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《零售眼界》在接近二十年的零售行业咨询中，一直致力于各种先进管理理论、方法和实用工具的推广，品类管理就是其中一个。遗憾的是，品类管理进入中国二十多年，虽然在一些连锁零售企业中经历了许多探讨和实践，但仍然有很多企业不知道为什么要做品类管理、怎么做品类管理，有些中小企业管理者甚至不知道什么是真正的品类管理，认为品类管理是连锁大企业才要做的。
在关于品类管理的分享中，我们一直强调，中小企业在现实的市场竞争中，很大程度上受限于同质化商品和商品资源匮乏这两点，要想应对从容应对价格竞争，避免做促销就丢毛利等问题，最有效的办法是实施品类管理。数字化转型网www.szhzxw.cn
5月23-24日，由中商智策举办的《品类管理的原则、方法和实践》课程在河南许昌开课，邀请品类管理之父——布莱恩·哈里斯博士在中国的唯一合伙人张智强老师担任主讲老师，通过理论讲授、学员互动、胖东来门店实操等学习形式，为来自30家企业的40位学员从历史源头讲解了品类管理的深刻内涵，并结合国内外最新实践全面解析了构建品类管理体系的方法。以下为本次课程的重点内容。
一、品类管理在中国被曲解的二十年
品类管理之父——哈里斯博士将品类管理定义为零售商或供应商的一种工作方法，该方法把品类作为战略性经营单元，通过实现消费者价值来提升零售企业的经营效益。数字化转型网www.szhzxw.cn
从字面来看似乎不难理解，但要想真正掌握品类管理的真实内涵，让它成为工作中的指导原则，则需要准确理解该定义包含的三个要点：数字化转型网www.szhzxw.cn
品类管理是一种能提升零售企业经营效益的工作方法
在零售行业中很多培训公司宣传品类管理是未来的、长期的，其实不然。相反，实施品类管理的效果是立竿见影的，包括最直接的销售额的提升、利润的增加以及库存周转的加快。
品类管理的路径是通过实现消费者价值提升经营效益数字化转型网www.szhzxw.cn
通俗地讲，提升消费者价值就是让顾客对你的门店满意，有更好的到店体验。只有顾客在你的店里感到舒适，喜欢你的门店，经营效益的提升就会自然而然发生。数字化转型网www.szhzxw.cn
品类管理的特点是把品类作为战略性的经营单元
所谓战略性经营单元就是制定工作计划时，包括目标设定、业务规划、组织分工、财务预算等一系列工作都要以品类为单位去做，按品类分别设定经营目标、确定经营方式和行动方案，以及配备经营资源，而不是以整个门店或部门为中心去做。数字化转型网www.szhzxw.cn
二、品类管理三原则——零售经营的核心基础
1、原则一：在商品和顾客之间建立联系
这一原则就是按照顾客需要和消费者的购物行为对商品实行分组管理，以这样的商品组或品类作为战略性经营的基本单元。什么是战略性经营的基本单元？国外零售行业有一句话：Retail is a show business，译为零售是一门表演。它假设门店是舞台，商品是演员，那么零售经营者就要像编剧和导演一样，用商品在门店这个舞台上为顾客表演生活的魅力。所以品类管理的基本任务是通过商品构成、定价、陈列、促销四个环节，优化商品构成，用尽量少的商品展现门店商品的丰富性；改进定价策略，给顾客良好价格印象，同时保持合理的利润；调整商品陈列的思路，方便顾客寻找的同时卖出门店想卖的商品；变换促销策略，放大门店的优点，让顾客不断地再回来。特别要提醒的是，演员的数量（商品构成）其实并没有一个准确的范围。多不代表不好，少也并不意味着好，有的门店用5000个SKU就可以演绎得很全很丰富，有的门店拥有超过上万个SKU同样深得顾客喜爱。数字化转型网www.szhzxw.cn
2、原则二：准确划分品类角色
指引竞争胜利品类管理的真正挑战在于资源分配的技巧。田忌赛马的故事大家都知道，比赛双方资源一样（上等马、中等马、下等马），田忌第一轮用下等马对上等马输了，但在第二轮和第三轮中分别用上等马对中等马，中等马对下等马，结果三局两胜，自然就赢了。同理，品类管理给商品赋予了4种不同的角色，分别是：目的性品类、常规性品类、便利性品类、季节性/时令性品类。不同的品类角色承担不同的使命，例如目的性品类是指与目标顾客诉求关联最紧密，并且在品种、价格、品质等方面能够做到比竞争对手更具吸引力。
3、原则三：合理投入经营资源，实现效益最大化数
从广义上说，零售企业的经营资源包括人力、资金、设备、店面和物流中心的空间等，狭义上说零售企业的经营资源单指门店的空间，包括陈列位置、货架空间等。
如何通过合理的资源分配实现效益最大化？品类管理的依据是品类角色和品类贡献（销售占比）。因为，品类角色的分配实际上就是对品类的作用和业绩目标提出了要求，也就确定了分配资源的倾向性。品类的销售占比则是优化各品类空间（扩大贡献占比高但空间比较低的品类的实际空间，压缩贡献占比低但空间占比高的品类）的客观依据。数字化转型网www.szhzxw.cn
三、实施品类管理的六方面工作
推行品类管理需要六个方面的转型，包括两个核心要素：经营战略、业务战略和四个辅助性要素或保障性要素：绩效指标、团队能力、信息技术、协作关系（供应商管理能力）。数字化转型网www.szhzxw.cn
图源：《品类管理》品类管理的具体行动从经营战略开始。零售企业的经营战略是指导企业长期经营的基本原则，是企业的核心领导者与整个团队关于企业未来的选择和约定。其中目标顾客、核心业态、优势品类这三个重大问题决定品类管理的方向。数字化转型网www.szhzxw.cn
吸引顾客到店购物（目标顾客）需要考虑立地条件、商品构成、价格、零售传播、门店设计与商品展示、零售服务这六个基本问题，反过来可以说目标顾客决定了品类管理的具体方向。
立地：在哪里？怎么去？数字化转型网www.szhzxw.cn
商品构成：哪些功能？多少花色？
价格：价格是否实在？
零售传播：有什么特点？谁说的？数字化转型网www.szhzxw.cn
门店设计与商品展示：门店和商品看起来啥样？
零售服务：商品之外附加了什么？
消费品过剩时代，卖的对比买的便宜更重要→卖对商品的问题要在买商品之前回答→正确回答卖对商品的问题，需要深度理解消费者行为。推行品类管理的另一个核心要素——业务流程，就是解决卖对商品的具体方法。涵盖品类界定、品类角色、品类评估、品类计分卡、品类策略、品类战术、计划实施、品类回顾八个步骤。（具体看本文第四部分）
由于篇幅有限，其他辅助性要素在此不做赘述。感兴趣的同学可以阅读由布莱恩·哈里斯博士和元旨品类管理创始人张智强老师合著的《品类管理》一书，也可以预约参加我们下一期品类管理的课程哦~
四、业务流程八步骤——驱动品类经营计划实施
任何无法用流程规范的经营方式，都不具备商业价值。
——《品类管理》
在实际工作中推行品类管理“以品类为基本的战略性经营单元”的原则展开工作需要一套经过验证的完整、高效的业务流程，这个流程分为八个步骤。数字化转型网www.szhzxw.cn
步骤一：品类界定，从顾客的视角看商品
品类界定是品类经营计划至关重要的第一步，它明确了被作为战略性经营单元的品类的界定方法。这一步有两个任务，一是把顾客需要与商品组（品类）对应，二是从消费者的角度做出宽窄选择。在此过程中，零售经营者需要研究顾客寻找商品的逻辑，消费者决策树（Consumer Decision Tree，简称CDT）可以帮助了解顾客决策过程的典型工具。数字化转型网www.szhzxw.cn
步骤二：品类角色，明确品类的战略意图
关于品类角色的内容，我们在上文中有介绍常见的四种品类角色（目的性、常规性、便利性、季节性/时令性）。数字化转型网www.szhzxw.cn
这一步主要从目标顾客、企业经营、竞争格局、供应商支持四个角度解答如何准确安排品类角色的问题。
步骤三：品类评估，全方位选择改进空间
在品类评估中，关键点是“全方位”。不仅要从消费者和市场的角度评估品类机会，还应从零售商、供应商的角度展开评估。在消费者评估中，需要回答：消费者为什么购买该品类、购买者有什么特征、消费者何时购买该品类、消费者如何购买该品类、消费者从哪些渠道购买该品类等问题。在市场评估中，需要回答：市场上该品类、子品类、商品组、品牌的销售和消费趋势是怎样的、本企业的市场份额、最大的机会缺口在哪里、与主要竞争对手相比的差异有哪些。企业自身评估中，要对本企业的销售趋势、利润趋势、商品采购成本趋势、营运成本趋势、缺货率趋势、库存和空间资源效率趋势展开客观分析。
供应商评估中重点考虑的是供应商的份额、效率和潜力。考量的问题有：该品类的供应商变化趋势、效率（信息、实物、资金）、利润分析、补货质量与效率分析、供应商可靠性分析、品牌成长、新品引进、价格变化、促销活动与费用。数字化转型网www.szhzxw.cn
步骤四：品类指标，标注目标，管控过程
品类指标用于确定零售企业为实施品类经营计划而设定的目标，一般来说包括消费者指标、市场指标、效率指标和财务指标。目标必须与指定品类的角色相对应。
步骤五：品类策略，为品类角色注入活力
常见的品类营销策略有吸引客流、增加交易、生成利润、保护地盘、创造兴奋、提升形象这6种。如何将各种品类策略分配给品类的相应组成部分（子品类、细分组、品牌、SKU等），为商品构成、定价策略、促销手段、货架展示提供指引，需要遵循以下两点。数字化转型网www.szhzxw.cn
从品类角色引申出品类策略数字化转型网www.szhzxw.cn
品类角色与商品的特征相匹配
步骤六：品类战术，卖对商品的行动方案
品类战术是将品类策略转化为实际行动的方案，核心目标是确保“卖对商品”，涉及商品构成、陈列、定价和促销四个关键环节：数字化转型网www.szhzxw.cn
商品构成：确保商品覆盖消费者决策树的转身层需求，避免遗漏，同时在替换层精简重复商品，优化空间利用。数字化转型网www.szhzxw.cn
商品陈列：依据品类角色、相互关联性及经营特色，通过门店布局规划决定商品展示位置，提升购物体验。数字化转型网www.szhzxw.cn
商品定价：根据品类战略灵活设定价格，不同目的采用不同定价策略（如保护市场份额、吸引客流、提升客单价或利润），并设定明确的价格浮动范围，与竞争者形成差异化。数字化转型网www.szhzxw.cn
商品促销：促销活动需目的清晰，与品类战略协同，旨在对顾客行为产生特定影响，并需持续实施以形成长期的品牌认知和顾客心智占位。数字化转型网www.szhzxw.cn
步骤七：计划实施，在门店推行与落实
计划实施阶段聚焦于将业务策略在门店层面具体化，确保每项任务有明确负责人、完成时限及验收标准。此过程涵盖面向顾客的商品呈现优化与面向供应商的有效沟通两方面。核心在于维持低缺货率，确保商品充足，这要求高效的运营、物流及供应链管理。数字化转型网www.szhzxw.cn
面对环境变化，企业领导者需担起调整资源配置、平衡人力物力财力的重任，以动态响应市场，不断优化商品经营策略，力求超越竞争对手，实现计划的圆满执行与业务目标的超额完成。
步骤八：品类回顾，监测、修正、止于至善
品类回顾是一种定期进行的策略优化过程，旨在通过跨层级合作与市场反馈循环，不断精进零售管理。高层聚焦策略方向，根据市场趋势调整品类策略；基层则深入数据分析与执行，确保策略实效，并与供应商紧密合作，共创价值。回顾频次依据品类动态调整，该过程强调灵活适应市场变化，优化资源配置。
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