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研究摘要
■ 中国消费品迈入全球化布局，东南亚市场潜力明显全球消费市场规模庞大，为中国消费品牌寻求外部新增长点提供广阔需求空间，而近年东南亚市场经济快速发展，且消费文化与中国较为相似，中国品牌借助东南亚消费升级趋势与优越本土供应链，重点布局东南亚市场
■ 线下连锁零售与现制茶出海饮赛道需求坚挺，未来度预期有望持续增长相比起其他出海赛道，线下连锁零售与现制茶饮在国内形成了品牌知名度，易于从海外华人群体进行拓展，同时自行建立了完善的自有供应链与销售渠道，渠道掌控力强，门店易于复制，且需求较为刚性，未来市场增长潜力大
■ 全面稳定的供应链与渠道建立直接影响品牌的稳定运营，优越的产品、品牌知名度、终端门店运营进而影响收入规模，是线下连锁零售与现制茶饮关键成功要素搭建了完善的供应链系统，形成清晰的品牌定位与画像，且已具有一定门店规模与终端受众的线下零售连锁与现制茶饮品牌具备一定的投资价值。
研究目录
- 中国消费品出海概况
- 中国消费品出海市场驱动因素
- 中国消费品出海挑战
- 中国消费品出海市场现状与趋势
- 中国消费品出海细分市场
- 中国消费品出海关键成功因素
- 潜在投资标的画像
- 中国消费品出海案例
- 企业出海相关咨询服务
一、中国消费品出海概况
1、消费品牌迈入全球化布局新阶段，加快抢占海外份额
- 消费品出海指的是中国消费品企业将其产品销售到海外市场的行为，这一过程涉及多个方面，海外目标市场选择、产品定位、品牌建设、供应链管理、本地化策略等。
- 早期，消费品企业更注重依托代工成本红利与跨境电商优势输出产品与品牌。
- 随着供应链政策利好与国内竞争加剧，蜜雪冰城、名创优品为代表的中国消费品牌加速出海，抢占全球份额，通过嫁接全球资源，数字化、本土化建设，寻求品牌的长期发展与价值提升。
2、产业链全球联动，消费品牌正积极布局海外，推动渠道、产品与供应链协同
数据来源：公开资料、专家访谈、云湖研究
二、中国消费品出海市场驱动因素
需求端：海外华人数量不断增多，全球消费者对于中国品牌的购买力呈上升趋势海外华人持续增多，华人对中国品牌的归属感促进出海消费品销量。
• 海外华人是中国产品及服务消费的重要群体，对中华文化具有较强的认同感和归属感，海外缺少中式消费场景与服务，中式消费品容易吸引该群体消费。
• 截止2023年底，海外侨胞总数逾6000万，分布在世界近200个国家和地区，其中留学深造、商务投资等大陆新移民数量自疫情后保持持续增长，此外，中国是世界第三大国际移民来源国，居住于中国以外的外籍国人超1100万。
图表1：2017-2023年海外留学生、务工人员出国数量（万人）
全球消费者对中国品牌好感度上升，新兴市场印象更加正向，品牌购买力增强
• 海外消费者对中国品牌的整体印象相较于2019年提升5%，品牌好感度与属地文化、品牌认知、产品质量等因素有关，当消费者对品牌有正面好感时更有可能做出复购该品牌、推荐给家人、在社交媒体上分享体验等正向行为，品牌购买力上升
• 新兴市场如东南亚区域消费者对中国品牌的整体好感度高达56%，这是由于文化的相似性使他们对中式消费品接受度更高；发达国家消费者对中国品牌好感度更多基于产品与服务的质量认可、中国文化元素的喜爱。
图表2：中国品牌在全球消费者整体印象趋势
注：1、新兴市场包括东南亚、中东区域的发展中国家
图表3：2023年中国品牌在全球消费者整体印象
数据来源：公开资料、专家访谈、云湖研究
供给端：中国消费品市场竞争激烈，跨境电商和海外物流仓等配套设施发展成熟，驱动消费品企业积极创新商业模式，向海外扩张寻找增量 国内竞争加剧、增量放缓，消费品企业试图在海外寻求扩张
• 国内竞争加剧：近年来我国经济放缓叠加人口红利渐消退、互联网流量见顶，消费品市场面临激烈的价格竞争和盈利挤压，2022年我国连锁零售企业门店数量增长1.7%、新茶饮领域也同样面临增量市场转向存量市场的趋势。
• 海外扩张机会点：企业可降低对单一市场依赖、多元业务发展，另一方面许多发展中国家、新兴市场正处于快速增长阶段，居民收入水平提高，消费能力增强，市场潜力大。
图表4：2017-2022年中国连锁零售企业门店数量
单位：万个
图表5：2018-2025年中国新茶饮消费市场规模
单位：亿元
跨境电商、海外物流仓等基础配套发展成熟，助力消费品牌运用本国及自身优势向海外扩张
• 跨境电商：中国电商发展全球领先，市场份额达50.2%，积累了大量的运营经验和技术，早前，消费品牌依托供应链+电商运营优势出海，近年来，随着基础配套完善，品牌开始通过打造社交媒体账号、吸引当地年轻人作为媒介宣传线下活动，促进线上到线下销售转化。
• 海外物流仓：海外仓是指在国外市场设立的仓储中心，用于存放从国内或其他国家采购的商品，相较于传统贸易，其在提高物流效率、降低成本、优化客户服务、加快市场响应有明显优势，近年来随政策利好与跨境电商红利驱动，出海企业纷纷建设海外仓，降低运营成本。
图表6：2022年全球电商市场份额
图表7：中国消费品牌出海方式
数据来源：公开资料、专家访谈、云湖研究
政策端：国家出台多项政策，助力消费品牌走向国际
• 党中央、国务院高度重视品牌建设，自2015年来发布《中国制造2025》、《新时代推进品牌建设的指导意见》等政策，打造更多有国际影响力的“中国制造”品牌。当前，我国已经具有较为充分的生产能力、技术水平、供应链能力及产品质量，支撑中国品牌大规模出海。
• 出海支持性政策方面， 2000年，“走出去”战略正式被提出并在十一五期间得到全面落实；2013年“一带一路”倡议的出台，进一步增强了中国与沿线国家的贸易便利性；2020年中共中央政治局常委会会议提出“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”，同时商务部、中国人民银行、发改委等主体在出海领域陆续出台：鼓励跨境电商培训自主品牌、简化出海流程、支持海外仓建设与租赁、减免物流关税、促进通关便利以及提高出海企业的融资能力和抗风险能力等措施等一系列利好措施。
图表8：中国本土出海重点政策汇总
数据来源：公开资料、专家访谈、云湖研究
三、中国消费品出海挑战
合规是消费品出海的先决条件，本土化经营是企业在海外长期发展面临的重要挑战
• 政策限制：政策合规是出海先决条件，政策限制会影响供应链的选择、支付方式的可用性、渠道的运营方式等，企业需要在遵守当地法规的前提下实施发展战略，减少政策风险。
• 供应链：供应链管理有效性涉及到产品设计、采购、生产、销售和服务的全过程，直接影响产品成本、质量和交付能力。
• 支付方式：合适的支付方式可增强渠道的销售能力，提升消费者购买意愿，企业需要提供多种支付选项以满足不同消费者的需求，同时还要保证支付过程的安全和便捷。
• 渠道选择:直接关系到产品的销售和品牌的市场渗透，企业需要根据自身产品特性、目标市场和竞争环境来选择适合自身的销售渠道。
• 本土化:是出海企业长期持续发展的关键。它要求企业深入了解并适应目标市场的文化、法律、商业习惯和消费者偏好，本土化策略有助于企业更好地与当地消费者沟通，建立信任，并提升品牌接受度。
图表9：中国本土出海挑战及应对措施
数据来源：公开资料、专家访谈、云湖研究
四、中国消费品出海市场现状与趋势
全球通胀持续上涨达5-6%，利好中国消费业态以“高性价比”完成向外转移产能
• 欧美：消费市场发达、体量大，中企出海渗透率达57.2%，是出海的主要区域。我国制造业产业链发达。早期，在欧美市场主要依托供应链打磨造就低成本高效率生产能力，输出高端平替产品，区域代表的中国品牌早期主要以家电、消费电子为主，如海尔、小米、品牌市场份额在10-25%。随着电商发展与通胀持续上升，拼多多、希音等电商正靠低价收割欧美市场。
• 东南亚：在全球零售市场中逆势增长，中企出海渗透率达34.1% 。东南亚国家经济发展状况相对落后，居民收入较低，相比于发达国家出口至东南亚的产品，中国品牌更具中产阶级性价比。目前，东南亚消费行业发展仍有待完善，我国出海东南亚的品牌在定位、渠道卡位、产品设计方面有前瞻性，如名创优品，以“轻奢”定位进入东南亚，展现高品质及时尚设计的同时相较本土/国际轻奢品牌价格优势明显，物美价廉维持平替底色。
• 中东北非：消费业态发展落后，目前多基于领先的制造业规模、强大的供应链，输出物美价廉的实用性家居家电产品，代表性品牌如TECNO、Oraimo。
图表10：中国出海企业全球布局趋势
图表11：全球通货膨胀率中位数
单位：%
图表12：全球零售市场同比增速
单位：%
数据来源：公开资料、专家访谈、云湖研究
区域选择上，多重利好驱动消费品企业向东南亚市场扩张
东南亚消费市场增速快、优于欧美市场，竞争环境好
• 近年东盟各国的经济呈现持续增长的态势，据 Statista 估计，2023-2028 年人均 GDP复合增速多在2%以上，而欧美地区在过去十年中，平均增长率低于2%。东南亚国家有文化协同、成本扩张优势，近年来茶饮、线下零售业态成为近年来国产品牌出海的首选地
• 东南亚华人数量庞大，新加坡、马来西亚华人占比达74.1%和22.6%。当地华人保留原本的文化与习俗从而影响东南亚的消费文化，以奶茶为代表的国货更容易被东南亚消费者接受。
• 我国奶茶、线下零售业态在在产品开发、供应链管理、质量控制等已经积累成熟经验，东南亚市场劳动力廉价、运输成本低廉，驱动中国消费企业首选东南亚布局。
图表13：2023A-2028E年东盟人均GDP复合增速预测
单位：%
图表14：东南亚华人数量占总人口比例
单位：%
图表15：2023东南亚奶茶市场规模
单位：亿美元
图表16：2023东南亚玩具市场规模
单位：亿美元
五、中国消费品出海细分市场
中国消费品出海包括服饰、餐饮、茶饮、消费电子、连锁零售集合店、美妆个护等主要细分赛道，除服饰外，其他赛道均已形成品牌，出海多优先以东南亚为第一站
• 在出海品类中，服饰制造门槛低但时尚设计、品牌营销需长期沉淀，海外消费者选择多，容易因价格、设计、促销等原因选择其他品类，对国内服饰尚未形成品牌意识，出海品牌特色不强，跑出玩家主要以下游的服装电商零售品牌为主，2023年全球市场规模为18175亿美元。
• 中餐火锅、中国美妆具备强烈的中国风及国潮文化特点，差异化明显，能够引起华人的文化自信及非华人群体的兴趣，加速品牌认知形成。茶饮能够迎合东南亚的饮食习惯，引起周边邻国的茶文化认同，国内茶饮品牌成熟度高，可直接复制国内模式出海。餐厅全球市场规模较大，2023年超过3万亿美元，茶饮为2839亿美元，而美妆个护为5694亿美元。
• 消费电子参与具备一定技术门槛，用户更换频率低，品牌成熟，可直接以较高的品牌辨识度出海，2023年市场规模为13789亿美元。连锁零售集合店的IP特色明显，商业模式壁垒较高，以小众和差异化策略直接出海，2023年市场规模为5694亿美元。
图表17：中国消费品出海细分赛道概况
数据来源：Euromonitor、公开资料、专家访谈、云湖研究
综合品牌建设、供应链物流建设、市场潜力分析，茶饮与连锁零售集合店为目前发展良好、发展优势较大的出海赛道
•品牌建设：消费电子>茶饮&连锁零售集合店>餐厅&美妆个护>服饰。消费电子属于早一批产能出海的赛道，具备先发优势；茶饮及连锁零售集合店的文化认同感较高，品牌已具备相当知名度；餐厅及美妆个护已形成一定品牌力，而服饰品牌力较弱。
•供应链物流建设：消费电子&服饰>连锁零售集合店>美妆个护>茶饮>餐厅。消费电子及服饰物流体系成熟，海外仓优势明显；连锁零售集合店具备数字化优势；美妆个护依赖跨境物流且运输存储有要求；茶饮已形成海外生产及仓储基地，但餐饮供应链建设复杂且可复制性差。
•市场潜力：茶饮>连锁零售集合店>餐厅>美妆个护&服饰>消费电子。茶饮需求量大且门店易复制，增量空间较大；连锁零售集合店年轻人接受度高且门店易复制，增量空间明显；餐厅需求量大但品牌可复制性较差；美妆个护及服饰市场多以性价比和品类扩张，消费电子市场趋于成熟。
图表18：中国消费品出海细分赛道发展分析
数据来源：公开资料、专家访谈、云湖研究
六、中国消费品出海关键成功因素
中国出海企业的竞争力影响因素包括供应链、渠道力、品牌力、产品力，与门店管理能力，品牌与产品决定其定价和收入，而供应链与渠道决定了其销售范围，进而影响盈利能力
• 对出海企业而言，供应链是保障企业稳定运营的关键因素，而渠道力，产品力及品牌力是企业在海外获取消费者，扩大收入规模的重要因素，具体的门店运营决定企业的整体盈利能力。
图表19：中国消费品出海行业关键成功因素分析
相较于本土发展模式，消费品在出海模式中关键成功要素中排序存在一定差异，完善且稳定的供应链是保障品牌成功出海的最主要因素。
• 海外供应链物流较为复杂，同时包含海关检查等流程，需要长期且高投入的布局增加供应链的稳定性。
图表20：中国消费品本土与出海不同模式KSF排序
数据来源：公开资料、专家访谈、云湖研究
七、细分领域出海关键成功因素
分析供应链影响着出海企业的运营稳定性及成本，要求企业具备充足的初始资金，熟知贸易清关流程的同时，具有良好的供应商，采购及库存管理能力
• 初始资金实力：在搭建自身供应链体系时，涉及到产品供应商，购买后的仓储以及产品的运输至终端，完整的海外供应链体系需要企业在采购、仓储、及运输方面进行大量的人力及财力的投入，以保障可以延伸到终端各个门店。
• 运输清关能力：海外出口物流较为复杂，伴随着海关检查等流程，不同的出口模式所面对的清关政策不同，要求企业需要具备完善的团队熟知清关政策与应对方案，或者需要寻找专业的第三方从海关政策方面保障供应链的稳定性。
• 采购及库存管理能力：相比起本土化运营，出海企业对采购及库存管理能力要求更高，需要合理预测、计划和执行补充库存，确保企业减少滞销或损耗等增加运营成本的情况。
从细分领域来看，目前中国企业多选择平台出口，自建海外仓及传统外贸等三种供应链运营模式，而线下零售根据企业体量以平台出口，自建海外仓为主，餐饮及茶饮因货品需求大，多采用传统外贸模式。
图表21：中国本土出海供应链模式
数据来源：公开资料、专家访谈、云湖研究
本土连锁零售业品牌的出海运营模式上分为直营模式与加盟模式，直营模式门店标化程度高，帮助建立品牌认知；加盟模式可短期快速开店，但运营标准化程度较弱
图表22：中国本土出海运营模式
• 渠道结构：受限于复杂的出海政策和运营环境，多数出海的零售消费企业采用加盟与联营搭配少数直营的门店运营模式，在消费能力强且市场环境良好的地区设立直营门店，其他地区通过加盟模式拓展市场，较少的品牌选择单一直营模式。 以名创优品为例，在人口基数大、发展潜力足的国家,名创优品会直营进入当地,直营模式下,商品销售的毛利率更高。代理模式则让品牌用更轻的方式拓展市场,迅速扩张。
图表23：名创优品门店数量占比
• 经销商管理：海外经销商管理更为复杂，且对品牌的数字化工具的要求更高以帮助经销商强化门店运营，需要品牌方更多的听取本土经销商的反馈，了解本土市场的需求和偏好，以提供品牌支持，达到互利共赢的关系。目前本土企业的出海阶段仍处于跑马圈地阶段，对经销商的管理以提供品牌支持为主，同时部分品牌会给予加盟商更强的自主权，可参与根据当地的实际情况、竞争环境，核算经营成本，做加价的倍率，并协同品牌和总部来做定价。清晰的品牌定位、高额的营销投入和灵活多样的营销方式是帮助出海持续积累品牌势能的重要路径• 品牌定位：根据不同国家的国情和经济发展情况，各出海品牌的定位会有所调整，例如：在东南亚等发展中国家，零售品牌MINISO打造“轻奢”的年轻化产品定位吸引消费者，而在欧美等发达国家，MINISO定位高性价比的潮流品牌。
• 品牌营销：在线上及线下推广营销中，出海品牌结合自身的国际品牌定位和本土文化进行创意策划及活动主题，线上通过Facebook、Instagram和TikTok等主流社媒渠道进行传播叠加博主合作推广，在终端破圈获取知名度。泡泡玛特通过腰部主播在Instagram上为其入驻泰国宣传，而MINISO则打造了22号巴士活动，从美国纽约出发，随后在墨西哥城、意大利那不勒斯、西班牙马拉加等城市发车进行线下宣传。
图表24：泡泡玛特与名创优品的
海外营销活动
基于产品品质、产品矩阵与丰富度，结合本土文化的研发能力形成的产品力，是出海零售品牌持续吸引消费者的重要因素。
• 产品品质：在线下零售行业，品牌借助中国优质低廉的供应链，打造低成本且高品质的产品吸引终端消费者。
• 产品矩阵：出海品牌会提前在所布局地区进行市场调研，对终端市场的需求快速获取，根据不同市场消费潮流，进行产品筛选，最终选择上架的产品矩阵。
Ø在现制饮品市场，受限于原材料运输和保质期，减轻供应链压力，品牌对出海菜单的选择更为谨慎，多会选择精简类目，推出限定性产品，观察市场反响后，在评估是否增加为常驻菜单。
图表25：品牌出海与本土SKU数量对比
- 产品研发：同时中国供应链快速的响应能力，为出海企业提供了多样的产品选择，同时结合本土的文化与潮流，充分考虑了地域特点和消费偏好，对应上新产品。
Ø针对紫外线强烈，夏季为主的东南亚地区，名创优品主推冰袖、人字拖、墨镜等夏季产品；而泡泡玛特则与海外本土IP联名，推出了漫威黑金主题店，打造爆款产品。Ø茶饮零售则更专注于以地区限定为主的方式刺激海外市场消费，同时借助本土食材因地制宜进行产品研发，如喜茶针对新加坡消费者推出具有热带风情榴莲和咸蛋黄冰淇淋产品。
注：1.海外SKU数量喜茶取自英国，霸王茶姬取与瑞幸取自泰国
门店的扩张能力可帮助出海品牌扩大收入规模，标准化的门店运营进一步加强消费者粘性而同时，提升门店盈利能力。
- 门店扩张：终端的门店扩张能力将对门店数量规模产生影响，从而影响收入。目前依托于庞大的海外市场，各家线下连锁品牌均处于跑马圈地的阶段，加速抢占优秀点位，以提升门店规模。
图表26：本土品牌出海门店扩张数量
- 门店运营：对于以服务为主导的线下销售业态，门店的标准化运营和SOP的统一性是提升客户粘性和运营效率的关键因素，而近年在加快门店扩张的的同时，出海企业对于精细化运营也同样重视，通过在中国得到验证数字化系统加强门店管理。
Ø线下零售品牌MINISO已经实现了全链路数字化运营体系的搭建，并在海外门店实施，将数字化运用在了门店进销存和用户分析层面，通过数字化的供应链实现快速反馈满足全球消费者的需求，同时依托于智慧门店系统，对门店的客流量、进店购买频次、消费者画像等关键指标进行分析，帮助以加盟门店为主导的海外运营体系实现运营标准化程度和运营效率的提升。
八、潜在投资标的画像
线下零售连锁与现制茶饮在海外市场处于市场开拓阶段，增量市场未来潜力较大，而搭建了完善的供应链系统，形成清晰的品牌定位与画像，已具有一定门店规模与终端受众的线下零售连锁与现制茶饮品牌具备一定的投资价值
- 国内连锁品牌运营多年，打造了清晰的品牌画像，并形成了成熟的供应链和标准化运营模式，随着中国市场竞争环境加剧，本土连锁品牌纷纷通过出海拓展增量市场，扩大收入规模，进而海外供应链的搭建，品牌力的建设，与终端门店的覆盖区域于扩张速度将是评判优质潜在投资标的的主要因素。
数据来源：公开资料、专家访谈、云湖研究
中国消费品出海案例品牌案例1 – 名创优品，结合海外市场特点“以量制价”提升价格优势，以代理商模式实现快速规模扩张，借助全球知名IP促进品牌营销
- 名创优品（MINISO）成立于2013年，是一家以IP设计为特色的潮流生活家居产品的全球零售商，旗下拥有名创优品与TOP TOY两个品牌，截止2024年4月，其业务覆盖全球111个国家和地区，在海外拥有2313家门店，企业已于2022年在香港交易所上市。
Ø结合当地特点进行“以量制价”生产，自建海外仓管理提升价格优势：名创优品因地制宜产销产品，如在印度市场产售留香持久的香水，在越南等东南亚地带推出防晒袖套等明星产品，并根据终端市场的大量货品需求量向供应商下达订单，自建仓库管理货品，摊薄平均生产及仓储成本，供应链价格优势明显。
Ø采取以代理商加盟模式为主，直营为辅的方式进行渠道扩张：为克服海外品牌声量不足的问题，名创优品以轻盈的攻城策略最大化借势代理商本地资源拓展海外市场。如在墨西哥市场，名创优品与当地零售集团Carso Group合作，旗下经营者第二大连锁餐饮集团GrupoSanborns、Sanborns 百货等多项业务。
Ø巧妙借势全球用户熟知IP进行品牌营销：为应对海外不同地区差异巨大的文化背景和营商环境挑战，名创优品采用全球高度知名的IP推出产品，如采用《芭比》推出超过120个SKU，在电影热映期间上架中美市场，提升销售业绩。
品牌案例2– 泡泡玛特，以潮玩IP建立核心受众，通过直营和全渠道布局稳步扩张，借助工厂自建及平台出口提升供应链及物流效率
- 泡泡玛特（POP MART）成立于2010年，是一家IP以孵化运营为核心的潮玩零售企业，已建立潮玩全产业链平台。截止2024年4月，其海外门店达到55家，机器人商店达到159台，企业已于2020年在香港交易所上市。
Ø自建IP资源与产品矩阵并打造爆款，因地制宜定制新IP：泡泡玛特通过发掘众多艺术家与设计师并与之合作，打造了一系列自有爆款IP，如Molly、Dimoo等，依靠IP背后的故事性与情感建立、维护忠实粉丝，同时在海外结合当地人群特点定制IP，如在北美推出“叛桃”系列，呈现美国年轻小乐队形象，并作为虚拟明星打造提升销量。
Ø直营为主且以全渠道DTC策略进行稳步扩张：为维护品牌IP形象及声量，实现IP稳步运营，泡泡玛特主要以直营模式拓张门店。同时线下先在非核心地带“刷脸”，后通过精心选址布局商圈地带，并开设Shopee等线上渠道进行全渠道的消费者触达。
Ø自建海外工厂扩大供应，借助平台出口提升物流效率：为优化整体采购流程，拓展供应体系，泡泡玛特在越南完成了海外工厂建设，同时长期借助平台出口提升2C销量，实现短频快的小件发货。
品牌案例3 – 霸王茶姬，通过精简SKU、联营扩张以及大单品策略，优化供应链管理，降低出海难度及风险，保持产品独特性与竞争力
- 霸王茶姬成立于2017年，以原叶鲜奶茶为主打，打造东方新茶铺。产品矩阵由纯茶、鲜果茶以及相关的衍生产品构成，但以伯牙绝弦为招牌。截止到2024年4月，品牌在全球的门店数量超过4000家，在海外约有70家门店，主要布局东南亚。
ØSKU精简化提升供应稳定性：霸王茶姬以“茶”和“奶”作为核心原材料，二者的品控把控更容易和集中高效，效期影响更小，运输要求更低，尤其是茶叶本身可以在物流上实现标准化配送，减少供应链中的不确定性，降低了出海难度。
Ø通过联营模式进行海外扩张，采用外卖渠道扩展增量：区别于国内的直营和加盟，霸王茶姬在海外主要与当地合作伙伴联营扩张，借助当地合作伙伴的销售渠道、品牌影响力等资源进入市场，降低进入成本，快速理解和适应市场。除线下门店渠道外，其与东南亚最大的外卖平台Grab开展合作，利用外卖渠道扩展了业务增量。
Ø坚持大单品策略避开竞争，提升产品标准化程度：霸王茶姬主推产品避开了水果茶、饮品甜品等竞争激烈的赛道，通过“伯牙绝弦”这一加工简单的绝对大单品，保留清淡口味，完成产品的标准化生产，提升制作效率，保证口感、普适性及高复购率。
品牌案例4 – 蜜雪冰城，自建供应链维持成本优势，通过加盟连锁进行海外快速扩张，以高性价比定价及大众口味SKU抢占海外市场
- 蜜雪冰城创立于1997年，于1999年正式启用“蜜雪冰城”品牌名，是一家以性价比为主打的现制饮品企业，提供果饮、茶饮、冰淇淋和咖啡等产品。截止到2024年4月，品牌在全球的门店数量超过36000家，在海外约有4000家门店。
Ø自建全球生产基地、成立子公司服务供应海外，维持成本优势：旗下的大咖国际工厂、智能生产加工和进出口基地等项目实现品牌的原材料规模化生产，可服务于原材料出口，同时成立两岸香港、雪王国际、越南雪王等子公司从事海外的食材采购、包材等业务，推动集中采购和管理，保证原料一致性，维持生产及采购成本优势。
Ø采用加盟连锁为主的策略进行海外门店复制扩张：蜜雪冰城通过加盟模式在海外密集开店，借助当地加盟商资金及渠道优势，减轻成本压力，进行门店复制，通过当地加盟商调整文化及市场适应性，同时快速提升品牌曝光度，提升市场认知度及市场份额。此外，在部分地区如越南，能提供免加盟费、设计和管理费的优惠帮助。
Ø产品以性价比、大众口味优势快速打开海外市场：得益于原材料及供应链成本控制优势，在东南亚、东亚或澳洲的价格都处于当地同类产品的较低区间，进行促销活动，如在新加坡和马来西亚将冰淇淋进行低价销售吸引消费者。同时，核心产品为冰淇淋、柠檬茶和珍珠奶茶，符合大众偏好，市场需求较多且接受度较好。
数据来源：蜜雪冰城招股书、公开资料、专家访谈、云湖研究
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2、企业出海、全球化研习社：与出海、全球化相关的专家、实践者共同探讨相关问题，推动企业全球化发展！ 数字化转型网（www.szhzxw.cn）
3、典型案例参考：与数字化转型网企业出海、全球化研习社社员一起学习典型案例，共探企业全球化发展！
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