出海产业研究与洞察：传统零售行业日本零售出海经-数智化转型网szhzxw.cn

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一、社服零售：出海产品——渠道与产品并重

日本企业出口产品：自建销售渠道与产品扩张同步出口。零售商不仅输出优质产品与服务，更重要的是渠道运营。汽车、仪器、机械等产品出海比例较高，根据日经中文网 2019 年数据，汽车海外销售占比达到 70%以上。零售、服务类占比相对较低，海外销售占比约为 10%左右。不同行业产品特点和运营方式不同，因此，海外扩张程度存在差异。数字化转型网www.szhzxw.cn

以化妆品行业为例，日本化妆品行业利用国内市场磨练了产品力。借助游客入境东风，恰逢中国中产阶级崛起和中国新兴渠道扩张，日本化妆品行业迎来快速发展机遇期。

游客入境和化妆品出海驱动日本化妆品行业增长。访日游客数量于 2010 年后开始高速增长，尤其是 2015年访日游客大幅攀升，外国游客的涌入也带动了日本相关行业的消费兴盛。根据 2019 年数据，除珠宝和手表/胶片相机外，化妆品为访日游客购买单价最高的品类，而化妆品购买率远高于珠宝和手表/胶片相机。外国游客对于化妆品的支出增速高于日本国内居民消费增速，同时访日游客人均消费额逐渐接近日本国内两人及以上家庭年均化妆品支出，并且在 2019 年超过国内居民。

2014 年开始日本扩大针对外国游客实施的消费税免税政策的适用商品范围的方针。商品范围将从电子产品等扩大至包括食品、化妆品等消耗品在内的商品。外国游客在具有日本税务署许可的免税店出示护照，购物超过 1 万日元，将可以免除消费税。日本对于化妆品免税的政策叠加日元贬值，极大的促进了外国游客对于日本化妆品的购买。数字化转型网www.szhzxw.cn

2000 年-2013 年日本化妆品进出口金额大体相近，多数情况下进口金额大于出口金额。伴随日元贬值和入境游客增多，2014 年开始日本化妆品出口增速高于进口增速，化妆品进口额小于出口金额，成为化妆品净出口国。

跨境零售企业可以首先通过产品出海，知名度和销售规模提升后逐渐建立自有渠道。中国跨境电商企业安克创新、华凯易佰、赛维时代等公司借助亚马逊等海外渠道进行扩张。以安克创新为例，公司将充电储能、智能影音等类别产品通过亚马逊等渠道进行销售，同时发展自有渠道独立站。

二、社服零售：出海国家——日本企业辐射东亚大市场

以旅游为例，中国赴日游客数量快速增长。金融危机冲击之后，安倍晋三上台实行宽松的货币政策，如上所述，日元汇率贬值带动入境游客大幅增长，2013 年突破 1000 万人次大关，此后增速幅度提升。2015 年是一个重要时间点，该年度入境游客增速达到 2000 年以来最高，入境游客同比增长 47%从而数量接近 2000 万。中国赴日游客数量大幅增长，尤其是 2015 年人民币兑日元升值，赴日游客数量大幅增长 107%达到 499 万。数字化转型网www.szhzxw.cn

外国游客拉动日本国内消费，中国游客客单价高于平均水平。外国游客在日本的消费支出逐年提升，2011年游客消费支出占 GDP 比重为 0.16%，占 GDP 私人消费比重为 0.29%，2015 年日本外国游客支出同比增长71%，创下 10 年以来最高增速，此后外国游客支出对于日本经济和消费贡献占比稳步提升。其中，中国游客支出高于其他平均游客，中国游客支出在外国游客支出占比中最高。

对于中国企业而言，美国、欧洲等发达国家的市场规模庞大并且消费力强，因此欧美仍是重要出海目的地。跨境电商企业安克创新、赛维时代在北美销售占比分别为 48%和 90%。

三、社服零售：出海优势——打磨零售运营能力，折扣店出海成功

日本零售市场相对饱和，线下渠道整体没有增长。2000 年-2019 年日本百货商店销售额、大型零售店销售额、超市销售额复合增速分别为为-2.4%、-0.8%、0.2%。日本线下渠道中的超市维持小幅增长，百货销售额与大型零售点销售额均出现收缩。数字化转型网www.szhzxw.cn

激烈的市场竞争塑造了优秀企业的强运营能力。日本泡沫经济破灭后，日本经济长期低迷和通货紧缩。日本消费更加注重性价比。折扣店应运而生，以低成本的经营模式降低商品价格，满足消费者对物有所值的需求。其中最为知名的企业之一便为唐吉诃德。

唐吉诃德的经营模式源于尾货销售，通过 CV+D+A 模式来保证购物体验。CV+D+A 的经验理念是为消费者提供便利（CV）、具备性价比（D）和有趣的购物体验。具体举措包括：注重产品质量，保证低价产品的高质量；部分门店 7×24 小时营业，新冠疫情之前 50%左右的营业额都来源于晚八点后；购物时添加非日常性乐趣体验，如吉祥物、探索性购物安排；日常性的折扣保证用户的折扣体验等。

零售模型打磨成熟，公司开启海外扩张。公司于 2006 年开始布局美国夏威夷市场，但是更大规模扩张则集中于 2010 年之后，2013 年收购 MARUKAI CORPORATION，在北美和夏威夷经营商店；2017 年收购在美国夏威夷经营 24 家超市的 QSI, Inc.的全部股份，同年，新加坡首店开业公司进入亚洲；2019 年后进入中国香港、泰国；2021 年进入中国台湾、马来西亚和中国澳门。数字化转型网www.szhzxw.cn

唐吉诃德海外扩张的基础在于海外消费者对于日本商品的需求以及公司所具有的突出零售运营能力。日本本土零售增长已经进入低增长阶段，向外扩张获取更快速增长是重要方向。唐吉诃德的门店模型侧重于性价比和购物体验，能够更好应对电商冲击。对于美国市场而言，消费者本身具有更深的线下购物消费习惯，同时唐吉诃德进入美国的方式主要通过收购，因此可以充分利用原有门店积累的资源，这与公司在日本扩张有一定相似之处，唐吉诃德曾经收购长崎屋，并且对此进行改造。对于亚洲市场而言，公司同样选择了合适的时机进入，以中国香港市场为例，疫情使得一些线下门店经营不善，公司趁机逆势扩张。

中国的产品仍然具备极具竞争力的成本优势。中国产业链已经形成集群，中国的出口产品优势已经由人力成本驱动转为产业链能力驱动，当前仍处于人力成本竞争阶段的东南亚国家尚不具备承接产业链转移的条件。中国的产品在以美国、日本为代表的零售渠道仍然占有重要比重。

四、社服零售：出海风险——打磨零售运营能力，折扣店出海成功

反观日本百货、便利店出海过程并非一帆风顺，部分出海企业仍然处于亏损状态。

日本国内便利店市场逐渐接近饱和，集中度提升空间有限，企业出海寻求机遇。人口增长放缓和经济低迷，日本便利店市场逐渐饱和，2000 年以来日本便利店数量年增速仅为小个位数，近年来日本便利店数量开始减少，同时 CR3 份额已经接近 90%，存量市场难以有较大的份额提升空间。由于国内市场饱和，日本便利店企业将目光放到市场庞大和经济快速增长的中国和东南亚。数字化转型网www.szhzxw.cn

以日本便利店企业罗森为例，罗森早在 1996 年进驻中国，2003 年门店数量仅为约 100 家，2010 年-2012年中国门店数量维持在 300 家左右， 2015 年之后罗森加速开店。即便深耕中国多年，罗森中国业务多数时间仍处于亏损状态，主要原因为中国本土零售市场的激烈竞争、合资导致的经营管理权分散、中国文化和消费习惯不同于日本、加盟管理体系不同等等。

百货的扩张面临同样的压力。高岛屋：运营管理失策，电商高速发展带来竞争加剧，上海高岛屋业绩不佳。高岛屋 2012 年进入中国上海，瞄准中高端客户群体，为其提供日式精致生活，不过，由于高岛屋经营管理未做到充分本土化，因此公司上海业绩不佳。

（1）日本管理团队缺少对于中国市场的认知，上海高岛屋选址富裕消费群体聚集地古北，然而周围缺少类似商业体，仅有高岛屋一家单体百货，难以形成积聚效应。实际上，上海古北附近的新虹桥天山商圈更具积聚效应，吸引了众多客流。因此，高岛屋所选地址本身就面临激烈竞争，同时销售规模较低使得租金带来的费用率居高不下。数字化转型网www.szhzxw.cn

（2）高岛屋进入上海之际正值中日关系恶化和中国电商高速发展之际，中日关系恶化使得高岛屋宣传和积累客户基础受限。中国电商高速发展也使得消费者减少线下消费，传统百货业态转型购物中心或增加体验式业态以此吸引客流，然而高岛屋在体验式消费方面进展有限。

加征关税等贸易摩擦行为对于中国企业出海构成较大威胁。如上所述，中国产品的重要竞争力来源于成本优势。贸易摩擦等行为会提升中国产品出海成本，在一定程度上降低中国产品竞争力。关税提高中国产品成本的同时，东南亚、墨西哥等新兴国家的产品可以会加剧同中国产品的竞争。

五、社服零售：出海路径——文化与旅游的提纲挈领

日本具有丰富的旅游资源，日本政府大力发展旅游业，实行“观光立国”战略，以此促进经济发展。日本具有丰富的自然风光、历史遗迹和文化资源。早在 2003 年，日本便确立了“观光立国”政策。安倍政府 2013年 6 月又提出了“日本再兴战略-JAPAN is BACK”，提出了具体的成果指标，称“争取在 2030 年让访日外国游客人数超过 3000 万人”，并在“日本再兴战略 2014 修订版”（2014 年 6 月）中增加了“2020 年实现 2000万人”的新目标。数字化转型网www.szhzxw.cn

2012 年以后，日元对美元、人民币均贬值，赴日旅行享有汇率优势。2012 年后安倍晋三实施宽松货币政策，日元汇率大幅贬值，美元兑日元由 2012 年的 80 左右贬值至 2015 年的 120 左右，100 日元兑人民币由 2012 年的 8 左右贬值至 2015 年的 5 左右。

旅游政策、汇率变动等推动下，日本入境外国游客数量大幅增长。剔除疫情等特殊时期，日本入境外国游客数量基本保持快速增长，2008 年金融危机以前，入境游客数量保持在 800 万左右，入境游客增速中枢在 10%左右。金融危机冲击之后，安倍晋三上台实行宽松的货币政策，如上所述，日元汇率贬值带动入境游客大幅增长，2013 年突破 1000 万人次大关，此后增速幅度提升。2015 年是一个重要时间点，该年度入境游客增速达到2000 年以来最高，入境游客同比增长 47%从而数量接近 2000 万。