扬帆出海，站在“微笑曲线”两端的中国出海企业-数智化转型网szhzxw.cn

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中国企业在近数十年间，开启了在全球价值链上的进阶之路

从利用人口红利做代工出口贸易，培育出产业土壤；再到利用产业链红利出海攻城略地，夯实了产业链基础；跨境电商的出现，带动了中国企业数字化出海新潮流的到来。互联网的发展，加上更具优势的产业链结合，中国出海迸发了前所未有的能量。数字化转型网www.szhzxw.cn

至此，中国产业带终于完成了从跟随者，再到追赶者，最终到往颠覆者的角色蜕变。

从几十年供应链的积累，到跨境电商平台的崛起，再到产品出现流行，无不暗示着我们进入“产品出海”到“品牌出海”的转折时刻。

一、直面竞争时代

众所周知，全球产业大分工的基本常识——“微笑曲线”理论。这一理论由当时台湾宏碁电脑董事长施振荣提出，它是微笑嘴型的一条曲线，两端朝上；即在产业链上，附加值更多体现在两端，即设计和营销，而处于中间环节的制造附加值最低。数字化转型网www.szhzxw.cn

因此，要增加企业的附加价值，绝不能久居曲线底部的组装、制造位置；而需要往左端（研发、技术）或者右端（品牌、服务）位置迈进。

然而，长期以来中小微外贸制造企业所面临的主要问题在于，消费者远在天边，无法洞察消费者需求；其次，要在差异巨大的海外市场建立实体的销售渠道，难度很大。

要做什么产品？如何卖给用户？巨大的鸿沟横亘其中，中国企业无法参与到微笑两端，而只能长期屈居底部，从事利润微薄的组装、制造等环节。数字化转型网www.szhzxw.cn

而伴随着跨境电商平台的发展，渠道变得更加扁平，企业与消费者之间的距离大幅缩短，中国的对外贸易行业也正逐渐向“微笑曲线”的两端延伸：跨境电商使得中国外贸从业者可以在资金流和信息流的层面上直接接触国外最终客户，既可从客户处获得需求反馈，帮助研发部门改进产品，又可以直接面向客户进行品牌建设和服务，直接打通了微笑曲线的两端。

某种程度上来说，跨境电商打破了境外渠道商对中国外贸渠道的垄断，直接帮助中国的对外贸易进入到了一个全新的阶段。我们可以看到，在部分细分品类（例如服装、充电器、电子产品等领域），已经有为数不少的中国品牌通过跨境电商在海外站稳了脚跟。

案例：咖啡机品牌HiBREW以前是给意大利咖啡机做代工，在多年打拼中受够了代工的低利润，再加上自己对咖啡机的研发想法越来越成熟，创始人曾秋平萌生了使用自主品牌的想法，开始将目光瞄向附加值更高的研发上。数字化转型网www.szhzxw.cn

中国高度完备的生产链，为满足全球市场多层次的需求奠定了基础，曾秋平介绍，当前，世界上80%的咖啡机产自中国，由于坐拥产业链优势，HiBREW配件比一些国际大品牌还要丰富，价格就会高出不少，直接提升了利润和附加值，“我们第一年的产品就卖了差不多100多万台，海外市场的营收占比一举突破60%。”

尝到甜头的曾秋平将海外市场视为主力军，通过速卖通平台，HiBREW将产品卖到了全球各地。

杭州宠恒电子商务有限公司（下称：宠恒）注于宠物用品销售，前身是一家OEM传统外贸型工厂的跨境电商部门，就利用供应链优势，年出口额高达数亿人民币。

同时，“站稳脚跟”的不仅是品牌等“甲方”，也包括为出海提供服务的一系列服务（例如物流、推广和资金清算等）。当中最典型的一个例子莫过于短视频和直播应用。

短视频和直播应用本身的变现模式带有很强的电商基因。各位读者或多或少可能都见过在集市上喊得精疲力竭，使尽浑身解数推销商品的商贩——他们绘声绘色、生动有趣而极具感染力的推销模式，某种程度上甚至是一种独特的街头艺术。数字化转型网www.szhzxw.cn

所以与传统外贸不同，通过电商平台等渠道，中国企业第一次直面海外消费者，从研发到售后，中国企业第一次完全占据了微笑曲线的两端。

二、案例解析反内卷，拒绝“价格战”

依赖产业链红利助推了中国企业走向全球市场，但引发的另一个结果，就是容易引发价格恶性竞争。经历了跨境电商前期的红利期之后，低价内卷的局面再次到来，无止境的价格战让中国企业只能维持着稀薄的利润，出海企业需要再次找到脱离价格战的办法。数字化转型网www.szhzxw.cn

山东小伙时洪祥得益于可控和深度合作的供应链，一头扎进渔具跨境生意中，他创办的渔猎通过跨境电商平台，把中国渔具远销至全球200多个国家及地区，而他的公司杭州渔猎科技年营业额突破7000万人民币，其中海外份额占比70%。

与此同时，时洪祥也清醒认识到质量是产品出海的根本这一点，他认为再好的平台也需要产品质量为依托，产品质量不过硬无法长久发展，渔猎的产品都是全检，严把质量关。

渔猎产品打入中高端市场，除了质量，还有精细化与差异化运营。

时洪祥介绍，在产品端，渔猎会细分市场，通过多年的销售经验以及数据的反馈，速卖通主推站点比较多，渔猎着重布局对渔具需求较高的几个市场，诸如韩国、俄罗斯、美国等。同时针对这些重点市场做产品上细化的区分。具体推出比较热卖的款式、在颜色、需求上进行针对性的设计、迎合。

而宠恒则是瞄准痛点，面对早期的跨境宠物用品品牌多以代工厂起家，产品同质化严重的问题，通过提高产品迭代能力和供应链支撑程度来抢占先机。为此，宠恒单独切割出来一个团队，专门去做品牌、做独立站，不管是产品定位、用户定位还是市场定位都在全新打造。数字化转型网www.szhzxw.cn

另一个脱离价格战的办法则是自主设计和研发，研发端的差异化乃至赶超显得日益重要。

宠恒团队”推出了自己拥有独立设计专利和特别材质的高端猫爬架“天空之城”，“‘天空之城’虽然主打了全新的设计理念和材质，但定价高达150美元，是网上其他对手价格的3倍。”但产品上线后，很快地得到了消费者的喜爱。从顾虑重重到火爆，产品的成功，也坚定了团队的信心，这就说明消费者是愿意为原创设计和产品付费的。

三、品牌溢价才能为高附加值铺路

品牌溢价即品牌对产品的附加值。一个品牌的产品能比竞争品牌类似产品卖出更高价格，称为品牌的溢价能力。数字化转型网www.szhzxw.cn

除了提升产品技术含量，品牌也是提升产品附加值的主要手段。然而，品牌打造也一直是中国出海企业的痛点之一。注册品牌不难，要把品牌“从0到1”传播出去，却需要突破种种瓶颈。

时洪祥表示，品牌是一个慢慢细化与沉淀的过程，“做了一段时间以后，我们就想把这个品牌做得更像一个品牌，就会慢慢深度了解它的一些功能性，和市场的喜好，然后再慢慢地把这个市场跟产品完善、细化，并逐渐开始产生累积效应。”

产品的调性决定了品牌的调性。《2022年全球数字概览》报告显示，截至2022年1月，全球社交媒体用户超过46.2亿，相当于全球总人口的58.4%。对于跨境出海企业来说，这是一个充满机会和流量的渠道。

尝试网红推广以及借Youtube、Instagram、TikTok引流也成了跨境出海企业新的尝试。邱凯凯介绍，“我们去年做了4个网红博主的视频，我在Youtube、Instagram、Tiktok上去做宣传，效果很好。”社媒渠道对HOTO品牌的推广是很重要的渠道，数字化转型网www.szhzxw.cn

短视频和直播应用本身的变现模式就具有很强的电商基因，事实上就是将人们喜闻乐见的种“集市文化”搬到线上了。电商卖家为这些艺术家们提供了变现的渠道，而各地的艺术家则承担了以前广告设计公司的角色，为电商卖家提供了能够面向不同文化、不同人群进行推销的丰富多彩的推广能力。相对于其它广告渠道，短视频和直播应用可以说是电子商务企业做广告最好的场所。