上线下进行品牌营销活动。

仓储物流端：建立了基本覆盖全国的物流运输网络。

②出海背景：然而，随着中国新茶饮市场的饱和和竞争的激烈，蜜雪冰城为了规避内卷和寻求新增长点，选择了出海经营。18年在越南开设了海外首家门店开始，蜜雪冰城陆续进入了东南亚、东亚、大洋洲等市场。23年6月，蜜雪冰城的海外门店数量已超过3000家，成为中国出海规模最大的新茶饮品牌。

③出海策略：

蜜雪冰城出国首站选址东南亚国家。2018年，该品牌在越南开出了国外第一家店，营业当天生意火爆，营业额达人民币9681元，日销近1400杯。数字化转型网www.szhzxw.cn

④出海动作：

1，其实这种新茶饮服务业品牌出海不仅需要跨越地理上的空间距离，还需要处理各种复杂的空间关系及由此导致的社会和心理问题。地理区位引发的空间关系、心理距离引发的空间关系和社会文化因素引发的空间关系三类。只有这三类牢牢稳住方可在海外立住脚步；其中东南亚社会文化和中国类似，天热甜类品消费旺盛，宗族地缘华人联系东南亚出海得天独厚；

2，出海第一“第一空间”：注重门店选址及设计东南亚地区居民的饮食习惯、物价水平、文化风俗等相较于其他地区与中国更为接近，能够减少品牌跨文化传播中的“文化折扣”。例如越南也有过春节的习惯，蜜雪冰城就将“福袋节”推广至越南，利用门店选址在空间上贴近目标消费者，适配当地人审美以及和贴近周边建筑风格，突破了以往“接地气”的设计，在保存红白两色为基调的前提下，大量使用玻璃等建材，形成高级、时尚的工业风设计。把门店视为媒介，除了门店外观，产品外观、宣传物料以及店员和顾客等都是能传播品牌信息的空间符号。蜜雪冰城门店外排起的长队、雪王出街等信息多次出在海外社交媒体上，这都为品牌吸聚了流量。

3，“第二空间”：利用IP社交拉近距离IP（Intellectual Property）是具有高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。围着红色披风的雪人形象，利用这个形象与粉丝社交互动，蜜雪冰城在拉近与消费者的心理距离的同时避免了“领地欲”的潜在威胁。并利用线上和线下两条路径对IP社交属性进行强化。在线上，蜜雪冰城几乎每在一个国家开店都会在海外社交媒体上注册账号，通过发布活动或是话题与观众形成互动，从而引导观众主动参与品牌价值共创。数字化转型网www.szhzxw.cn

同时，雪王还以实体形象投入线下营销，拉近了与消费者的身体和心理双重距离。蜜雪冰城线上线下联动营销凸显IP社交属性，在彰显品牌个性的同时实现了品牌的“去商业化式”软性传播。

4，“第三空间”：互惠互利企业观改善形象

由双方政治体制、经济体制、种族优越感、历史关系和当下双方所处的经济状况等因素。东南亚社会中还存在由当地华商资本与原住民“经济民族主义”思潮对立形成的华商“为富不仁”的刻板印象。蜜雪冰城在他国的连锁店通过提供就业岗位展现出利他性。不单以牟利为导向，也展现出服务大众的美好期许。

5，采取全球标准化战略，通过出口或授权方式将现有产品或服务复制到海外市场，海外分支机构则按母国标准运营。其核心产品——冰激凌和奶茶，在全球大部分地区均受欢迎，只需根据本土偏好进行口味和门店设计的微调，这些调整通过标准化运营即可完成。数字化转型网www.szhzxw.cn

6，采用海外加盟模式，进一步降低了地区调适压力。这种模式不仅减少了海外租金和人力成本，还利用本土加盟商的市场了解，避免了文化冲突。

7，细分市场需求：中国的一些奶茶品牌因此早先便进军了越南、印度尼西亚等市场。然而，这些品牌的市场份额和规模相对较小，市场竞争力有限，为蜜雪冰城等品牌留下了广阔的市场空间。在东南亚，新茶饮市场尚未成熟，很多地方仍采用茶粉勾兑的初级生产方式，口感和质量欠佳。相较之下，蜜雪冰城凭借其出色的口味、质量和有效的营销手段，具有显著优势。尽管日韩市场存在平价茶饮的需求，但受到咖啡文化的强烈影响，奶茶消费量相对较低。特别是在日本，曾经的“珍珠奶茶热”在疫情冲击下已消退，市场变得分散。然而，蜜雪冰城以其较低的价格优势，仍然具有进入并抢占市场的潜力，只是获客成本会相对较高。

8，蜜雪冰城出海三点启示

首先，蜜雪冰城通过精心构建供应链和积累加盟经验，夯实了自身的核心竞争力，并将这种优势成功转移到海外市场。蜜雪冰城始终坚守高质平价的定位，深知在海外市场实现成本领先是维持竞争优势的关键。因此，在确保海外市场需求后，蜜雪冰城迅速建设全球生产基地，保障原材料的稳定出口，并在当地设立子公司和合资公司，以进一步降低成本，确保企业核心价值在海外市场的一致性。

其次，蜜雪冰城遵循市场规律，采取循序渐进的策略，有效降低了国际经营风险。与我国需求相近且市场环境相似的东南亚市场，通过积累经验、稳固基础后，再逐步拓展至与我国市场环境差异较大、挑战更多的发达国家市场。在市场需求明确的东南亚市场，蜜雪冰城要求加盟商快速找到新店地址，实现快速扩张；而在市场需求不稳定、成本较高的日韩和大洋洲地区，则保持谨慎，门店数量维持在较低水平。这种张弛有度的策略表明，即使在采用风险较低的加盟模式时，企业也应在市场需求不稳定的情况下避免盲目扩张。数字化转型网www.szhzxw.cn

最后，蜜雪冰城在出海过程中，充分利用国内有效的营销工具，传递共同价值，这一策略展示了如何利用本土营销工具与海外市场的文化特点相结合，实现品牌的有效传播和影响力的提升。

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