家电出海巨头：TCL的全球扩张之路-数字化转型网www.szhzxw.cn

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一、家电出海巨头：TCL出海的四个阶段

TCL的全球化可以分为借船出海-造船出海-买船出海-就地出海四个阶段：

1）1999年以前处于“借船出海”阶段。TCL成立于1981年，前身为TTK家庭电器有限公司。当时正值改革开放，珠三角地区探索出了‘三来一补’的外贸模式，即外商提供资金、设备、原材料、来样，并负责全部产品外销，由内地企业提供土地、厂房、劳动力。TCL当时的国际化形式是加工贸易、加工组装，为出口商或国际品牌做代工。这样的模式类似于“借船出海”，研发与销售两个高利润环节均在外资手中，内地企业仅负责制造，但这也是国际化不可逾越的一个步骤。数字化转型网www.szhzxw.cn

2）1999-2003年为“造船出海”阶段。1996年TCL兼并香港陆氏公司彩电项目，陆氏在越南设有彩电厂，1999年初TCL将其扩建为TCL彩电生产基地，这是TCL海外自建渠道及自有品牌推广的标志。随后TCL以此为支点，把业务延伸至东南亚其他国家。2000年TCL在菲律宾及印度与当地企业成立合营公司，截至2002年TCL在越南、菲律宾等东南亚国家已成为主流品牌，且开始向欧洲、南美布局。

3）2004-2007年为“买船出海”阶段。2004年TCL并购汤姆逊彩电和阿尔卡特手机，TCL与汤姆逊共同成立TTE，以汤姆逊品牌在美国、欧洲及其他区域销售电视机，并购当年，TCL全球彩电业务共实现销售2259万台，超过三星，居于全球第一，同年TCL并购阿尔卡特手机业务。但这两笔并购给TCL带来了巨额亏损，2005年与2006年，TCL亏损分别为6亿与25亿。我们认为在国际化初期，选择收购品牌的方式是内资能迅速打开欧美市场的不二选择，TCL的失误在于对当时电视产业市场和技术转型判断出错，当时LCD迅速发展成为市场主流，而汤姆逊公司优势在显像管技术。后续TCL重组欧洲、北美业务，2007年开始TCL止亏。

4）2008年至今为“就地出海”阶段。在跨国并购受阻后，TCL重归以自主品牌出海，逐步在世界各地建立供应链，从制造、销售、研发环节推进全球化。2016年，TCL外销销量超越内销量，实现1054万台；2018年，TCL对越南工厂进行扩建，扩建墨西哥工厂的物料仓库及三条大尺寸线体；2019年，TCL在墨西哥建设第二工厂，建立起整机及模组供应能力。外销业务贡献了TCL最大增长亮点，2008-2023年间，TCL内销销量下滑12.8%，对比外销销量增长156.4%。

二、家电出海巨头：TCL出海的市场区域情况

分区域看，TCL在多个市场已经取得领先地位。

1）北美市场中，TCL在美国及加拿大市占率达第二/第三。早在2003年TCL并购法国汤姆逊业务，就以RCA彩电品牌在美国经营业务，在液晶电视取代CRT、RCA逐渐落伍后TCL在北美一度陷入低谷。2010年TCL开始经营自有品牌，2011-2013年间TCL在北美主要以拓渠道为主，销售表现较为平淡，2014年TCL在北美拿下沃尔玛黑五大单。数字化转型网www.szhzxw.cn

2015年起，TCL在北美销量每年都实现百万级增长，随后TCL逐渐拓展Best buy、好市多、沃尔玛等渠道，自2019年开始TCL在美国市占率达到第二，随后一直在稳步推进，据奥维数据，TCL 2023年市占率已达17.2%。北美市场近年来贡献了不少增量，2015-2023年TCL北美CAGR为32.9%，北美市场收入占比提升了15.9pct至20.9%。

2）新兴市场中，TCL在澳大利亚、菲律宾、缅甸及巴基斯坦位列第一，沙特阿拉伯居于第二。新兴地区是TCL最早布局的市场，自1999年起TCL就凭借越南工厂逐渐将业务拓展到东南亚、俄罗斯及印度等区域，2016年TCL与巴西合资成立SEMP公司。据奥维数据，目前TCL在新兴市场市占率为8.7%，居于第三。

3）欧洲市场中，TCL在法国市占率位列第二，西班牙、捷克、瑞典位列第三。TCL自并购法国汤姆逊业务开始在欧洲市场经营，法国市场一直是TCL核心市场。TCL在欧洲以法国市场为基础，将经营范围扩大到德国、英国、波兰、西班牙、意大利等市场。2020年TCL欧洲实现突破，销量增长66%，截至2023年TCL在欧洲市占率达4.1%。

与海信视像2005年确立“大头在海外”政策、开始把海外市场当作重心不同的是，TCL是一家有先天性国际化基因的公司。TCL总部位于广东，上世纪七十年代末珠三角地区就兴起来料加工等外贸方式，TCL在成立之初就开始做组装、代工等出口。从生产全球化看，1999年TCL就在越南建厂，2004年通过收购TTE获得墨西哥MASA基地及波兰工厂，而海信2015年才收购墨西哥工厂、开始建设海外产能。

2004年TCL电子海外收入占比一度高达49%，对比海信外销占比仅15%。2017年TCL外销收入超过内销收入，而2020年海信外销占比才突破50%。2023年TCL/海信视像海外收入分别为298/247亿元，TCL海外收入始终高于海信视像。数字化转型网www.szhzxw.cn

三、家电出海巨头：TCL出海的方式

建设海外子公司是TCL在制造全球化中重要手段。TCL在海外重要市场因地制宜、以设立全资或合资子公司的方式实现精细化，从而更好更好抢占市场。据TCL电子年报披露，目前与家电相关子公司共设有8家：

从北美市场复盘看TCL精细化战略北美市场是全球彩电销售必争之地。

份额看，据迪显数据2023年北美市场占全球市场23.6%，是第一大销售区域，但北美市场经营难度较高：

首先从竞争看，三星、LG等国际品牌早早进入北美，此外Vizio等渠道自有品牌也拥有着极强竞争力，2014年时北美前三大品牌三星、LG、Vizio市占率合计达53.1%，对比TCL当时市占率仅3.2%。

其次从渠道看，北美六大渠道沃尔玛、亚马逊、百思买、Target、Costco和山姆会员店。

控制了电视市场大部分份额，国内市场，厂商可以通过缴纳进店费获得展示机会。但在美国，零售商采用精选商品陈列的原则，不会向厂商收取进店费。此外零售渠道还拥有商品定价权，新品牌无法通过价格战进入市场，因此厂商必须拥有品牌力、有消费者愿意购买，渠道才愿意进货。

复盘TCL北美市场渠道布局历史，我们发现其以先易后难模式，先进入亚马逊、再逐步覆盖沃尔玛、Costco，随后进入Bestbuy：数字化转型网www.szhzxw.cn

1）亚马逊是TCL最早进入的渠道。由于早期线下零售渠道壁垒较高，TCL最早将营销资源投入亚马逊。亚马逊是纯线上渠道，相对而言进入亚马逊并不是很难，亚马逊搭好平台、商家自己建店铺即可。TCL多媒体产业在2011至2013年的经营初期，依托与电商主渠道亚马逊的深度合作，年销量达到了十多万台。TCL在亚马逊销量始终靠前，2024年亚马逊Prime Day中TCL多款单品在电视品类销售榜单前列。

2）2014年起TCL逐渐进入沃尔玛渠道。沃尔玛是大众购物超市，主要面向中低收入人群，渠道布局范围较广，据Statista数据，2022年沃尔玛门店数量达4742家，销额达3932.5亿美元，规模远超其他渠道。对于沃尔玛渠道而言，供应能力及是关键。与Roku的合作为TCL进入沃尔玛提供了契机。Roku是美国流媒体内容平台，其早期卖机顶盒，很早就进入美国主流零售渠道。借助与Roku的合作，TCL与2014年得到了沃尔玛“黑色星期五”的订单，2016年TCL正式进入沃尔玛。沃尔玛渠道一度是TCL销售重心，因为其定位性价比是国牌的强项，TCL在进入沃尔玛后凭借极致的成本效率和性价比迅速占领市场。

3）2015年后TCL逐步进入Costco、山姆会员店、Target。Costco是会员制连锁商店，Costco定义为精选商品，在每个品类之中选3/4个品牌，目标受众是中等收入以上群体。山姆会员店与Costco类似、但家用电器类销售占比较低，Target为高折扣零售店、目标客户女性为主。据Statista数据，2022年Costco/Sam/Target门店数量分别为574/600/1948家。

4）2017年TCL进入Bestbuy，实现了6大渠道全覆盖。Bestbuy是专业家电连锁渠道、定位高端，2022年Bsetbuy门店数量943家，远低于沃尔玛，但Bestbuy渠道利润较高，从坪效看，2022年Bestbuy坪效为1.2，对比沃尔玛仅0.12。Bestbuy进入门槛也较高，大尺寸、高画质等高端化方面能力是关键。

对比美国市场，TCL在欧洲市场份额较低、拥有较大的增长空间。据奥维数据，目前欧洲前五大TV市场为俄罗斯、德国、英国、意大利及法国，其加总占了欧洲60%的市场份额。这些核心市场中TCL在英国及法国市占率较高，均超7%，但也远低于北美市占率；而TCL在西班牙市占率仅4.5%，此外俄罗斯几乎为空白市场。数字化转型网www.szhzxw.cn