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日本东京银座 Ginza Six 的负一层，一抹深黛色的门面在国际美妆品牌的包围中格外醒目——这是中国美妆品牌花西子的首家海外旗舰店，也标志着其正式踏入全球顶级商业版图。数字化转型网www.szhzxw.cn
在“出海”从蓝海成为无人不谈的热词后，几乎所有品牌都对广阔的海外市场跃跃欲试。然而，面对认知差异和文化隔阂，大多本土企业在高举“品牌国际化”旗帜后，最终依然扎堆涌进了“性价比”的赛道。
坚持中国叙事和东方表达，是否就意味着放弃海外市场的规模化扩张，这是始终萦绕在本土品牌脑海中的问题。而花西子作为中国美妆出海的先行者，以实际行动证明了二者从不冲突。
2017 年，正值国潮崛起，花西子创始人吴成龙以“东方彩妆，以花养妆”为理念，深耕东方美学与草本护肤，希望打造真正适合东方女性的美妆品牌。八年后，花西子已进入全球 110 多个国家和地区，通过品牌独立站、电商平台与线下渠道的立体布局，向全球市场展现中国品牌的文化自信。
本期的中国致向栏目，精致知界对话了花西子全球业务总裁 Gabby YJ Chen，从该品牌东京旗舰店的开幕切入，梳理其出海路径，并剖析一系列动作背后带给行业的启示。
一、为什么是日本？
轩窗、奇石、松柏等东方元素相映成趣，营造出江南园林的氛围，让花西子诞生于西子湖畔的品牌基因，以最直观的方式闯入全球消费者的视野。而在美学之外，花西子东京旗舰店的选址本身就是花西子野心的象征。
坐落于被称为“实体商业圣地”、也列为“全球最贵街区”之一的银座，Ginza Six 是东京最大的高端商业综合体之一，在因云集了全球一线奢侈品牌，而拥有极高国际影响力的同时，其零售市场的竞争激烈程度也可见一斑。
坐落于被称为“实体商业圣地”、也列为“全球最贵街区”之一的银座，Ginza Six 是东京最大的高端商业综合体之一。
图片来源：花西子
事实上，受成本和竞争环境等因素的影响，许多中国美妆品牌会将东南亚作为出海的第一步。而花西子选择从日本市场突围，闯入一个以本土品牌强势、高端美妆文化盛行的市场，被行业普遍认为是颇具挑战的战略。数字化转型网www.szhzxw.cn
“文化契合度、零售体系成熟度与品牌信任度，是我们将目光投向日本的关键因素。”Gabby 解释道，“日本消费者对产品工艺、成分与美学有着极高要求，这与花西子的品牌基因高度吻合。同时，日本拥有世界领先的高端美妆零售生态，为品牌建立市场信任提供了理想环境，并能为其进入欧美和中东市场奠定基础。”
当然，这并不是花西子贸然闯入高端市场的孤注一掷，而是一步步有节奏的探索与积累。2023 年，品牌在东京 @cosme 旗舰店开设首个海外快闪店，又受邀入驻伊势丹新宿总店，开设季节限定店。随后，花西子又在大阪 @cosme 旗舰店设立专柜，并扩展至福冈、札幌等地的线下渠道。短短一年时间，花西子在日本市场的销售额已占海外销售总额的 40%。
2023 年，品牌在东京 @cosme 旗舰店开设首个海外快闪店，又受邀入驻伊势丹新宿总店，开设季节限定店。
图片来源：花西子
可以说，通过借助日本与中国文化背景同源的优势，以及后者自身的全球影响力，花西子最终在银座吸引了全世界的目光。
二、线下门店的投资意义何在？
除了选择日本作为出海起点，花西子对线下渠道的押注也有别于大多中国美妆出海品牌。
2021 年，花西子通过入驻日本亚马逊平台启动海外业务，随后建立品牌独立站，成为中国美妆行业最早探索国际市场的品牌之一。但不同于许多品牌依赖线上渠道扩张，花西子此后迅速加码线下布局。这一决策不仅是市场渗透的手段，更是品牌塑造的关键。
2021 年，花西子通过入驻日本亚马逊平台启动海外业务，随后建立品牌独立站，成为中国美妆行业最早探索国际市场的品牌之一。数字化转型网www.szhzxw.cn
图片来源：Amazon
Gabby 强调，线下零售对高端品牌而言至关重要，它提供的是深度品牌体验，而非单纯的销售渠道。“在电商可以高效触达消费者的时代，线下店的价值在于沉浸式体验，让消费者真正感受到品牌的工艺与质感。尤其是在美妆行业，线下试妆、面对面咨询往往是影响购买决策的关键环节。”
从另一方面来看，强调消费体验的零售空间，也是品牌价值观传递的重要窗口和舞台。换而言之，门店的存在本身就是一种“优质传播”。
去年，花西子在巴黎莎玛丽丹百货开设专柜，正式进军欧洲市场。从巴黎到东京，品牌的选址策略非常明确：进入奢侈品商圈。这不仅是为了吸引目标消费群体，更是为了占据全球美妆市场的核心位置，从而让更多消费者了解甚至感受品牌。
去年，花西子在巴黎莎玛丽丹百货开设专柜，正式进军欧洲市场。
图片来源：花西子
这种线下深耕并不意味线上布局的弱化。相反，其电商布局已经涵盖品牌直营、独立站以及社交电商，形成了完整的数字零售体系。
据 Gabby 透露，社交电商正在成为品牌增长的重要引擎，品牌正利用 TikTok Shop、Instagram 以及本地社交电商策略，构建全球数字社区，并加强消费者的沉浸式互动体验。
这种线上线下双轨并行的拓展战略，让花西子在全球市场建立更稳定的品牌认知度，同时也为未来的市场扩张创造更坚实的基础。
三、如何让东方故事成为世界语言？
在零售层面外，作为坚持东方叙事的品牌，在出海过程中花西子还需要面临文化壁垒所带来的挑战。
Gabby 直言，克服文化差异、建立市场信任，是品牌全球化的长期课题。为此，花西子始终坚持“全球化思维，本地化运营”，确保品牌能够在不同市场实现深度适配，同时保持全球一致的品牌形象。
例如在产品端，花西子会根据不同市场的消费习惯进行调整。具体来看，在东南亚市场推出轻薄型底妆，以适应高温潮湿气候；在中东市场，则根据当地妆容风格调整产品配方。而面对全球对纯净美妆与可持续成分的关注度上升，花西子更是不断优化配方透明度，强化健康护肤理念，以迎合全球消费者对“身心健康”的追求。数字化转型网www.szhzxw.cn
在产品端，花西子则根据不同市场的消费习惯进行调整。
图片来源：花西子
在营销端，花西子在强调中国传统美学的同时，针对不同市场进行本地化传播。品牌并非简单复制国内的营销模式，而是结合当地文化，精准调整传播策略，以确保品牌故事能够真正融入本地市场。此外，品牌积极与符合自身价值观的 KOL 合作，构建信任体系，以推动自然口碑传播。
在营销端，花西子在强调中国传统美学的同时，针对不同市场进行本地化传播。
图片来源：花西子
花西子的全球化实践，为中国品牌提供了一条超越“性价比叙事”的进阶路径。品牌入局银座，既是对全球顶级消费话语权的争夺，也是对“中国制造”刻板标签的颠覆性重写。从雕花口红工艺的精微叙事，到线上线下互构的体验闭环，花西子的出海战略跳脱了传统框架，通过文化共振与场景深耕实现品牌升维。当本土精致产业不再满足于成为供应链的末端角色，而是以文化主权者身份参与规则制定时，中国品牌或许将成为重塑全球消费认知的关键变量。
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