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世界第五大居民消费市场：
若将东盟视为整体与其他国家比较，根据 Euromonitor 数 据，2024 年东盟居民消费达 2.2 万亿美元，约占世界总体的 3.6%，居世界第五位， 仅次于美国、中国、印度和德国；2015-2024 年复合增速达 5.0%，超过世界平均 的 4.2%；占 GDP 比重达 55.2%，基本持平世界平均水平。
表1：东盟和世界主要国家居民消费对比
| 世界居民消费 TOP 10 | 居民消费 （万亿美元） | 世界占比 （%） | 居民消费 占GDP比重 | 居民消费 2015-24CAGR | 居民人均消费 （千美元） |
| 美国 | 19.1 | 31.40% | 65.60% | 5.30% | 56.9 |
| 中国 | 7.1 | 11.60% | 37.80% | 6.10% | 5 |
| 印度 | 2.4 | 4.00% | 61.60% | 7.50% | 1.7 |
| 德国 | 2.3 | 3.80% | 50.00% | 3.20% | 27.5 |
| 东盟 | 2.2 | 3.60% | 55.20% | 5.00% | 1.2 |
| 日本 | 2.2 | 3.50% | 53.50% | -1.30% | 17.4 |
| 英国 | 2.1 | 3.50% | 58.80% | 2.00% | 31.2 |
| 法国 | 1.7 | 2.70% | 52.80% | 2.90% | 25.2 |
| 意大利 | 1.4 | 2.20% | 57.80% | 2.20% | 23.2 |
| 巴西 | 1.3 | 2.20% | 61.70% | 2.20% | 6.4 |
| 世界 | 61 | 100.00% | 55.10% | 4.20% | 7.5 |
庞大的人口规模和年轻化的人口结构。根据Euromonitor数据，2024年六国人口合计约6.1亿人，占东盟人口总量约88.4%，其中印尼/菲律宾/越南/泰国/马来西亚/新加坡占比各约41%/17%/15%/10%/5%/1%，且除越南外，各国城市化率均在50%以上。印尼人口达2.83亿为六国中最高，且人口结构也相对较优。菲律宾拥有仅次于印尼的1.16亿人口，同时还拥有相对最出色的人口结构；其人口中位数年龄27岁，Z世代占比28%，Alpha世代占比28%，出生率1.59%，均为六国中最优水平。越南和马来西亚处于相对中等水平，泰国和新加坡老龄化程度相对较高。
表2：东盟主要国家人口总量及结构(2024)
| 印尼 | 菲律宾 | 越南 | 泰国 | 马来西亚 | 新加坡 | |
| 人口（亿人） | 2.83 | 1.16 | 1.01 | 0.72 | 0.34 | 0.06 |
| 东盟人口占比 | 41% | 17% | 15% | 10% | 5% | 1% |
| 城市化率 | 59% | 55% | 38% | 54% | 77% | 100% |
| 中位数年龄（岁） | 31.1 | 26.7 | 33.9 | 41.1 | 32.6 | 37.7 |
| Z世代占比 | 24% | 28% | 20% | 20% | 25% | 24% |
| Alpha世代占比 | 25% | 28% | 23% | 15% | 20% | 10% |
| 出生率 | 1.58% | 1.59% | 1.34% | 0.81% | 1.30% | 0.58% |
表3：东盟主要国家消费指标(2024)
| 印尼 | 新加坡 | 泰国 | 越南 | 菲律宾 | 马来西亚 | |
| 人均GDP（千美元） | 4.9 | 90.9 | 7.3 | 4.7 | 4 | 12.4 |
| 人均可支配收入（千美元） | 3 | 41.4 | 4.2 | 2.7 | 2.9 | 7.1 |
| 人均可支配收入2015-24CAGR | 4.00% | 3.80% | 3.30% | 6.10% | 3.40% | 4.10% |
| 城市人均可支配收入（千美元） | 3.5 | 41.4 | 5 | 3.4 | 3.5 | 8.1 |
| 人均消费支出（千美元） | 2.7 | 28.4 | 4.6 | 2.3 | 3 | 7.8 |
| 人均消费支出2015-24CAGR | 4.20% | 3.80% | 3.70% | 5.20% | 4.30% | 3.70% |
| 人均消费支出占可支配收入比重 | 91% | 69% | 109% | 87% | 103% | 109% |
从消费结构看，新加坡的消费更偏向可选消费，其余五国的消费以必选消费为主。我们认为这与国家经济发展程度和消费发展阶段有关。根据Euromonitor数据，六国餐饮烟酒（除新加坡），住房家具和交通支出占比普遍较高。六国横向比较来看，印尼餐饮烟酒和交通支出相对占比最高，新加坡医药健康、文娱和其他支出相对占比最高，泰国餐饮和住房家具支出占比相对最高；越南服饰和教育支出相对占比最高，马来西亚通信支出占比相对最高。
表4：东盟主要国家消费结构(2024)
| 印尼 | 新加坡 | 泰国 | 越南 | 菲律宾 | 马来西亚 | |
| 饮食烟酒 | 41.20% | 7.70% | 27.10% | 36.60% | 37.90% | 27.30% |
| 餐饮 | 7.70% | 6.80% | 10.80% | 8.80% | 5.30% | 9.50% |
| 服饰 | 3.10% | 3.00% | 2.80% | 4.70% | 1.40% | 3.10% |
| 住房家居 | 14.40% | 23.20% | 23.80% | 20.00% | 17.80% | 20.30% |
| 医药健康 | 3.20% | 7.60% | 5.20% | 4.00% | 4.50% | 3.00% |
| 交通 | 16.90% | 11.80% | 11.30% | 11.40% | 9.80% | 12.60% |
| 通信 | 5.40% | 2.60% | 1.80% | 2.20% | 2.60% | 8.70% |
| 文娱 | 2.50% | 9.00% | 4.20% | 1.30% | 1.60% | 3.50% |
| 教育 | 3.50% | 4.20% | 1.20% | 5.50% | 4.90% | 1.80% |
| 其他 | 2.10% | 24.10% | 11.80% | 5.50% | 14.20% | 10.00% |
从消费结构变化趋势看，根据 Euromonitor 数据，2015-2024年消费占比变动绝对额超 0.5%的项目中，印尼食饮烟酒支出占比上升，交通、餐饮和服饰支出占比下降;新加坡医药健康和其他支出占比上升，食饮烟酒、餐饮、住房家居、交通、通信和文娱支出占比下降:泰国餐饮、住房家居和医药健康支出占比上升，食饮烟酒、服饰、交通和文娱支出占比下降:越南服饰、住房家居和其他支出占比上升，食饮烟酒、餐饮、医药健康和交通支出占比下降:菲律宾食饮烟酒、餐饮医药健康和其他杂项支出占比上升,服饰、住房家居、交通和文娱支出占比下降:马来西亚食饮烟酒和通信支出占比上升，文娱和其他支出占比下降。
表5：东盟主要国家消费结构变化(2024vs2015)
| 印尼 | 新加坡 | 泰国 | 越南 | 菲律宾 | 马来西亚 | |
| 食饮烟酒 | 2.70% | -1.00% | -0.90% | -1.00% | 1.70% | 4.50% |
| 餐饮 | -0.60% | -0.80% | 1.30% | -1.10% | 0.60% | -0.10% |
| 服饰 | -0.60% | 0.10% | -1.50% | 1.00% | -1.00% | 0.00% |
| 住房家居 | -0.20% | -1.70% | 4.10% | 1.50% | -1.20% | -0.20% |
| 医药健康 | 0.40% | 0.90% | 0.60% | -1.50% | 0.60% | 0.40% |
| 交通 | -0.90% | -1.70% | -2.10% | -0.80% | -1.10% | -0.20% |
| 通信 | -0.20% | -1.80% | -0.20% | 0.10% | -0.50% | 1.30% |
| 文娱 | -0.20% | -1.60% | -0.80% | 0.20% | -0.80% | -3.00% |
| 教育 | -0.40% | 0.20% | -0.10% | 0.10% | -0.10% | -0.30% |
| 其他 | -0.10% | 7.50% | -0.40% | 1.70% | 1.70% | -2.30% |
东南亚整体的消费特征
高价格敏感度:东南亚地区消费者普遍表现出较高的价格敏感度,其中印尼、越南等新兴市场尤为显著,价格因素成为其消费决策的核心考量,促销活动和性价比优势对购买行为具有显著驱动作用。新加坡和马来西亚等成熟市场的消费者更倾向于关注品牌价值、产品品质及服务体验等非价格因素。高电商渗透率:得益于区域内各国持续加大的数字基础设施建设投入,东南亚互联网普及率显著提升,移动电商渗透率达成60%以上并保持强劲增长态势。产品评价体系对消费者购买决策具有重要影响,超过90%的消费者在最终购买前会参考其他用户的评价反馈。高电子钱包使用率:东南亚地区已成为全球电子钱包发展最为迅猛的市场之一。随着在线支付需求的爆发式增长,电子钱包用户规模迅速扩张,其在电商交易场景中的使用率已显著超越传统信用卡支付方式,成为主流支付渠道。
高文化敏感型:消费偏好受文化背景和流行趋势影响。新加坡、菲律宾等市场受西方文化影响较深,有庆祝圣诞节的传统,且在黑五等西方消费节日中表现活跃;印尼、马来西亚市场受到日韩文化影响;越南市场受中日韩文化影响较重等。
多节日促销场景:基于东南亚地区多元宗教与种族构成,形成了丰富的节日消费场景。企业需针对不同市场制定差异化的节日营销策略,如穆斯林的斋月与开斋节、菲律宾的圣周、泰国守夏节、美国的黑色星期五等。
精打细算,多渠道购物:对于高价值、高决策成本的产品,消费者普遍采取“线上研究+线下比价”的全渠道购物模式,最终选择最具价格优势的购买渠道。东南亚消费
多样化的品类偏好:3C电子产品在多个东南亚市场保持强劲需求;美妆及时尚品类在特定市场呈现较高增长潜力;随着居民生活水平提升,家居生活用品需求显著增长;受热带气候影响,制冷设备等季节性产品需求旺盛。
多样化的品牌偏好:中国品牌在东南亚市场的影响力持续提升,尤其在消费电子、新能源汽车等科技领域表现突出。日韩品牌凭借其在汽车、消费电子及时尚美容领域的创新优势,享有较高品牌美誉度。欧美品牌则在奢侈品、高端科技产品及快速消费品领域保持领先地位,持续强化其品质与身份象征的品牌定位。
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