2025年的中企出海将面临怎样的趋势、困惑与挑战？-数字化转型网www.szhzxw.cn

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2024年前三季度，中国货物贸易进出口总值32.33万亿元，历史同期首破32万亿元，同比增长5.3%，外贸结构持续优化。中国新能源汽车品牌不断突破创新，比亚迪先锋店开在了米兰大教堂旁边；消费电子品牌引领行业潮流，在全球展现出强劲的竞争力；《黑神话·悟空》在全球范围内大获成功，获得英国金摇杆最佳游戏。数字化转型网www.szhzxw.cn

在过去的两年中，“不出海，就出局”已经成为众多中国企业的共识。在国内市场趋于饱和、内需增长放缓的背景下，全球化布局成为企业发展的新方向。从传统制造业到互联网科技，从消费品到高端服务，中国企业不断向海外扩展，通过技术创新、本地化运营和品牌建设，赢得国际市场的青睐。中国企业的出海，正逐渐摆脱过往低价竞争的模式，走向技术、品牌、乃至文化引领的方向。

跨境电商方面，2024年前三季度进出口达到1.88万亿元，同比增长11.5%。但与此同时，行业内也出现了明显的分化。尽管整体增速可观，但部分小型卖家的营收却出现了显著下滑。这告诉我们，跨境电商 market 的竞争已从单纯的低价转向品牌与服务质量的较量，运营的专业化和产品的差异化日显重要。

在讨论出海策略时，不得不提到新兴市场的机会。完善的数字基础设施为中国AI、医疗器械等行业的出海铺平了道路。报告中提到，中国医疗器械企业正扩展至中东、日韩等市场，以应对全球老龄化带来的新需求。与此同时，AI应用也展现了巨大的商业潜力，北美等成熟市场的收入提升让出海企业看到了巨大的商机。数字化转型网www.szhzxw.cn

然而，整体市场环境的复杂与不确定性，使企业在出海时必须将长期成果与短期利润的平衡纳入战略规划。尤其是当竞争进入“内卷”阶段时，企业更应注重品牌差异化，避免简单的价格竞争。何维警示，未来的出海不是单纯追求数量的扩张，而是注重质量与内涵的沉淀。

许多中国卖家看好东欧市场，该市场高速增长、客单价高、利润空间充裕。数据显示，2024年全球区域电商销量增长排行榜上，东欧仅次于拉美及中东&非洲。在政治、经济稳定、经济增长潜力、经商便利度、法律框架以及“一带一路”倡议推动下，东欧营商环境更具吸引力与潜力。

在电商领域，东欧构建了独特的电商生态。市场规模方面，东欧拥有约3亿人口，95.8%的欧洲消费者曾进行在线购物，35%的消费者每周在线购物时间超过5小时。2023年，中东欧地区电商市场规模增长29%，达到1040亿欧元。数字化转型网www.szhzxw.cn

在欧洲市场，亚马逊等主流平台并非唯一主角，众多本土电商平台共同构成了多元世界，本土平台在当地具有明显优势。

一、然而，中国企业出海目前仍面临四大困惑。

困惑一：产品怎么选？

这是一个致命的问题：如果选择产品不当，会浪费大量资金，错失机会。

观察电动车、新能源车、服装以及移动储能等领域的海外竞争，你会发现全是中国企业在互相竞争。在这种情况下，我们应该如何预判产品策略？我们应该如何看待哪些产品具备长期竞争力，以及哪些产品能够帮助我们打开海外市场的第一个细分市场？数字化转型网www.szhzxw.cn

我们面临的第一个困惑是如何选择产品。它的本质是什么？我们需要建立关于海外目标市场的市场知识和顾客知识，从而帮助我们选择产品并实现市场和产品的匹配。所以，这个问题的本质是我们构建市场和客户的知识。

困惑二：品牌如何做？

出海可能需要面对C端顾客，绕过原来的层层渠道，针对当地市场的消费者和终端渠道建立影响力、供货关系、理解用户、设计产品，最终形成品牌。

做不做品牌是一个战略性的决策。我们的观点是：出海必须要做品牌。否则，你就安心做供应链底端的OEM供应商，挣取加工费和物料费用。

问题是如何打造品牌？许多企业将品牌理解为商标、外国名字、设计精美的logo和包装，他们认为这就是品牌。数字化转型网www.szhzxw.cn

品牌视觉识别固然重要，但品牌是超越品牌视觉符号的。品牌需要有意义和愿景，带来独特的情感价值、信任价值和经济价值，为顾客带来永远讲述不完的情感与信任故事。

品牌需要有传奇故事和粉丝，品牌要超越简单的视觉符号概念，将其纳入企业经营和承诺系统，我们将其称为品牌体系。

企业要塑成功的品牌需要很长时间。尤其是制造业出身的企业，他们对品牌不熟悉。因此，我们建议企业从“品牌最小单元”开始：品牌定位、品牌核心价值，品牌VI和传播语。

有了这些之后，品牌就会立起来，可以在营销传播、包装设计、社交媒体、内容营销、产品陈列、店面设计、展会和销售文案中体现品牌价值。数字化转型网www.szhzxw.cn

困惑三：渠道怎么搞？

即使我们的产品再好，如果没有分销渠道，也无法触达消费者的终端渠道，消费者看不到我们的货就无法购买。因此，渠道是我们出海中的重中之重。

出海企业主要依赖平台电商，如亚马逊，它是全球非常伟大的企业，它构建了全球电商生态和标准。许多企业出海实际上都是从亚马逊起步的。然而，如果企业仅靠亚马逊一个渠道，也会面临很高的风险，为什么？

在亚马逊渠道上，你能够销售的货品以及其核心价值更多地是标准品和高性价比的商品。这样的大众商品较难提升客单价，塑造品牌的难度也较大。这种情况下，企业需要以亚马逊电商为“基本盘”，同时拓展更多在线渠道和线下渠道构建品牌，触达更多不同细分市场的消费者。

举个例子，美国电商渗透率经历了整个疫情之后，有了明显提升，但美国仍旧是一个线下主导的零售世界。要打造品牌，扩大美国市场销售收入并提高影响力，企业就必须考虑如何进入线下零售渠道。在这个过程中，需要积累很多当地的一手线下资源和诀窍。因此，做渠道是一项特别接地气、本土化的工作，需要扎根。数字化转型网www.szhzxw.cn

多渠道线上线下融合是中国企业从工厂品牌真正成为国际品牌的必须要跨越的巨大鸿沟。企业需要构建两个不同的团队：线上营销团队（亚马逊渠道、独立站以及其他触达用户的网络）和线下营销团队。线上渠道和线下渠道经常产生冲突，因此必须有至少有两组不同的4Ps组合。多渠道经营成功取决于协同不同4P组合的能力，渠道的变化往往带来了整个4P的调整。

困惑四：组织怎么建？

中国出海企业面临的一个很大挑战在于人才，归根结底在于组织的挑战，即如何构建组织。我们给大家的建议是因地制宜，从最小组织开始扎根本土市场，一定要扎根接地气，尽量多使用本地生活经验、本地教育背景和本地资源的员工。数字化转型网www.szhzxw.cn

在产品研发和财务方面，可以派遣中国员工，但在接触顾客、渠道、进行营销沟通的岗位上，尽量用当地员工，特别是售后。只有扎根接地气，组织才能建立起来，消费者才会相信你。比如：我们不少企业用的客户服务人员是在中国的外贸人员。他们懂语言但是不懂文化，导致客户服务效果较差。

从某种角度上说，这四大困惑是围绕帮助我们解惑展开的。在整个调研过程中，除了挖掘了四大困惑并做了一些回应和答案之外，我们也感受到中国企业的出海现在已经进入了一个全新的阶段。

二、2025年中国企业出海的趋势

2025年将至，逆全球化潮流的背景下，中国企业出海面对的环境也更加复杂。基于过往中国企业出海的实践经验，结合产业发展、社会发展经验，本文总结了2025年中国企业出海的趋势。

趋势一：数字化和智能化时代的竞争优势，将持续引领中国企业出海浪潮

中国企业在数字化和智能化时代的全球领先实践，是其开拓海外市场的重要优势。这种优势源自于在中国复杂且多样化市场环境中积累的丰富经验、数据资源，以及持续创新的商业模式。随着这些能力的“出海”，越来越多的中国企业在全球市场上赢得了广泛认可。数字化转型网www.szhzxw.cn

华为云凭借在大数据、AI和云计算领域的技术优势，已经成功进入中东、非洲和拉美等新兴市场，为这些地区的企业数字化转型提供基础设施和解决方案；据2024腾讯全球数字生态大会显示，截至2024年9月，腾讯云在全球建立了58个可用区，支持3200多个加速节点，客户包括印尼的Telkomsel和阿联酋的阿布扎比旅游局等，云服务覆盖游戏、电商、社交和汽车等多个行业; 白山云在全球超过 50 个国家和地区的 300 多个城市部署了 1700 多个边缘节点，在 “一带一路” 沿线地区及东南亚、中东、北非、中亚、南美等新兴市场布局成果显著。

可以预见的是，随着中国科技的不断突破创新，AI技术商业化落地的持续探索，中国科技企业的商业创新将继续引领出海潮流，将中国数字化、智能化的商业成果带往世界各地。

趋势二：从爆款引流到品牌打造

借助着中国的跨境电商平台的海外影响力，许多品牌通过爆款打造迈出了出海第一步。但从长远来看，要想长久占据消费者心智、获取更高的经济回报，品牌打造必不可少，这也是未来中国企业出海的一个长期趋势。数字化转型网www.szhzxw.cn

在跨境电商行业，以往流行的低价铺货代托管的模式正在面临挑战，越来越多国家加强了对中国跨境电商平台的监管。在亚马逊，中国跨境卖家也因合规问题经历了闭店潮，白牌产品在亚马逊可以获得的流量曝光十分有限，且很容易被举报侵犯知识产权，即便是个人卖家，也被鼓励注册商标、创建自己的品牌。

对出海企业来说，品牌打造可以提升海外市场的认知度和信任感，可以帮助企业巩固自己的竞争优势，并增强客户的忠诚度。无论是考虑外部环境变化，还是从企业自身发展的需求出发，中国企业出海，都将走向品牌打造。

趋势三：从产品出海到供应链出海

随着中国企业国际化进程的加深，出海企业已逐渐在海外构建起覆盖全产业的生态体系。2025年，中国企业在优势产业的出海上，将继续保持产业链协同出海的趋势。

在跨境电商领域，中国电商行业的协同发展也被带向海外。以阿里速卖通为例，自出海开始就与菜鸟物流深度合作：速卖通为菜鸟物流提供了海量的订单，菜鸟物流则为速卖通的商品提供了快速、稳定的配送服务，大大提升了消费者的购物体验，增强了消费者对平台的满意度和忠诚度。这种协同发展，不仅提高了跨境电商的运营效率，还加速了当地物流基础设施的完善。数字化转型网www.szhzxw.cn

从零售业到电商，再到新能源汽车，中国企业正在用实际行动展现全球化的“中国方案”，并逐步推动全球产业链的优化与升级。

趋势四：更深入的本土化运营

尽管许多企业是带着国内的成功经验和较为完善的方法论出海的，但仍不可避免水土不服的情况，尤其是欧洲、美国等与中国有着较大文化差异的市场。在中国，共享单车铺满全国，成为解决城市居民“最后一公里”通勤难题的最佳解法。而当来自中国的创业者试图将这一解决方案带到美国时，却发现了不少问题。一方面，单车不适合长距离骑行，另一方面，美国的地形、骑行习惯和基础设施更适合电动化交通工具。基于对当地居民需求的深入研究，这一共享单车品牌推出了电单车和电动滑板产品，很快取得了成功，并迅速扩展到欧洲、亚洲和南美洲，成为全球化共享出行品牌。

我们也能从海外品牌在中国的本土化运营中看到一些经验，产品开发上，比如麦当劳针对中国地区开发本土化菜单、耐克推出带有中国传统文化元素的设计等；销售渠道上，诸多国际品牌积极加入中国电商平台，搭建直播间，熟悉本地消费者的购物习惯；服务创新上，比如宜家在中国增加送货上门和安装服务，迎合中国消费者对便捷性的需求。数字化转型网www.szhzxw.cn

跨国企业的本土化运营，要切实考虑能给当地带来什么。尤其在当前复杂的国际环境和严苛的经济审查的情况下，企业出海更应该思考如何给当地的政治利益相关者给出承诺，如依靠当地劳动力，拉动当地供应链企业增长，带动区域经济生态向好发展等。

趋势五：更广泛的出海目的地

中国企业在选择出海目的地时，往往呈现出鲜明的特点。更为成熟的商业模式，或是更具优势的品牌，通常更容易在欧美等成熟市场取得成功，因为这些地区的消费需求高、付费能力强；在国家政策倡导下，“一带一路”沿线国家也成为中国企业比较喜欢的出海标的；近几年，东南亚凭借与中国较为相近的文化习俗，也早已成为出海热门目的地……

然而，随着越来越多国家对中国产品加征关税，中国企业的全球化步伐正在加快，“连接器”国家的战略价值日益凸显。“连接器”国家指的是在全球经济、地缘政治和供应链网络中发挥连接作用的国家，比如越南在中国与东南亚、中国与美国的市场贸易中扮演着纽带角色；墨西哥则是连接中国与北美及拉美市场的重要节点；而匈牙利则成为中国企业进入欧洲市场的桥头堡。数字化转型网www.szhzxw.cn

趋势六：中国文化的全球影响力进一步增强，蕴含着新的行业机会

2024年上半年，泡泡玛特港澳台及海外业务营收13.5亿，其中东南亚占了41.1%。今年7月，泡泡玛特明星朋友LABUBU“本尊”重磅亮相于泰国曼谷，现场为LABUBU接机的场面和待遇堪比当红明星。泰国官方为LABUBU举办了盛大的欢迎仪式，并授予LABUBU“神奇泰国体验官”的荣誉称号。

泡泡玛特在泰国大受欢迎，背后是中国生活方式、文化的影响力在提升。正如多年前我们对欧洲文化、美国文化的仰望，在中国经济实力不断增强的背景下，中国文化正对其他次发达地区产生着同样的文化征服。

三、品牌出海的系统路径

如果中国企业的品牌出海是一个系统工程，我认为以下三件事情可能是最重要的。

首先，建立清晰的出海目标。如果一件事情没有目标，战略和计划就无法实现。因此，我们的任何事情都是目标驱动的。作为出海企业家，我们需要明确为什么出海，成功的标志是什么？市场份额，引进的技术数量等，以便更好地规划。数字化转型网www.szhzxw.cn

第二件，确定出海路径和模式。企业是采取贸易型的，还是线上走DTC，或者寻找各个国家建立经销商，直接产能出海，或者进行技术或品牌证书的出海。也就是说，在这么多出海模式中，你需要寻求符合你的目标，具备明确的可实施性出海路径。

第三件，确定初始目标市场，明确出海的目标市场位置，然后针对这些市场获取市场知识和顾客知识。

在这种情况下，如果派遣中国内的人天天飞过去，可以解决部分问题。但是，对于高价值科技类产品，当地人的面孔、语言和文化更容易建立信任。因为在B2B的销售中，除了产品优秀之外，售前问题的界定、洞察、选型顾问的建立，与客户从老板到CTO、CFO到CIO到最终使用者的沟通和信任建立，整个过程都需要靠专业的顾问式销售人员。数字化转型网www.szhzxw.cn

我认为在海外，特别是tob的海外营销中心，首先需要建立海外客户开发中心，吸引当地营销专业人士开发大客户，获得当地情报、经销商规管政策，与当地律师、经销商沟通。

我们扎实建立当地人才培养和招募机制。例如，阿里与南洋理工等学校合作，建立博士委托培养项目。这样你在阿里工作，相当于5年内就能获得博士学位。通过这种方式吸引人才留下来，对于中国企业，特别是在数据科学、人工智能、芯片设计、新材料等高度技术密集竞争性领域。