IP商品零售在美国是一门好生意吗？-数智化转型网szhzxw.cn

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首先，IP商品零售在美国具备广阔的市场规模和充足的用户基础。IP产业发源于美国，发展百年间，美国IP全产业链的开发较为完善。2022年美国IP商品零售人均销售额3077元，相较于全球/英国/日本分别高出12.6/1.3/4.3倍。数字化转型网www.szhzxw.cn

其次，从供需角度来看，IP商品零售的两大参与方版权方和用户对于IP衍生品的需求增长，然而美国却缺乏兼具性价比和情感需求的线下零售品牌。IP衍生商品参与方主要为版权方、品牌方、用户三部分，从需求端来看，在高通胀低信心的环境下，用户倾向小额可选，同时情感需求增长，而IP衍生商品能够满足消费者情感需求；而版权方拥有众多知名IP资源，也希望依靠IP战略驱动业绩增长并且增强粉丝联系。从供给端来看，美国能够满足性价比需求的生活百货零售商较多，且格局稳定集中，但是多以低价食品和刚需产品为主；玩具零售则多以线上销售为主，线下较少打造完整的IP消费场景以满足情感需求。综合来看，兼具性价比和情感需求的线下零售品牌较少。

一、IP商品：IP产业发源于美国，IP衍生商品满足消费者情感需求

IP产业发源于美国，美国进行全产业链开发，而日本则在版权委员会并行开发下发展衍生品。（1）美国：IP产业发展历经百年，1920s诞生于迪士尼兄弟动画工作室，其先后创造出幸运兔奥斯华、米老鼠形象，后各影业集团开始影视创作，逐步开发全产业链，拓展成“电影+衍生品+娱乐地产+媒体网络”的全产业链IP开发，如华特迪士尼影业集团、华纳传媒集团、NBC全球集团等；1970s至今，行业各龙头整合其他公司并再次发挥其IP价值。（2）日本：1950s开始，ACG产业逐步发展，并通过版权委员会并行开发周边产品，授权模式独特且高效，实现IP的二次变现。

IP衍生商品满足消费者情感需求，美国IP商品零售市场广阔。粉丝与IP产生精神和情感的共鸣，而其IP衍生商品则能与粉丝更好地互动交流，满足其情感需求，从而提升购买意愿，将其转化为用户；品牌方则通过IP衍生商品销售，提升差异化和议价能力，同时随着更直接地触达用户进一步提升用户忠诚度。剔除游戏、电影、娱乐，2022年美国IP商品零售市场达1.02万亿，人均销售额3077元，相较于全球/英国/日本人均消费额分别高出12.6/1.3/4.3倍，IP产业在美国发展较为完善，具备广阔的IP商品零售市场规模和充足的用户基础。数字化转型网www.szhzxw.cn

二、需求端：用户倾向小额可选&情感需求增长，版权方聚焦IP战略

2.1用户需求端：高通胀低信心下，小额可选占优&情感需求增长

美国通胀水平仍处于较高水平，而消费者信心指数处于历史低位。2021年以来，美国CPI同比涨幅持续走高，2022年3月至9月连续7个月同比涨幅超过8%，维持在近40年高位，2023年CPI同比涨幅开始回落至3%-4%的区间，但仍处于较高水平。然而，2023年美国人均可支配收入增速从8.4%放缓至6.4%，2024年2月人均可支配收入季调折年数为6万美元，同比增长3.6%。通胀维持较高水平叠加收入增速放缓，2023年以来美国个人消费支出同比增速持续下降，从2023年1月的7.9%下降至2024年2月的4.9%，根据密歇根大学消费调查统计，2024年4月美国消费者信心指数为78，虽较2022年底部略有回升，但仍处于历史低位。

高通胀低信心下，小额可选占优&情感需求增长。居民追求情感和社交需求是长期持续的，不同时期会寻找不同的自我表达出口，在消费力相对承压的情况下，居民倾向小额可选，同时情感需求增长。（1）物质消费方面，生活必需品价格上涨挤压可选消费品支出占比，美国沃尔玛、家得宝等多家零售龙头业绩均表现出客单价下降现象，特别是大额和高端消费品需求，家得宝、梅西百货FY2023可比同店销售分别下滑3.2%/6.9%，而平价、折扣需求如沃尔玛、TJX FY2024可比同店销售分别增长5.6%/5%；（2）精神消费方面，“娱乐通胀”显现，以“霉霉经济学”为代表的娱乐消费相关票价均有上涨，消费者更愿意把钱花在音乐会、旅行等生活体验上。数字化转型网www.szhzxw.cn

2.2版权方需求端：各大品牌方发展IP战略，驱动业绩增长&增强粉丝联系

各大版权方发展IP战略，驱动业绩增长&增强粉丝联系。美泰、万代核心IP带动公司收入持续增长。（1）美泰：2023年收入同比增长1%，主要来自娃娃类产品同比增长15%，其中自有IP芭比/精灵高中分别贡献2%/6%的增长、合作IP迪士尼公主、冰雪奇缘系列产品贡献10%增长。2023Q1-Q2芭比收入同比下降41%、6%；2023年7月21日《芭比》电影上映后，2023Q3-Q4同比增长16%、27%，核心IP芭比（收入占比25%）驱动美泰业绩持续增长。（2）万代南梦宫：FY2024收入预计同比增长1%，主要来自玩具和爱好业务预计同比增长9.5%，其中海贼王预计同比增长24%，核心IP海贼王、七龙珠、高达驱动万代业绩持续增长。迪士尼、孩之宝聚焦IP授权业务，带动消费体验并增强粉丝联系。（1）迪士尼：FY2023体验收入同比增长16%，快于公司整体增速，其中中国区授权消费品业绩同比双位数增长，毛绒玩具销售FY2021-2023复合增速50%，公司通过IP授权带动消费体验并增强粉丝联系。（2）孩之宝：2020-2023年自有品牌收入增速均快于整体，2023年变形金刚收入同比增长25%，自有IP具备粉丝基础；蓝图2.0规划将IP授权业务作为重要部分，通过拓展合作方组合来拓展品牌授权规模，并围绕品牌建立粉丝社区和情感连接。

三、供给端：生活百货折扣零售格局稳定，IP商品零售仍是星辰大海

3.1生活百货折扣零售市场：折扣零售格局稳定且集中，以低价食品和刚需为主

美国生活百货折扣零售市场为千亿规模。根据欧睿国际统计，2023年美国生活百货折扣零售市场规模为3188亿美元，占美国线下零售市场的10%，2014-2023年CAGR为6.3%，快于线下整体零售市场2.9%的复合增速。零售商主要分为两类，（1）软折扣零售商：零售商挑选尾货、临期等瑕疵产品实现低价，以Dollar Tree、Dollar General、Five below为代表，Dollar Tree、Dollar General主要针对中低收入家庭的生活必需品采购，SKU数量较多，可以满足较多日常需求；而Five below则是针对青少年的个性化乐趣购物，休闲产品以及时尚家居等产品占比较大；（2）硬折扣零售商：零售商通过供应链优化、降低经营成本实现低价，其中分为仓储会员零售商：主要玩家为Costco、Sam’s，均针对中产家庭的优质低价需求，SKU数量在4000左右；以及硬折扣零售商：以Aldi为代表，以精简SKU、提高自有品牌占比来降低价格满足中低收入群体的食品等刚需采购需求。硬折扣零售商的门店坪效高出软折扣零售商4-5倍。数字化转型网www.szhzxw.cn

折扣零售格局稳定且集中，以低价食品和刚需为主。2023年硬折扣/仓储会员/软折扣CR3分别为85.9%/99.9%/78.4%，各子赛道集中度均多年维持较高水平。具体零售商来看，市占率前三分别为Costco、Sam’s、Dollar General，市占率为37.02%/19.41%/12.93%。从产品结构来看，折扣零售商产品主要以食品、刚需消耗品为主，基本消耗品占比50%左右，部分超过80%，主要以满足性价比需求为主，对于IP衍生品或者玩具等兴趣消费产品的采购较少，部分如Five below会有类似选品。

零售商4-5倍

3.2玩具零售市场：以线上销售为主，

线下较少打造完整IP消费场景

美国玩具零售种类丰富，玩偶、拼图、建筑模型和手办的市场规模较大。根据欧睿国际统计，2022年美国玩具零售市场规模为308亿美元，2014-2022年CAGR为4.4%；其中占比比较大的品类分别为玩偶和配件、游戏和拼图、建筑模型、手办和配件，市场规模为55.6/41.2/39.1/25.6亿美元，同时，2014-2022年复合增速快于大盘，分别为5.8%/7.4%/6.0%/8.1%，目前上述品类的龙头品牌主要为MGA的LOL Surprise、万智牌、乐高、FUNKO，产品以盲盒、手办、积木为主，均为IP较易开发衍生品的品类。

分渠道来看，玩具线上销售占比提升，线下较少打造完整IP消费场景。孩之宝披露的官方购买渠道中，主要集中在亚马逊、Target、Entertainment Earth等线上渠道、以及Walmart、Kroger、Dollar Tree等线下零售渠道。数字化转型网www.szhzxw.cn

（1）线上渠道：玩具线上销售占比持续提升，玩具反斗城倒闭后33%的美国消费者购买玩具时首选亚马逊。根据美国商务部的数据，2022年玩具和业余爱好类前1000名零售商的线上销售额占全渠道销售额的34.9%，同比提升1pct。

（2）线下渠道：线下较少打造完整IP消费场景。线下玩具或IP衍生品的购买渠道主要分为零售商经销和版权方直销两类，（a）零售商：Walmart、Five Below等大型零售商的玩具专区，或者市中心街边的动漫集合店、礼品店等，以销售产品为主，较少打造完整的IP消费场景；（b）版权方：以乐园店、市中心旗舰店为主，虽然版权方门店有IP场景打造，但是一方面门店数量较少，根据迪士尼官网显示，美国共有21家官方线下门店，另一方面部分门店在乐园中，不具备购买便利性。