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一、华为坚定的海外高端化定位

2013年，华为刚刚发布 P6 时，在欧洲存在感不强。当地各个运营商态度傲慢，爱理不理，针对华为的合作请求提出很多苛刻条件。四五个主流运营商里，最多只有一个会选择华为。而当3年后的 P9 发布时，欧美的主流运营商几乎全部与华为建立了合作关系。数字化转型网www.szhzxw.cn

在华为手机市场逆转的背后，首席市场官安德鲁·加利西（Andrew Garrihy）的贡献功不可没。他的职业经历似乎与华为手机的发展战略完美契合：拥有18年深入欧洲市场的经验，并曾是沃达丰市场团队的核心成员，同时还有5年担任三星欧洲市场全面负责人的经历。

安德鲁洞察到，在中国大陆，成功的市场策略是“尽可能地接近消费者”，采取从二三线城市出发，逐步向大城市进军的策略。然而，在海外市场，特别是在高端的欧洲市场，要想取得成功，关键在于占据核心城市，采取自上而下的市场攻略。

在安德鲁的推动下，华为将办公地点迁移到了伦敦，同时市场团队积极招募人才，组建了一支在国内外厂商中极为罕见的全欧洲专业营销团队。这支队伍不仅具备专业的市场营销能力，也深谙欧洲市场的文化和消费习惯，为华为手机在欧洲市场的成功奠定了坚实的基础。数字化转型网www.szhzxw.cn

电子消费品的强劲出口潮带动了中国产品整体质量的提升。在华为向欧洲市场推广自家产品的过程中，公司彻底摒弃了以往低价高配置的市场定位，转而突出产品的实力和品质。华为坚定不移地执行了海外品牌高端化的定位。时任华为欧洲总裁彭博带领团队，转战欧洲主要市场，结合华为的先锋文化和当地聘请的高级管理人员，共同在欧洲市场打造了一个高端的华为品牌形象。华为选择在最优质的场地举办产品发布会，强调产品的高端品质。

华为的广告在欧洲无处不在，使得当地消费者对中国品牌的传统观念——即价格低廉、质量一般——发生了根本性的改变。高品质产品的国际化不仅对品牌影响力产生了冲击，还在文化层面对海外市场产生了深远的影响。通过提供高品质的产品，华为不仅提升了自身品牌的国际形象，也推动了中国文化和价值观的全球传播。

二、像素级复刻国内营销轻跑进印度的小米

2015年4月，为推广面向印度市场推出的新机型小米4i，小米专门在新德里召开新品发布会，雷军亲自赶来站台。一落地，雷军就跟媒体说了一句湖北口音的英文：“Are you OK?”, 后来因为这句话成为网络热门话题，他不得不说以后小米国国际化了，要好好学习英文。数字化转型网www.szhzxw.cn

小米进入印度市场晚于中兴等其他中国手机品牌。一头扎进世界第三大手机市场，小米发现这里的战场已经在像素级地复制国内市场环境。与 Vivo 和 Oppo 遍地开花略有不同，小米是尽量轻跑进场。在2015年就同富士康签订合同，开辟第一条本地生产线。将工厂扎根在本地，同时复刻国内的互联网销售经验，在性价比和极致功能定位方面同国内的竞争对手在海外展开近身肉搏。

2017年，印度排名前五名的手机厂商，其中四家都是中国企业。在小米坚持“性价比”为核心优势，并采取线上线下融合的渠道策略下，公司在印度市场取得了显著的成功。2017年第四季度，小米以25%的市场份额超越了三星，登上了印度智能手机市场的顶峰。根据 IDC 发布的数据，到了2020年第一季度，小米以30%的市场份额再次巩固了其在印度市场的领先地位。

这一成绩标志着小米在印度手机市场上连续11个季度保持第一的位置。对于小米来说，在全球第三大手机市场中保持领先地位，不仅在国内市场之外找到了另一个全球出货量增长的强劲引擎，而且这一市场的重要性不言而喻。事实上，早在2016年，印度市场就为小米贡献了全球出货量的四分之一，达到了1000万台。这表明小米在印度市场的成功对于其全球战略至关重要。

小米并没有止步于印度的成功，雷军将小米的模式同样带到了欧洲。欧洲的赛场上华为是绝对的主力选手。然而，2019年受制于美国的“卡脖子”，华为终端业务在欧洲出现了颓势，这给了其他国产品牌难得的机会。小米加大了在欧洲的营销力度，增加了除口碑社交、媒体宣传外的传统渠道营销力度，同年欧洲的业绩增长超过50%。数字化转型网www.szhzxw.cn

不管是欧洲还是亚洲，都是国产品牌的激烈竞争之地。大家你追我赶，进入新市场就立即对标当地排名第一的品牌，从口碑到价格全方面开火，鏖战之火从国内一直烧到国外。

三、传音：非洲的本地品牌

夸一个品牌出海做得好，可以说这个品牌是其所在品类里的“传音”。传音是深圳出海手机企业中的一个典型代表。它在国内鲜为人知，然而在非洲，却是占有绝对统治地位的手机霸主。

“质量好，操作方便，电池待机时间长，4卡4待……” 每一个非洲消费者都对传音旗下 TECNO和 itel 品牌手机耳熟能详。极致的本地化，是传音手机的秘籍。数字化转型网www.szhzxw.cn

根据权威研究机构的数据，2020年，传音品牌在非洲、巴基斯坦、孟加拉国等地区的智能手机市场占有率位居首位。早在2018年，传音在非洲的手机市场份额就达到了48.7%，年出货量高达1.24亿部，领先于三星和华为等知名品牌，被誉为“非洲手机市场的领军者”。

传音选择了一个竞争较少、增长迅速的赛道。随着非洲通讯基础设施的逐步完善和用户对移动通信需求的不断增长，非洲已经成为全球增长最快的手机市场之一。为了更好地融入市场，传音致力于紧密联系消费者。

在市场开拓初期，传音通过广泛的广告宣传来接近非洲消费者，无论是电视广告还是户外广告，都能看到 TECNO、itel 等品牌的身影。传音甚至采用直接在墙上刷广告的方式进行宣传。至今，传音依然采用这种广告策略，使其品牌深入人心。

传音在产品研发上注重本地化特性，包括本地语言、声音和审美等。例如，针对非洲消费者的肤色特点，传音研发了特别适合黑人肤色的拍照美化模式。通过大量收集当地人的照片，传音特别成立了工作小组，通过眼睛和牙齿定位技术，加强曝光，有效解决了自拍照片质量差的问题。考虑到非洲人民对音乐的热爱，传音的手机铃声设计也特别注重音质和音量。

此外，传音推出的双卡手机也深受非洲消费者喜爱。由于非洲用户普遍持有两张以上的电话卡，但通常只有一部手机，且不同运营商间的通话费用较高，传音抓住这一机遇，引入了在国内已经十分成熟的双卡双待技术，并推出了四卡手机。数字化转型网www.szhzxw.cn

与一些中国企业不同，传音并未在其产品和宣传中强调中国背景。在非洲的繁华购物中心，传音的 TECNO 旗舰店内没有中文标识，也没有中国品牌的标志，体现了传音对本地市场的尊重和融入。

四、化妆品

2017年是国潮化妆品元年，这一年很多的新晋国产化妆品横空出世。此时互联网进入大众视野后，消费者开始逐渐成熟，一大批从线上起家的品牌，抓住了一波流量红利成功崛起。比如，第一批以御泥坊为代表的淘品牌、从微信公众号起家的 HFP、抓住一波小红书红利的完美日记，以及和头部主播深度绑定的花西子等等，都是依托自身全新的运营和内容营销能力成长起来的品牌。他们不再走前辈们的老路，靠低价代工厂生产的低附加值产品去争夺国际品牌不需要进入的低端线下渠道。这一次，国货品牌的爆发很有特点：

其一，中华文化带来的审美自信。如果说，前两次的国货崛起是对洋货的抵抗和替代，那么这次国货运动就是一次审美上的重新建构。

其二，中国制造带来的品质自信。作为全球最大的制造业国家，先进的制造能力和完备的供应链，为本轮新国货创业提供了前所未见的品质保证。在这一前提下，很多新国货已经摆脱了“定价自卑”，敢于在细分品类中掌握价格的自主权。数字化转型网www.szhzxw.cn

其三，互联网引爆模式带来的创新自信。本轮新国货的创业者以80后和90后为主力，他们娴熟地运用新的营销工具，绕开了传统品牌企业的传播和渠道壁垒，得以在很短的时间内完成初创期的积累，获得都市年轻消费者的拥趸。

五、滋色：把美妆卖到日本的大本营去

“滋色”是国内二线美妆品牌，国内销售额不及花西子和完美日记。但在日本，它成为最畅销的中国美妆品牌，入驻了7000多家线下门店。出海日本仅一年，销售额就高达6亿人民币，超越其他国货品牌。

中国妆在日本流行始于2019年底，当时一位日本美妆博主发布了中国风仿妆视频，其精致的眉毛和鲜艳的唇妆在社交媒体上受到热捧。随后，越来越多的中国妆视频在日本出现，知名影星石原里美也尝试了中国妆造型。因此，中国妆在日本迅速风靡。数字化转型网www.szhzxw.cn

自2019年起，超过20家中国美妆品牌在日本市场崭露头角。这些品牌通常先在社交媒体上讲述唯美的东方爱情故事，然后推出具有东方古典风格的产品。例如，花西子在2022年3月进入亚马逊日本市场，通过讲述牛郎织女的爱情故事，成功让“同心锁口红”在上线首日就销售一空。而滋色的打法却跟它们不一样。不是走中国风、讲述东方故事，而是充分洞察日本市场的独特需求，做本土化产品创新。

日本女生化妆时最注重眼睛，她们喜欢轻薄底妆和淡唇彩，但一定会用眼影和睫毛膏突出双眼。由于日本动漫文化流行，年轻人喜欢 Cosplay，需要个性鲜明的眼部产品。因此，眼妆产品需求量大、消耗快，设计发挥空间也大。

滋色专注于眼部彩妆，快速推出新品。其高效的供应链让产品从研发到上市只需两个月，比日本品牌快很多。一款独特的液体眼影让滋色在日本知名度大增。

另一方面，滋色在销售渠道上，与同去日本出海的其他品牌不同，不是专注线上。国内美妆品牌传统打法是通过入住海外电商平台，用线上打线下，集中火力做线上营销。而滋色并没有放弃线下资源。滋色的团队发现日本的电商平台不如国内发达，而线下资源却非常成熟。滋色没有花力气进入高端美妆店，去和国际大牌争夺铺面。而是转向当地连锁药妆店松本清，成为首个进入日本松本清的国货彩妆品牌。2021年底，滋色进入了2000家松本清的终端店。在文创方面，滋色还尽可能地根据日本文化进行创新，让宣传物料更加二次元化，引发了大量的关注。数字化转型网www.szhzxw.cn

借鉴国内的营销经验，敢于在渠道和本土化营销上大胆尝试，滋色这个品牌看起来越来越像是日本的“传音”。

六、新能源汽车

20年前，中国整车出口才2万辆，现在已突破491万辆，同比大幅增长了57.9%，中国汽车出口首次成为世界第一。

在2023年，中国汽车产业在多变的外部环境下展现出了积极的发展态势，整体呈现出“起步缓慢，逐步向好”的发展趋势。在这一年中，中国汽车总销量达到了3009.4万辆，同比增长了12.0%，继续保持着全球最大汽车市场的领先地位，这也是中国汽车销量连续第15年位居世界第一。数字化转型网www.szhzxw.cn

在新能源汽车领域，2023年同样见证了中国新能源汽车的高速发展。全年销量达到了949.5万辆，同比增长了37.9%，连续第九年在全球范围内保持领先。新能源汽车的市场渗透率不断提升，达到了31.6%，特别是在乘用车市场，12月份的渗透率更是突破了40%，这标志着中国汽车市场结构正在发生深刻的转变。

中国新能源汽车产业凭借完善的产业链、先进的电动智能化技术，不断提升产品力和品牌力，赢得了全球消费者的青睐。全年新能源汽车出口量达到了120.3万辆，同比增长了77.6%，为中国乃至全球汽车产业的绿色转型做出了重要贡献。

七、厚积薄发比亚迪

中国的汽车出口20年前，是“称重卖铁皮”的年代。在“走量”的思路之下，当时中国汽车的质量也很难得到国际认可。2007年，华晨中华尊驰轿车在德国全德汽车俱乐部（ADAC）碰撞测试中仅得一星，更是让中国汽车的品质与安全性在欧美受到质疑。数字化转型网www.szhzxw.cn

从20年前2万辆出口的“铁皮”车开始，直至今日的全球第一出口量。中国的车企并没有完全复制欧美跨国企业的成功经验，反而走出了自己独特的路线。在“碳中和”能源转型的背景之下，随着光伏和新能源产业的快速发展，中国在新能源汽车领域开始体现超越传统油车的全面竞争优势。

从2024年第一个月的整车出口量来看，比亚迪增速最快，也体现出新能源汽车替代燃油车的大趋势。比亚迪早在几年前就全面进入新能源制造阶段，所以和国内同行比起来，出口的步子迈得不大。但是从2023年开始，比亚迪通过不断得扩大产能和推出全系列新车型，全年整车产销突破300万辆的同时，完成了对整体产能布局的大升级。

在出海品牌中，比亚迪后来居上，展现通过技术领先而取得的后发优势。中国的汽车出口已经从以前的整车出口跨越至产业出口。长城汽车在泰国和巴西都有整车厂，上汽集团已经在欧洲开始选址建厂，比亚迪的第一家欧洲工厂在2022年投产，同时期泰国的比亚迪工厂开建。

这些建厂行动体现了中国车企在全球市场的扩张策略，旨在通过本土化生产来更好地适应和服务于当地市场，同时也为了规避潜在的贸易壁垒和关税问题。通过在海外建立生产基地和研发中心，中国车企不仅能够提升自身的国际竞争力，还能够为当地经济带来投资和技术，创造就业机会。这些举措是中国车企从产品贸易转向全产业链输出的重要一步，也是实现全球化战略的关键环节。数字化转型网www.szhzxw.cn

2024年1月10日及1月15日，比亚迪“EXPLORER NO.1”汽车运输滚装船分别在山东港口烟台港、深汕小漠国际物流港两地举行了交船、首航仪式，受到了来自政府、商界以及媒体等各界人士的关注。本次首航的 EXPLORER NO.1 是比亚迪的第一艘汽车滚装运输船，长199.9米，拥有7000个标准车位，应用了最新 LNG 双燃料动力技术，适应多元航线需求，适装各种新能源车辆。未来两年内，比亚迪还有另外7艘滚装船陆续投入运营，比亚迪储能电池技术、轴带发电机系统将在船上得到应用，全面践行比亚迪绿色可持续发展的环保理念。仪式期间，首批运输的出口车辆有条不紊地装船，最终达到满载状态。

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