中国消费品出海趋势洞察报告-数字化转型网www.szhzxw.cn

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一、中国消费品全球化的三个阶段

1、制造出海（2005年之前）：

• 2005年之前，属于“外贸”时代。

• 2000年，中国加入世贸组织，出口贸易起飞，各国订单纷纷涌来，外国客户到访长三角、珠三角工厂，中国制造走出国门。

• 出口外贸型企业出现并壮大，大量的民间作坊成长为小型工厂，数量和体量也因外贸机遇而迅速增长。

2、卖家出海（2005-2020）：

• 2005年后，“跨境电商”真正登上时代舞台。

• 2005-2018年，一批上海和深圳卖家大量进入Ebay开店，以深圳华强北3C电子品类为代表，于2012年到达高峰。2010年，阿里速卖通上线；2012年，亚马逊全球开店项目启动；2013年，Wish开始在中国招商。

• 到2015年，亚马逊平台中国卖家数量上涨13倍。直接面向海外消费者，贸易型卖家们迎来了“最好的时代”。

3、品牌全球化（2021之后）：

• 2021年，亚马逊史无前例大规模“封店潮”，大批中国卖家受到重创，对整个行业带来深远影响。

• 跨境行业在2021年的大洗牌后开始集体反思，DTC品牌成为最热风口和行业普遍共识。

• 品牌出海整体赛道，出海服务生态化集结,背靠全球领先的中国供应链能力，竞争力大幅提升。

二、中国消费品牌出海：细分市场及特点

1、欧美市场仍为跨境出口主要地区，东南亚市场逐步崛起

据海关总署数据，美国为中国跨境出口电商第一大目的地，欧美等成熟市场仍为中国跨境卖家的主要目标。随着相关自由贸易协定与《区域全面经济伙伴关系协定》政策的落地，新兴市场逐步成为跨境卖家新一轮的“掘金点”，中国跨境出口电商的贸易伙伴趋于多元化。从零售端观察，五个东南亚国家电子商务零售额增速居于全球TOP10，电商生态欣欣向荣，相较于较为饱和的欧美市场，东南亚市场正在逐步崛起。

2、新兴国家市场潜藏机会

在2022年的电商增速中，拉美是唯一一个能够与东南亚抗衡的市场，20.4%的增速给了跨境电商企业诸多想象。数据显示拉美八大国家的平均互联网普及率近几年一直高于全球平均值，2022年其互联网普及率达79%。据Statista预测，拉美零售电商将以13%的年增长率稳步发展，预计2025年总销售额预期将达1600亿美元。

此外，非洲市场也潜藏着巨大潜力。据世界银行统计，截至2022年6月，非洲有6.58亿互联网用户，互联网普及率为46.8%。2022年非洲电子商务用户数量达3.87亿，电商市场渗透率为30.99%。

三、中国消费品出海主要细分品类

中国消费出海细分品类包括餐饮、茶饮、美妆、电子产品、家电、服装、汽车等主要品类。在出海品类中，家电企业出海最早，涌现出以海尔、海信等为代表的出海先驱企业和以石头科技、科沃斯机器人等为代表的后起之秀。消费电子品类出口规模最大，达数千亿美元。其中手机品类贡献了最大的份额，代表企业有华为、小米等。美护品牌出海主要集中在日本和东南亚地区，海外“中国妆”的风靡以及美妆和社交平台的天然链接，掀起了诸如花西子、花知晓等国货美妆品牌的出海浪潮。服饰一直是我国出口的强势产品，然而长期以来，中国服饰出海模式多以加工或代加工为主。除了取得巨大成功的SHEIN外，赛道内自主服装出海品牌屈指可数。

（1）茶饮出海：主要市场及特点

茶饮类是中餐出海的另一个打头阵品类。早在上世纪80-90年代，以BoBoQ、春水堂、贡茶为主的台湾奶茶品牌，就迈出了中国奶茶出征海外的第一步。

随后的2018年奶茶出海迎来第二波小高峰，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶等品牌相继出海。喜茶可以说是首个布局海外的新茶饮品牌。腰部新茶饮在海外发展得也不错，典型的就是霸王茶姬。2018年霸王茶姬成立不过1年就冲向了海外市场，以“降维打击”策略直接成为了海外茶饮新势力。据内部消息，霸王茶姬在海外门店已超过70家,其中绝大部分门店都位于马来西亚。

2023年10月初，喜茶墨尔本首店正式开业，据数据统计，单日最高销量近3000杯，单日销售最高超3万澳元（AUD）（超人民币14万元）。10月底还有加拿大本拿比店也投入营业。蜜雪冰城的海外之路最为顺利，截至8月，海外门店已突破3000家。除此之外，coco、贡茶都已经是海外新茶饮常见品牌。书亦烧仙草、茶百道都已逐步开拓海外市场，首个目标就是东南亚。10月份甜啦啦更是选定印尼雅加达作为海外首城，一次六店齐开，成为了继蜜雪冰城之后第二家拓展海外的中国平价茶饮品牌。

（2）美妆出海：主要市场及特点

美容及护肤(美护)赛道具体可以分为化妆品、护肤品、个人护理、香水四大类;其中，美妆品类(化妆品)拥有最大的发展潜力。数据显示，2020年至2026年，全球美妆行业收入规模增长率达81.1%，位列第一。越来越多的中国美妆品牌开始走出国门。这一方面是因为中国国内市场竞争进一步加剧，流量红利减退，渠道成本持续上升；另一方面，中国虽已成为全球第二大美妆市场，但海外市场的体量仍不容小觑。

Statista数据显示，2022年全球化妆品市场规模将突破千亿美元。此外，亚太地区一直占据全球化妆品行业销售市场霸主地位，中国美妆品牌出海主要目的地为日本、东南亚。在国内美妆市场竞争白热化以及增速放缓的背景下，不少国货品牌选择通过出海寻找第二增长曲线。数据显示，近年来中国美容化妆品及个人护理产品的出口规模逐年增加，即使在疫情期间（2019-2021年），依旧保持了32%的年均复合增长率。

（3）消费电子出海：主要市场及特点

消费电子品类出口规模最大，达数千亿美元。其中手机品类贡献了最大的份额，代表企业有华为、小米等。依托于长期积累的强大中国优势，消费电子出海正在从品类、场景、商业模式进行创新探索。泛娱乐类消费电子凭借个性化品类、多元化场景脱颖而出，催化了大量的海外细分品类增长机会，涌现出很多全球性创新领导者，并成为各自领域中的创新风向标，打开了十亿甚至千亿级市场空间。