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很多人以为，无印良品的成功是其撞上了日本通缩时代的消费降级。但是，无印良品全球化的成功，表明它做到了一些更为根本的东西。
松崎晓掌舵时是无印良品时全球扩张最快的时候，他分享了一些成功经验，其中第一点是要有明确的出海目的。我觉得这一点很重要，不能为出海而出海。如果因为国内卷不动而出海，出去也没有竞争力。如果因为贸易摩擦而中断业务，也需要考虑在海外是否能够生存。数字化转型网www.szhzxw.cn
松崎晓还指出，要开展自己最擅长的商业模式。他列举了日本90年代零售企业出海失败的案例，其中包括无印良品及其母公司西武。他们分别在中国香港、新加坡所开设的门店在1998年关闭。松崎晓认为，当时的日本企业是没有做好准备的，只是为了应对国内通缩压力而外迁产能。很多公司只是设立海外事业部，而这个部门根本不具备全球扩张的能力。松崎晓掌舵后集中公司资源推动全球化，把法务、会计、人事等间接部门提升到全球化层次来支持海外业务，重新在新加坡、中国香港和中国内地开店，然后取得了成功。换言之，出海不易，企业需要毕其功于一役，把自己看家本领拿出来才可能取胜。
无印良品的看家本领是什么？松崎晓认为是文化，我开始一直在思考，他为什么把全球化和无印良品的思想放在一起讲。后来，我明白了，思想是无印良品的取胜之道。无印良品的商品在1980年诞生，但直到1989年才有这个品牌，当时主管法律事务的松崎晓为公司注册了无印良品商标。松崎晓不论在哪个国家开店都要确保无印良品对公司的绝对控制权，他主导收购了之前的一些海外合资门店。有社友问他这么做的目的是什么，松崎晓解释，主要是为了彻底贯彻无印良品的文化。他总结的全球化五个经验之一就是尽早雇佣能理解自己企业文化、值得信任的现地管理干部，并进行培养。
无印良品非常推崇去LOGO化，却执着于品牌思想的塑造。这很符合日本人的性格。无印良品的思想是什么？松崎晓解释是“保护生活者的自由”。这是非常经典的。消费者不再被品牌定义、标签和绑架，消费者是真正的主人，享受生活的自由，品牌、商品成为了附庸。
松崎晓介绍，无印良品进入海外市场不开展市场调研。他们认为，无印良品提供的不是特别的东西，而是平时从起床开始就会无意识使用的东西。“如果这样的商品基础功能优良、设计卓越、价格合理，我们认为在全世界都会受到欢迎”。从设计、用料到门店管理一以贯之，无印良品贯穿这个思想，还消费者以自由、自主。松崎晓形容无印良品思想像水一样存在。我称之为东方老子思想，“上善若水”、“滋润万物”，松崎晓表示这个思想确实源自东方古老的道家文化。数字化转型网www.szhzxw.cn
表面上，这一思想是迎合日本90年代以来的反消费思潮，实际上有更深刻的哲学内涵。日本消费社会研究权威专家三浦展在解释1998年开启的第四代消费时代时，他借用了马克斯·韦伯的理论，认为是从目的合理到价值合理转变。
从无印良品的案例可以看出，品牌出海未必需要深厚的历史底蕴和国际大牌形象。如果能够践行价值合理便可走向全球。
中国企业出海是否有竞争力？
过去20多年，中国有两类企业具备全球竞争力：一是具有国内品牌的大型制造企业；二是互联网应用企业。
中国有家品牌家电企业，我接触的比较多，这家公司出海还算比较成功，它是中国最早出海的制造企业，如今海外业务占比达到了日本上市公司的平均水平。在北美、南美、非洲、欧洲、东盟均有设立工厂，实现地产地销。数字化转型网www.szhzxw.cn
它的优势是全球供应链的整合能力，可以把性价比做到极致，同时具备品牌经营能力。我的理解是，这个品牌的思想内核有点类似于无印良品，他们非常低调地做产品，不喧宾夺主，把设计做好、功能做好、同时性价比做到极致，让用户过上自己认为有品质的生活。简而言之，造好物，让用户享受生活自由。
这类具有国内品牌的大型制造企业在海外具有一定的竞争力，上下游工厂跟随它出海可以获得比较好的保障。比如，在东南亚设厂，大型厂商就像一颗大树扎根当地，不仅订单稳定，营商环境也随着改善。
当然，他们也跟我反馈，即便如此，他们也面临全球化经营的压力。我概括起来，主要有三点：一是汇率波动风险，锁汇困难；二是国际大宗市场价格波动风险，铜等有色系原材料价格上涨；三是国际地缘政治冲突导致运价大涨和供应链脆弱。这三大风险均影响着企业的成本控制。数字化转型网www.szhzxw.cn
当企业出海面向国际市场，需要研究和把握全球宏观经济动态、发达经济体货币政策走向和金融市场走势，应对汇率、大宗价格和运价波动风险，通过对冲等手段尽量烫平波动和管控成本。
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