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一、家电出海案例描述：海尔
海尔创立于1984年，在中国家电行业中始终处于领先地位。1998年起海尔便实行了国际化发展战略，并逐渐建立了设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。2001年海尔集团与RUBA集团合资成立HNR私营有限公司，公司坐落于巴基斯坦旁遮普省拉合尔市海尔-RUBA经济区，项目总投资4269.7万美元；2002 年工厂投产；2006年设立海尔鲁巴经济区，双方合资成立海尔巴基斯坦（私营）有限公司，主要负责海尔家电的市场营销、品牌运营、渠道管理及售后服务等。数字化转型网www.szhzxw.cn
2010年，海尔根据巴基斯坦当地经常停电和气候炎热的特点设计了巴基斯坦第一款直流变频空调，可节能50%，赢得了巴基斯坦用户的认可；2013年建成当地第一条全自动洗衣机生产线；2016年海尔实现了在巴基斯坦家电份额总体第一，成为巴基斯坦家电第一品牌；2017年的海尔在巴基斯坦已经连续3年家电市场份额第一，当年增幅达42%。其中海尔空调、洗衣机持续第一，高端冰箱占据市场份额第一，市场份额超过40%；2018年，海尔根据巴基斯坦地域特点以及基础建设的现状研发了UPS空调，这款空调可以在停电后持续运行4小时，当电力不稳时也可以通过电力稳定系统保证运行而不会出现温度波动；截止到2021年，海尔在巴基斯坦实现空调、洗衣机、冷柜市场份额第一，其中海尔空调已经连续 15年问鼎当地市场，海尔巴基斯坦目前拥有16个销售中心，销售网络2800家，网络覆盖度82%。23家售后服务中心，401家授权服务中心，售后服务实现巴基斯坦全覆盖。14个物流仓储中心，总面积112万平方英尺，可实现100KM内1天配送，200KM内2天配送的能力。数字化转型网www.szhzxw.cn
二、家电出海案例理论基础
（一）PEST分析
PEST 为一种宏观分析方法，包含了政治环境、经济环境、社会环境以及技术环境。
政治环境
政治环境包括了一个国家的政治制度、国家方针政策以及政治形势，还包括了税收、法律、环境以及贸易限制等。
经济环境
经济环境包括了当地的收入水平、消费结构、通货膨胀率、就业率、消费者信心、城市化结构以及经济发展水平等。
社会环境
社会环境包括了人口以及文化两个大方面，具体包含了文化水平、教育水平、风俗习惯、年龄结构、价值观念等。数字化转型网www.szhzxw.cn
技术环境
技术环境包括了与企业直接有关的技术手段的发展变化、专利保护情况、新技术应用以及国家对技术开发的重点等。
（二）SWOT分析
SWOT 分析包含了 S（优势）、W（劣势）、O（机会）以及 T（挑战）等四个方面，是根据企业所在的情形进行全面、系统、准确的分析研究，从而使企业了解及定制公司的营销策略，提高企业竞争力03
三、家电出海案例分析
（一）巴基斯坦家电市场分析
巴基斯坦人口约2亿左右，相较与一些国家来说，人口数量还算是较多的，但是受限于本国经济脆弱以及汇率贬值影响，人均可支配收入低，根据世界银行的统计2020 年巴基斯坦人均GDP 为1280 美元，并且对于巴基斯坦整体来说，其GDP 主要还是靠农业支撑，所以其家电市场相对于中国来说还有很大的容量。
巴基斯坦家电市场容量（冰、洗、空、电）由2014 年的270 万台增长到 2019 年的 368.8 万台，5 年复合增长率为 6.3%，由于2018 年汇率贬值 26%导致家电价格上涨，219 年家电市场容量下滑4%。虽然巴基斯坦家电市场容量在2019 年出现下滑，但相对于具有庞大人口基数的巴基斯坦市场消费潜力仍然是巨大的。整体看，目前巴基斯坦家电用户普及率仍很低，市场空间广阔。根据数据分析机构预测2021-2025 年，巴家电业年增长率预计4.57%，到2025 年市场规模将达到9600 万美元，用户数量将达1080 万，用户普及率提升至4.4%。数字化转型网www.szhzxw.cn
巴基斯坦市场容量虽然很大，但是由于收入低等因素导致中低端产品市场占比大，高端产品占比低，这种特殊的市场情况就会让企业在市场营销过程中关注中低端消费群体及市场。
（二）PEST分析
政治环境
巴基斯坦为联邦议会民主共和国，政党制度为多党制，国教为伊斯兰教，居民中97%为穆斯林，巴基斯坦独立50 多年来，政治体制虽多次经历军政权，但基本上保持民主国家的政治体制。现任总理伊姆兰·汗于2018 年赢得大选，由于其执政经验不足，加之反对党两年来因为经济下滑等因素要求其辞职的声音不断，总体来看巴基斯坦政治局势整体稳定，但仍具有一定的不确定性。
新政府上台后，由于经济脆弱，为保护国内经济，增加政府收入，2019 年巴基斯坦关税整体平均提高了11%，不仅如此，为鼓励当地化生产组装，政府还在正常的关税基础上增加了海关调节税税种，税率一般为 6%左右，导致整体关税进一步提高。数字化转型网www.szhzxw.cn
自2013 年中国提出“—带一路”战略后，伴随中巴两国“全天候战略合作伙伴关系”的持续深化，双方贸易合作发展势头良好，已经成为“—带一路”战略下推进贸易合作的典范。2018 年，巴基斯坦发展成为中国在南亚的第二大贸易伙伴，而中国则发展成为巴基斯坦的最大贸易伙伴。然而，面对持续疲弱的国际贸易形势，坚定支持自由贸易和经济全球化，以及进—步深化和拓展两国的经贸关系，成为中巴两国领导人的共识。所以，2019 年4 月28 日，中国同巴基斯坦签署了《中华人民共和国政府和巴基斯坦伊斯兰共和国政府关于修订<自由贸易协定>的协定书》进一步降低了中巴之间的关税水平，扩大中巴贸易自由化。巴基斯坦与中国为全天候战略伙伴关系，这对中国企业在巴基斯坦进行业务开展过程中具有一定优势。
经济环境
巴基斯坦是南亚三大主要经济体之一，近年来经济发展势头向好。根据IMF 最新统计数据，2021 年巴基斯坦GDP 总量达3740 亿美元，经济增长率为4.7%，预计2022 年其经济略有回落，GDP 增长率仍将达3.96%。农业是巴基斯坦的经济支柱产业。其拥有先天的良好种植优势和庞大的灌溉系统，为水稻，小麦，甘蔗，棉花等粮食和经济作物生长提供了良好的水利条件。巴基斯坦能源电力仍存在一定短缺，虽然热电厂、核电厂、水利发电都在有序开展，但目前由于输电线路需要大量的投资，电力损耗也非常大，导致巴基斯坦电费也非常高。巴基斯坦家用电实行阶梯电价，价格从7.7 卢比/度到22.65 卢比/度，同时通过家庭接线情况每月固定收费，比如单相电每月收费75 卢比，三相电每月收费150 卢比，这样每度电成本接近 1 元人民币，是中国国内家用电的两倍。数字化转型网www.szhzxw.cn
社会环境
据巴基斯坦2018 年第六次人口普查显示，巴基斯坦人口约2.07 亿，家庭数量约为3220 万个，家庭平均人口为6.4 人，城镇化率约为37%。巴基斯坦人口数量为全球第六名，55.3%人口在旁遮普省，旁遮普人口居住空间较大，80%以上人口居住独立房屋，平均家庭人口高于南部信德省，所以对大容量需求较大。24.3%人口在信德省，信德省由于位置在南部，居民主要居住在公寓中，跟国内居住环境相似，并且双职工家庭占比大于旁遮普省。在年龄占比中，其中 29 岁以下人口占比67%，年轻人口占比大，未来对家电需求潜力大。
技术环境
随着科技的发展，巴基斯坦信息技术发展也紧跟国内趋势，4G 网络在主要城市已经普及，目前中国移动在当地的品牌ZONG 已经建立了5G 的实验网络。网络的发展加快了电商的发展，同时由于2020 年3 月开始新冠肺炎在巴基斯坦蔓延，被阿里巴巴收购的当地电商品牌Daraz 发展迅猛，仅海尔2020 年Daraz 销售实现翻两番的成绩。网络的发展也在影响着广告渠道，很多大的快消品公司如可口可乐、联合利华等公司都在主流网站或 app 上进行精准广告投放，这一方面降低了投放成本，同时提高了产品的曝光率及到达率。巴基斯坦的工业设计仍处于起步状态，主要生产用设备需依靠进口，在家电制造业中，基本采用 CKD 或SKD 进口组装模式，这也在一定程度加大了降成本的难度。数字化转型网www.szhzxw.cn
（三）3SWOT分析
S（优势）
海尔品牌知名度高。海尔自2001 年进入巴基斯坦以来，已经经历了 20 多年的发展，凭借其品质基础、创新的营销方式以及适应当地环境的设计，其品牌知名度逐渐提高。根据华通明略的数据统计，海尔在巴基斯坦的知名度在2014 年便达到了99%，知名度位居所以品牌第一。
生产研发能力强。海尔巴基斯坦出售产品包括了冰箱、冷柜、空调、洗衣机、电视、小家电等六个大类，预记2022 年总产量可以到260 万台。海尔巴基斯坦会根据当地的具体情况进行产品的研发与改善，例如考虑当地电费贵、经常停电等因素，研发了 UPS 空调。数字化转型网www.szhzxw.cn
售后服务好。海尔巴基斯坦现有23 家售后服务中心，401 家授权服务中心，售后服务实现巴基斯坦全覆盖。14 个物流仓储中心，总面积112 万平方英尺，可实现100KM 内 1 天配送，200KM 内2 天配送的能力。
W（劣势）
高端产品销售薄弱。由于巴基斯坦当地的经济环境以及同类型产品的竞争，海尔的高端产品市场占据的市场份额是很低的，在2019 年时海尔总共只售出了1947 台的滚筒洗衣机，其中 4000 元以上的不足 100 台。
O（机会）
家电市场潜力大。巴基斯坦人口多，并且年轻人口占比大，未来对家电需求潜力大。巴基斯坦国内电费较贵，对节能的需求较高，对于变频空调的需求大。中巴贸易关系稳定。中国与巴基斯坦于 1951 年建交，双方关系长期稳固，2019 年巴基斯坦颁布了《2019 年中巴经济走廊管理局条例》，旨在成立一个新的机构来监督和推进中巴经济走廊，并给予瓜达尔港和瓜达尔自由区所得税、销售税和关税豁免。中巴关系的稳固有助于中国企业在巴基斯坦进行商业活动。数字化转型网www.szhzxw.cn
T（挑战）
巴基斯坦政治运行体制不成熟，政治在低水平上保持稳定。安全形势令人堪忧，针对中国人以及中资项目的恐袭活动不断，这在一定程度上影响了中资企业的投资决策。同时过去十年来巴基斯坦汇率一直处于贬值通道，汇率从10 年前的 1 美元兑换 85 卢比贬值到目前的 1 美元兑换 167 卢比，贬值幅度高达 96%。海尔应从多方面措施避免汇率波动导致经营风险，比如银行锁汇、改用人民币结算等等。
同行业竞争激烈。在巴基斯坦只有空调的主要竞品为格力，其他产业如冰箱、洗衣机竞品主要为当地品牌或者是外资品牌，但仍然需警惕国内品牌如奥克斯、美的通过收购或建厂形式开拓巴基斯坦市场。
通过 SWOT 分析可以得出，虽然海尔在品牌知名度、生产研发能力以及售后服务等方面具有优势，但短板也很明显，主要体现在高端产品突破慢等问题。海尔巴基斯坦需要抓住巴基斯坦内部潜在的市场空间以及中巴稳固关系，寻求突破，同时应充分考虑政治经济环境、潜在进入者对海尔的威胁。
（四）海尔巴基斯坦的市场分析
在目标市场上，海尔应确定覆盖全巴基斯坦市场目标渠道，包括目前关注的一二线城市，也要覆盖目前做的非常少的三四线城市，获取最大的份额，所以海尔在针对目标市场应对各个区域的人口、收入、地理、气候、居住环境、心理因素等进行差异化的产品设计。
在细分市场上，海尔渠道基本实现了巴基斯坦全覆盖，但重点在一二级市场上，应通过差异化高端产品及渠道专供产品持续引领市场及提升份额，保障经销商利润，满足用户需求。在三四级市场，海尔应通过打造爆品，同时通过低端入门产品逐步拓展三级城市，提前布局农村市场，以实现长期引领。
海尔在巴基斯坦主要实行的是差异化策略，将低、中、高端全品作为自己的市场定位，针对各地的环境来制订在当地销售的产品类型。针对大城市中高端消费群体市场定位为提供智能、健康、时尚的产品，重点提升品牌形象，但仍需要考虑产品差异化。对二级城巿中端消费群体定位为高效、时尚、安心的产品，通过品牌优势以及性价。对三级城市主推低端产品比如300L 以下冰箱、半自动洗衣机、单冷空调，主打品质、低价、安心产品。数字化转型网www.szhzxw.cn
四、启示
（一）关注进入市场的环境
就像海尔最开始在进入巴基斯坦市场时关注了当地的市场环境一样，企业在进入外国国家时，首先要考虑当地的政治、经济、社会环境等。对于一个企业的发展来说，政治环境决定了它的起步是否能够顺利，而经济、社会环境则是后续发展的基本所在。数字化转型网www.szhzxw.cn
（二）SWOT分析
国内外的市场环境不尽相同，国内的市场流行的产品不一定在国外地区也适用，所以要关注当地具体的特点，根据这些特点来设计符合市场需求的产品，同时还要明确每个地区的产品定位，高端产品、中端产品以及低端产品分别对于不同等级的市场。
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