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一、海外清洁电器市场广阔，扫地机器人渗透率不断提高
在之前的报告《家电出口的短视角与长机遇》中我们已经分析家电自主品牌出海成为未来趋势，本篇报告将进一步分析从具体品类选择上为什么以扫地机器人为代表的清洁家电值得关注。
根据欧睿国际数据显示，2022年中国大陆清洁市场规模达40.85亿美元，扫地机器人销售额占清洁电器总销售额44%。
因为中国大陆市场的清洁电器竞争激烈，发展迅速，市场规模庞大，对亚太地区及世界平均水平有较大影响，所以本次报告研究海外市场时大部分剔除中国大陆市场数据影响。
清洁电器海外市场广阔：根据欧睿国际数据显示，2022 年海外清洁电器市场规模达 235.37 亿美元，分地区来看，各地区市占率相对平稳，西欧和北美地区依旧是主要的清洁电器消费地区，2022 年市场规模分别达到 82.98 亿与 62.45 亿美元。数字化转型网www.szhzxw.cn
排除中国大陆市场影响后，西欧和北美销售额占比分别为 35%、27%，位列前二。
产品渗透率：从形态功能上来看，清洁电器可以分为传统吸尘器与智能扫地机器人两种形态，随着技术与人们接受程度的不断提升，扫地机器人在清洁电器中的渗透率在稳步增长，排除中国大陆市场影响后，按照产品形态划分计算，海外扫地机器人在清洁电器中的销售占比由 2015 年 10.6%提升至 2022 年 21.1%。其中北美与拉美地区涨幅明显。
北美地区销售占比由 2015 年 11.7% 提升至 2022 年 28.4%。拉美地区销售占比由 2015 年 6.2%提升至 2022 年 26%。
销售渠道：由于清洁电器价格低，体积小，无需安装的特点非常适合线上销售，19 年疫情以来线下场所的封闭加速了线上渠道的发展，改变了人们的消费习惯，根据欧睿数据显示，全球清洁电器（含中国大陆）线上电商渠道渗透率由 2017 年 16.7%达到 2022 年 30.5%。数字化转型网www.szhzxw.cn
2022 年亚太，东欧与西欧地区线上渠道渗透率超过了世界平均水平。
二、主要市场可分为升级、扩张、竞争三阶段，全球整体处于产品升级阶段
扫地机器人市场可分为升级期、扩张期与竞争期三个阶段，结合销量与销售额增速分析，根据其量价特点可以将市场分为三类：
（1）第一类市场销售量增速小于销售额增速，该市场特点是由技术进步引发的产品功能及价格的提升，销售总额增加主要受产品均价上涨影响，此类市场均价 2017-2022 年 CAGR 大于 2%，该市场处于产品升级期。
（2）第二类市场是销量与销售额几乎同比例提升的国家，该市场特点主要是均价稳定，此类市场 2017-2022 年均价 CAGR 约-1%~1%，市场销售总额伴随销售量同步提升，处于市 场扩张时期。
（3）第三类市场主要是销量增速高于销售总额增速，该市场特点是产品均价下跌，此类市场均价 2017-2022 年 CAGR 小于-2%，进入以价换量的市场竞争，该市场处于竞争时期。
目前全球扫地机器人销量增速小于销售额增速，整体水平处于产品升级时期。
亚太地区：排除中国大陆市场影响外，亚太地区扫地机器人市场总体销量及销额总体保持持续增长，但是增速有所放缓。数字化转型网www.szhzxw.cn
亚太地区扫地机器人销售量 2022 年达 164.9 万台，同比增长 7.1%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 8.0%，扫地机器人销售额 2022 年达 8.67 亿美元，同比下滑 3.8%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 7.8%。
日本与韩国在亚洲市场表现较为亮眼：日本扫地机器人销售量 2022 年达 66.25 万台，同比增长 2.1%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 4.5%，扫地机器人销售额 2022 年达 2.28 亿美元，同比下滑 2.0%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 1.7%。日本市场销额与销售量的差异表明扫地机器人在日本已经进入降价换量的阶段。
韩国市场扫地机器人销售量 2022 年达 36.37 万台，同比增长 9.5%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 8.2%，扫地机器人销售额 2022 年达 1.99 亿美元，同比增长 16.3%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 10%。韩国销量增速低于销额增速表明该国市场进入产品升级涨价阶段。
澳新地区：澳新地区扫地机器人市场总体销量及销额保持快速增长。澳新地区扫地机器人销售量 2022 年达 28.45 万台，同比增长 29%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 18.5%，扫地机器人销售额 2022 年达 1.27 亿美元，同比增长 28.5%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 19.5%。
其中澳大利亚贡献了澳新地区的主要增长，扫地机器人销售量 2022 年达 26.75 万台，同比增长 30.2%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 19.3%，扫地机器人销售额 2022 年达 1.07 亿美元，同比增长 35.5%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 21.8%。
北美地区：北美地区扫地机器人市场保持全球领先并维持高速增长。北美地区扫地机器人销售量 2022 年达 472 万台，同比增长 11%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 18.3%，扫地机器人销售额 2022 年达 17.7 亿美元，同比增长 21.1%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 21.1%。
其中美国贡献了北美的主要增长，美国扫地机器人销售量 2022 年达 458.19 万台，同比增长 11.0%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 18.5%，扫地机器人销售额 2022 年达 17.2 亿美元，同比增 长 21.3%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 21.2%。
西欧地区：西欧地区扫地机器人市场销额保持全球领先但增速下降。西欧地区扫地机器人销售量 2022 年达 356.8 万台，同比增长 4.6%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 15.8%，扫地机器人销售额 2022 年达 16.66 亿美元，同比增长 0.6%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 15.7%。
德国市场在西欧中占比最高，但是增速有所放缓，德国扫地机器人销售量 2022 年达 82.4 万台，同比增长 1.1%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 8.1%，扫地机器人销售额 2022 年达 5.46 亿美元，同比增长 7.1%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 10.1%。
西班牙市场同样值得关注，西班牙扫地机器人销售量 2022 年达 98.6 万台，同比增长 18.2%，2017-2022年5年CAGR为24.1%，扫地机器人销售额2022年达4.02亿美元，同比增长27.7%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 25.7%。
法国市场过去五年增速亮眼，扫地机器人销售量 2022 年达 49.5 万台，同比增长 0.9%，2017- 2022 年 5 年 CAGR 为 21.1%，扫地机器人销售额 2022 年达 1.57 亿美元，同比增长 1.2%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 20.2%。数字化转型网www.szhzxw.cn
意大利扫地机器人销售量 2022 年达 26.21 万台，同比增长 0.6%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 11.7%，扫地机器人销售额 2022 年达 0.99 亿美元，同比增长 7.5%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 12.9%。
英国扫地机器人销售量 2022 年达 27.73 万台，同比增长 15.3%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 18.8%，扫地机器人销售额 2022 年达 0.88 亿美元，同比增长 30.3%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 24.5%。
东欧地区：东欧地区扫地机器人销售量 2022 年达 88.56 万台，同比增长 7.4%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 36.5%，扫地机器人销售额 2022 年达 2.98 亿美元，同比增长 8.2%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 36.4%。
中东及非洲地区：中东及非洲地区扫地机器人销售量 2022 年达 4.53 万台，同比增长 5.3%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 2.5%，扫地机器人销售额 2022 年达 0.3 亿美元，同比增长 5.6%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 3.4%。
拉美地区：拉美地区扫地机器人销售量 2022 年达 41.7 万台，同比增长 18.7%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 36.2%，扫地机器人销售额 2022 年达 1.72 亿美元，同比增长 21.7%，2017-2022 年 5 年 CAGR 为 28.9%。
三、智能清洁家电具备刚需属性，未来五年海外主要市场
增幅有望超 50% 智能清洁家电具备刚需属性：长期来看在海外市场，由于家装地毯的盛行，地面装饰材料以毛毯为主，根据海象新材招股说明书 2018 年美国地面装饰毛毯占比超 50%。
表面不平的纹理材质决定了“吸尘”是清洁方式的刚需，因此过去吸尘器在欧美市场渗透率较高。而以扫地机器人为代表的新型清洁电器立足于解放双手的底层需求，符合替代重复机械劳动的刚需属性家电。该类产品通常有着较高的渗透率上限，可以对标海外较为成熟的洗碗机市场渗透率达 70%。
扫地机器人进入微创新时代，海外渗透率提升是关键：
以扫地机器人为代表的清洁电器在未来发展上，由于过去几年经历了三次重大技术进步，通过智能导航、避障和全能基站的发布解决了清扫路线、避障与自清洁三大用户痛点。数字化转型网www.szhzxw.cn
未来短时间内很难出现颠覆行业的技术更新，扫地机器人进入微创新时代，更多是将已有功能进行模块化集成。未来增长主要逻辑可能由产品创新驱动逐步转为性价比拉动渗透率提升驱动。
我们选取日本、韩国、德国、法国、意大利、西班牙、英国、美国、澳大利亚九个市场为海外主要市场，基于不同情景假设对于 2022-2027 年扫地机器人销售额与保有率进行测算，主要假设如下。
情景一：
1、依据欧睿国际数据我们对亚太、西欧、北美及澳新地区主要国家进行量价拆分；
2、假设扫地机器人替换周期为五年，平均每户家庭购买一台；
3、依据世界银行统计口径计算各市场过去五年平均人口，假设户均人口 3 人计算家庭户数。
4、针对处于不同阶段的国家在量价上做出不同预测：
a) 处于产品升级期的美国，德国，英国与澳大利亚，随着产品创新幅度减小，未来逐步由产品升级市场转向扩张期市场，市场销额主要由量的提升带动，假设未来产品价格不变，销量增长维持 2017-2022 年全球扫地机器人平均增速 11.8%；
b) 处于扩张期的韩国，法国，意大利，西班牙市场，预计未来短期将保持扩张阶段，随着渗透率提升，竞争逐渐激烈，将逐步进入竞争阶段市场。假设未来该市场产品短期价格不变，销量增速有所回落为 10%，略低于 2017-2022 年全球销量 CAGR11.8%。
c) 处于竞争期的日本，随着竞争逐步激烈，短期内难以突破以价换量的竞争格局，扫地机器人均价延续 2017-2022 年 CAGR-2.5%的趋势，销量维持同期国内 CAGR4.5%稳定提升。
根据上述预测，海外扫地机器人保有率不断提升，主要国家市场平均保有率由 2022 年 12.28%预 计在 2027 年提升至 20.51%。数字化转型网www.szhzxw.cn
2027 年海外扫地机器人主要国家市场合计可达 55.17 亿美元，相 比 2022 年 35.48 亿美元市场提升约 55.5%，预测 2022-2027 年销售额 CAGR 为 9.23%。
情景二：考虑到处于产品升级阶段的地区，有望维持更加持久的量价齐升红利，以及扩张阶段地区延续较好的销量韧性，我们做出以下假设：
a) 处于产品升级期的美国，德国，英国与澳大利亚，未来产品价格涨幅维持 2017-2022 年升级期市场平均复合增速 2.75%，销量增速为 13%。
略高于 2017-2022 年全球扫地机器人平均增速 11.8%；
b) 处于扩张期的韩国，法国，意大利，西班牙市场，未来产品价格维持不变，销量增长维持 2017-2022 年全球扫地机器人平均增速 11.8%；
c) 处于竞争期的日本，随着竞争逐步激烈，短期内难以突破以价换量的竞争格局，扫地机器人均价延续 2017-2022 年 CAGR-2.5%的趋势，销量维持同期国内 CAGR4.5%稳定提升。
那么主要国家市场平均保有率由 2022 年 12.28%预计在 2027 年提升至 21.70%。2027 年海外扫地机器人主要国家市场合计可达 64.44 亿美元，相比 2022 年 35.48 亿美元市场提升约 81.61%，预测 2022-2027 年销售额 CAGR 为 12.68%。数字化转型网www.szhzxw.cn
报告总结
我们选取日本、韩国、德国、法国、意大利、西班牙、英国、美国、澳大利亚九个市场为海外主要市场，基于不同情景假设对于 2022-2027 年扫地机器人保有率与市场空间提进行测算，在预测情景之一：
升级期市场价格保持不变，销量持平全球平均增速，扩张期市场价格保持不变，销量增速有所回落，竞争期市场量价维持过去价跌量增的趋势下，随着渗透率提升，2027年海外主要 国家市场规模将达 55.17 亿美元，相比 2022 年提升 55.5%；2022-2027 年主要市场销售总额 CAGR 达 9.23%。
而在另一预测情景：升级期的市场价格保持小幅上升，销量增速略高于全球增速，扩张期的市场价格维持稳定，销量增速持平全球增速，竞争期市场量价维持过去价跌量增的趋势下，2027 年海外主要市场规模为 64.44 亿美元，相比 2022 年提升 81.61%，CAGR 为 12.68%。
当然除了海外市场空间红利之外，格局红利也需加以重视，国内扫地机器人自主品牌出海趋势明显，全球正处格局重塑阶段，国内优质企业海外规模有望录得更快增长。
风险提示
假设条件变化影响测算结果：
文中海外主要国家市场空间测算基于市场增速及价格变动的假设前提之上，存在假设条件发生变化导致结果产生偏差的风险。
汇率大幅波动：
汇率的大幅波动会导致公司产生汇兑亏损，影响公司利润。
海外需求趋弱：
家电行业海外需求趋弱将影响上市公司收入和利润的增长。数字化转型网www.szhzxw.cn
产品替代风险：
洗地机等新形态产品的推出与技术的进步对扫地机器人有替代风险，可能会影响市场增长。
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