家电行业出海专题报告-数字化转型网www.szhzxw.cn

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一、外销回暖趋势确定，家电出海迎来机遇

短期：出口回暖趋势确定，11 月家电出口继续保持高增速。

自 2022 年下半年起，受海外需求端走弱+通胀影响，我国家电出口增速疲软，北美零售商库存持续走高。2023 年以来，随着海外通胀改善+库存走低+需求回暖，家电出口连续9 个月保持正增长，年初至今我国家电出口数量/金额同比分别+9.6%/+9.2%。8月以来出口增速进一步提升，金额/数量增速基本稳定在 10%/20%以上。数字化转型网www.szhzxw.cn

中长期：家电品牌+供应链出海，构筑未来长期竞争优势。

根据国家统计局数据，国内限额以上家电及音像器材零售额在 2017 年便触及天花板，此后 5 年总体停留在 9000-9500 亿的行业规模，以冰箱、彩电、洗衣机为代表的三大件早已走进千家万户，家庭保有量接近饱和，空调在 2023 冷年国内销量突破 1 亿台后同样接近中长期瓶颈，国内家电行业步入存量竞争阶段，存量更新、消费升级将成为主要增长驱动力。反观海外市场，2017-2022 年全球家电（不含零部件）贸易规模复合增长 7%，其中大家电和小家电分别增长 5%和 9%，呈现出持续增长态势；分国家来看，中国在全球家电出口份额从 2017 年的 38%提升到 2022 年42.4%，其中大家电出口份额 33.9%，小家电出口份额过半达 51.2%。数字化转型网www.szhzxw.cn

品牌出海+供应链转型升级将成为家电企业的增长主旋律。

中国家电企业国际化进程先后经历了产品走出去、海外自建生产基地、跨国收购加速自主品牌出海三个阶段：

1）初级阶段：产品走出去。80-90 年代中国家电行业主要以进口为主，发挥三来一补贸易，承接港台、日韩家电产业转移，初步打造起国内的轻工业基础。2002 年中国加入 WTO 后出口进入高速成长的黄金发展期，产业链配套能力与竞争力同步发展，冰箱压缩机和空调压缩机自 2006 年后成为净出口国，目前已占到全球 7 成比重；电机、两器、阀门等管件配件也已成为主要出口大国，同时带动钢铁、有色、化工等上游产业升级；

2）中级阶段：自建海外生产基地。自 90 年代后期至本世纪前十年，国内家电龙头企业逐步走出去在境外自建工厂：包括海尔、美的、格力、海信等先后在美国、越南、俄罗斯、南美等地建立生产基地。

3）高级阶段：跨国收购加速自主品牌出海。2010 年以后我国家电行业逐渐迎来海外并购高潮，并购质量明显提高，国际市场中扮演的角色也开始发生变化。在保持出口大国优势的同时，对外投资、兼并明显增多。海尔、美的、海信先后收购整合国际品牌通用家电、库卡机器人、东芝家电，标志着家电企业向国际化扩张大踏步崛起。数字化转型网www.szhzxw.cn

二、他山之石：大金携手松下，三星电视冠绝全球

日本家电企业中，大金工业和松下携手走过百年历程，走过大萧条、二战冲击，成为战后电器强国硕果仅存的代表。与此同时，东芝（黑电业务被海信收购，白电业务被美的收购）、三洋（海尔收购三洋电机东南亚白电业务；惠而浦收购合肥三洋、后被格兰仕入主；长虹收购三洋国内电视业务）、夏普（被富士康收购）则陆续被国内家电企业所吞并。数字化转型网www.szhzxw.cn

大金工业：海外直营+跨国并购+强强联合借船出海。

➢ 战略合作，强强联合。1999 年大金与松下缔结战略合作，具体内容包括全球范围的生产分工，共同开发商品、共同采购、探讨共同开发家用空调压缩机主要技术、资源再利用等方面的合作。例如在中国，商用空调由上海大金生产，家用空调由广州松下生产；随后大金泰国和松下马来西亚公司实施同样生产协定，同时双方对等出资设立空调开发中心。2001 年大金与特灵公司在空调事业达成战略合作，北美由特灵负责，日本和中国的商用空调大金展开，生产由双方采取分工体制在世界各地互相供给。在日本、中国、欧洲、东南亚及大洋洲、北美、印度、中南美、中东及非洲这世界8 区域构筑“空调领域的世界强强联合”。

➢ 跨国并购进入海外成熟市场。大金虽然 1998 年进入美国市场很早，但直至2006 年收购马来西亚的奥维尔集团，控股美国的第三大商用空调麦克维尔才在美国站稳脚跟，此后收购在美国具备强大销售网络、中低端市场产品份额优势明显的古德曼（家用空调市场份额 25%左右）后进一步加强实力。

➢ 新兴市场直营迅速切入。欧洲和中国市场方面，受各自的地理位置和收入水平等因素影响，空调仍处于普及和高速成长阶段，因此大金主要采用独资或合资方式进入，从生产到销售掌握完全的主动权，分别针对市场特点寻求差异化产品，迅速抢占市场份额。

松下：技术合作+海外分公司，全球经营风格稳健。

➢ 合资/技术合作：1952 年松下与飞利浦达成合作协议，共同创立松下电子公司，提升电视等家电的制造水平。1952 年松下与 Nakagawa Kikai 达成技术合作，提升公司冰箱制造能力；1954 年松下与 JVC 合作，加速了松下视频技术的发展，为日后 VHS 格式录像机(1976 年)的生产问世奠定基础。早年间松下的国际化经营思路更倾向于和海外公司通过技术合作快速打破发展瓶颈。

➢ 海外分公司：朝鲜战争后，美国与日本签署特需订货协议，向日本开放国内市场，为松下全球化布局带来机遇。1959 年松下成立北美松下电器公司，此后松下在全球各地建设生产基地，泰国（1961）、中国台湾（1962）、拉美及东南亚（1967 等）、中国大陆（1987）。此后，虽然先后经历美国消费者抵制，广场协议、日元大幅升值等冲击，松下凭借长袖善舞的资本运作（1971 年纽交所上市）和全球多元化供应链（转移至东南亚生产），总体应对表现上佳。数字化转型网www.szhzxw.cn

➢ 多元化转型：随着 1989 年“经营之神”松下幸之助逝世，松下在家电主业再也没有席卷全球的畅销商品，显示主业的盈利纪录停留在 VHS 磁带录像机热销的 1984 年，最后一次努力尝试在新世纪的前十年松下的等离子电视落败给液晶电视后（2001-2011 年松下上海等离子显示器公司从投产到关闭）彻底终结。

津贺一宏 2012 年上任后“摆脱家电依存”加快松下业务的 2B转型，2013 年松下电器设立 4 大事业公司，由“Appliance 电化住宅设备机器公司”（家电业务）、“Eco Solutions 环境方案公司”（住建空间事业部统括整装、卫浴、厨房、家居、养老五大业务，2020 年更名为 Life Solutions）、“AVC 网络公司”（2017 年 AVC 网络公司更名 CNS 互联网解决方案公司，脱胎于早期收音机业务，逐渐延展至航空电子、工业控制、媒体娱乐、流程自动化等 2B 业务）和 “AIS 汽车电子和机电系统公司”（1994 年成功研发锂电池，2009 年收购三洋电机布局锂电池，2013 年与特斯拉共同投资生产汽车锂电池）组成。

2020 年松下将 AIS 划分成汽车（汽车电子+汽车电池）和工业解决方案（元器件）两个部门，2022 年业务重组，进一步将家电和环境方案业务统合为 Lifestyle,汽车进一步拆分成汽车电子 Automotive 和汽车电池 Energy，截至 2023 财年松下 83789 亿日元收入，其中 Lifestyle 占比下降至 42%，互联网解决方案占比 13%，汽车电子、电池及工业解决方案收入占比突破 40%。数字化转型网www.szhzxw.cn

三星国际化：产业链集群出海+产品技术领先+奥运会赞助扭转品牌形象。

➢ 产业链集群出海：2006 年三星在新加坡设立东南亚总部，2008-2015 年三星在越南加速投资形成产业集群，包括手机、电脑、面板、彩电、白电产品，起初依靠越南距离中国近，从中国进口零部件，此后零部件开始自制，进一步将较为关键的处理器、面板等生产线一并转移到越南。据越南产业通商部披露，2021 年三星电子越南工厂销售收入 742 亿美元，其中出口655 亿美元（2022 年越南电子出口额 1403 亿美元），其中越南生产手机占全球销量 60%，三星全球 19%的彩电在越南组装。截至 2023 年 7 月，三星已在越南投资 200 亿美元，三星越南工厂贡献总收入 30%。数字化转型网www.szhzxw.cn

➢ 高投入下多项技术行业首创。在黑白电视与 CRT 电视时代，索尼凭借特丽珑显像管彩电 KV-1310 引领整个时代，然而由于显像管设计不允许制造屏幕超过 30 吋的电视，从 95 年开始等离子技术和液晶面板技术进入并行发展阶段，彼时的松下和日立坚持等离子技术，东芝在玩 SED 技术，索尼固守平面显像管技术；三星于 2001 年率先推出世界第一台 40 吋液晶电视，超大尺寸+轻薄机身+高清画质颠覆传统 CRT 电视观感，2005 年第一条 7 代线投产后开始大规模生产液晶电视，高端品牌索尼同年开始使用三星的液晶面板推出液晶电视，借助索尼的背书有效的塑造三星的品牌形象，2006年三星波尔多液晶电视代表作推出后，摧枯拉朽般得迅速实现电视销量和销售额市场份额超越索尼，奠定全球电视霸主地位；2009 年三星推出 LED背光源的超薄液晶电视，大幅提升控光效果，2011 年三星推出智能电视，2021 年推出 MiniLED 背光源 Neo QLED 电视，2022 年 QD-OLED 面板量产后推出 QD-OLED 电视。数字化转型网www.szhzxw.cn

➢ 奥运会赞助开启品牌形象转变。20 世纪 70 年代，三星为日本三洋代工，制造 12 英寸黑白电视机，在欧美市场，三星给人的印象是廉价电视的 OEM厂商。1988 年三星重金赞助韩国本土举行的汉城奥运会；1996 年，掌门人李健熙决定开启三星全球性的品牌资产管理规划，每年拿出 20 亿美元（体育营销约占 20%）的市场营销费用，并将奥林匹克 TOP 赞助计划作为其体育营销的最高策略，此后三星几乎出现在每一届冬奥会/奥运会上，品牌知名度快速提升。

总结来看，松下、大金和三星代表了三种不同的家电企业国际化及企业转型范式，日本松下成名于电视，在等离子换道液晶电视的技术革命下押注失败后，成功转型至汽车电子、动力电池公司；大金持续专注暖通空调专业化，在全球化开拓引领下成为空调霸主；三星则凭借产业集群优势，打造成有全球影响力的消费电子及家电品牌，同时在产业链上游半导体芯片、显示面板领域实力强劲。从财务数据检验全球化布局成果，2016 年后三星和 LG 的家电业务利润率水平从 2%左右大幅提升至 7-8%。

三、可以攻玉：国货崛起，出海打造新增长极

根据《2023 凯度 BrandZ 中国全球化品牌 50 强》统计，海尔、海信、TCL、美的四大综合家电品牌跻身 50 大出海品牌榜单,此外安克创新、石头科技、科沃斯、Worx 作为 3C 电子设备/智能设备/园艺设备同样位列其中。数字化转型网www.szhzxw.cn

➢ 白电：海尔连续 7 年稳居 BrandZ 中国全球化品牌榜单 10 强，根据欧睿统计连续 14 年位居全球大型家电第一品牌；美的持续扩大海外制造能力，目前在巴西、意大利、泰国、印度、日本、美国等 16 个国家均有工厂。

➢ 黑电：海信在 2019-2023 过去五年加快出海步伐，围绕 Hisense、东芝、Gorenje、AKSO 四大自主品牌构建起黑白电全球出海竞争力，目前海信自主品牌占整体海外市场收入 85%，海信电视全球出货量份额排名第二仅次于三星；TCL 经过十余年努力，从下游彩电品牌，逐步向上游产业链延申，发展成为全球化的智能终端、半导体显示、新能源光伏三大产业群的高科技集团，智屏销量全球第二，电视面板全球第二，光伏晶体产能及硅片外销全球第一。

➢ 小家电：石头科技、科沃斯为代表的智能扫地机器人在海外市场攻城略地，用人工智能加快产品自主创新，超越 IRobot 成为家用机器人领域新王；安克创新、Worx 则作为 3C 电子设备和园艺设备代表，实现品牌出海全球风靡。

以俄罗斯为例，中国家电品牌填补欧美退出空白。根据《生意人报》披露，由于俄罗斯暂停进口和生产，博世、LG、三星、伊莱克斯等欧洲和韩日家电领军企业在过去几个月里节节败北，中国和土耳其品牌正在取代。

➢ 冰箱：2021 年 9 月-2022 年 9 月，LG 冰箱市场份额从 16.1%下降至 10.1%，海尔市场份额增长至 23.5%排名第一；数字化转型网www.szhzxw.cn

➢ 洗衣机：2021 年 9 月-2022 年 9 月，海尔洗衣机市场份额从 9.8%增至 25%排名第一，其次是海尔集团旗下的 Candy 品牌（12%）；

➢ 大厨电：海尔厨灶和烤箱市场份额提升至 15.1%排名第一，其次是海信旗下的斯洛文尼亚品牌 Gorenje(13.8%)；数字化转型网www.szhzxw.cn

➢ 电视机：海尔、海信、TCL、小米等中国企业销量份额从 12%增长至 35.9%，而三星和 LG 电子等韩国企业份额从 62%减少近 3 倍。

(一)白电出海：海尔全球经营，美的奋勇向前

复盘白电企业出海，海尔、美的、格力、海信等综合家电龙头作为第一梯队，出海相对较早、自主品牌占比高，国际化程度高，基本进入海外并购本土化运营的高级阶段；长虹美菱、奥马电器、奥克斯、惠而浦则以家电单项品类为突破口，作为出海第二梯队，产品基本以 ODM 为主，国际化基本处于产品出口初级至海外建立生产基地的中级发展阶段，整体海外收入规模不到 100 亿。

1. 美的集团：多元化并购，推动公司科技转型

美的自 2007 年越南小家电生产基地的投产，正式拉开美的全球出海布局之旅：公司通过自建海外生产基地、跨国并购双管齐下打造全球化的科技集团，2016年收购高科技机器人企业德国库卡和以色列 Servotroni 进军智能机器人领域、收购东芝白电以及意大利中央空调 Clivet 进行海外市场扩张。

日本东芝白电：专业化并购加强主业。2016 年 3 月，美的以 537 亿日元（约4.73 亿美元）现金及承担 250 亿日元（约 2.2 亿美元）债务收购东芝家电业务主体东芝生活电器株式会社 80.1%的股份、东芝品牌 40 年全球授权、超过 5000项家电技术专利，以及东芝家电在日本、中国、东南亚的市场、渠道和制造基地。东芝作为日本第二大综合电机制造商，有多年的电机制造技术和品牌影响力，尤其是在日本和东南亚，其在欧美也有一定的品牌效应。美的收购后东芝品牌 2015-2022 年全球营业额则从 65 亿元增长至约 200 亿元，复合增长率 17%。

其他区域：美的目前海外三个全品类主销品牌，东芝高端（品牌授权），美的中端，Comfee 线上低端；此外 Eureka 专注清洁品类（全资收购），Masterkitchen 主打嵌入式厨房，开利和 Clivet 聚焦空调（合资品牌）。美的集团此前梳理了日本、东盟、美国、巴西、德国五大战略市场，重点推进自有品牌突破，五大战略市场市占率 15-20%，2025 年海外整体市场收入目标达到400 亿美元（2021 年 203 亿美元）。

供应链本地化运营：从原来的中国供全球加上海外补充为主的模式，变为中国供全球加上区域供区域。在东南亚区域，美的先后在越南、印度、泰国建立产业园区，同时 2021 年完成泰国日立压缩机工厂的业务交割（GAT），标志着美的工业技术事业群首个海外基地正式投产。美的目标在 2025 年力争实现海外工厂本地化率达到 80%以上。根据产业在线，2021 年美的转子压缩机内销市占率接近 50%，全球市占率已经提升至 40%以上；壁垒更高的涡旋压缩机（商用空调使用）技术瓶颈突破，产量已经突破 20 万台。

跨界并购：收购德国库卡进入机器人，推动公司科技转型。

2016 年 5 月美的集团通过境外全资公司 MECCA 以现金方式全面要约收购全球领先的机器人及自动化生产设备和解决方案供应商德国库卡集团，收购完成后，美的持有库卡 94.55%的股本比例；2017 年 1 月，美的完成以色列高创公司收购，继续强化机器人产业平台布局。2022 年 11 月美的私有化库卡完成。
⚫ 中国机器人市场发展空间广阔：库卡受制于面向汽车行业的机器人市场近年增速降低，仅为 3%至 5%，被收购后美的将协助库卡进军电子制造和物流仓库的小型、灵活机器人，助力其进入自动化领域最有潜力的中国市场。数字化转型网www.szhzxw.cn
⚫ 库卡技术实力雄厚、市场地位领先：库卡集团客户主要分布于汽车工业领域，并覆盖物流、医疗、能源等多个领域，在汽车制造领域库卡机器人的市场份额在全球和欧洲均为第一；在一般工业领域机器人的市场份额为欧洲前三名；在系统解决方案的市场份额美国排名第一，欧洲排名第二。
⚫ 帮助美的集团实现工业自动化转型升级：收购库卡除了帮助美的传统家电

业务实现生产基地、供应链及物流网络自动化，还肩负着帮助美的集团转型升级，实现在机器人本体生产、工业自动化方案、系统集成、以及智能物流等领域全面布局的任务。

(二)黑电出海：打破缺芯少屏，海信、TCL 全球突围

海信+TCL 打破缺芯少屏桎梏，显示双雄国际化突围。

复盘国内彩电企业崛起路径，我们认为随着显示行业“缺芯少屏”供给侧瓶颈突破，国内彩电双雄海信和 TCL 引领的 MiniLED 电视技术革命，正在从韩日主导的 OLED 电视手中抢占高端电视话语权，有望在未来 3-5 年内实现超越三星成为全球显示龙头。

TrendForce 集邦咨询预测表示，2023 年全球电视全年出货量预计下滑至 1.97亿台，年减 2.1%，其中前五家头部品牌三星、海信、TCL、LG 和小米合计出货量预估超过 1.22 亿台，CR5 集中度达 62%，市占率年增 1.7pcts。结构上来看，中韩争霸全球彩电龙头进入冲刺阶段，三星+LG 出货量 5921 万台，海信+TCL 合计 5320 万台，双方差距进一步缩窄，本土双雄通过加速全球化布局、本地化生产，降低生产成本，高端化通过 MiniLED、激光电视多种技术引领换道超车。数字化转型网www.szhzxw.cn

电视代工+面板垂直整合趋势明显，传统代工厂第二曲线谋求突破。

2022 年全球电视代工市场（含长虹、创维、康佳、海信四家自有工厂）整体出货量超过 1亿台，在全球 2+亿电视终端市场中占比 50%。其中长虹、创维、康佳、海信四大品牌自有工厂 OEM 分别出货 910 万台、700 万台、270 万台和 130 万台，合计2010 万台；前十大电视代工厂出货总量 7617 万台，占全球代工总量 76%，其中TCL 茂佳、BOE 视讯、HKC 惠科、Foxconn（富士康）、Innolux（群创）均有上游面板资源，虽然成立时间短，但在前十大电视代工厂中已然成为一股生力军，传统代工势力冠捷、兆驰、康冠纷纷布局第二曲线走出差异化发展路线，冠捷收购飞利浦电视品牌结合 AOC 走自主崛起，兆驰努力开拓 LED 产业链成为全球最大的 LED 芯片和小间距 COB 面板厂，康冠切入交互平板海外代工探索出新的增量空间。数字化转型网www.szhzxw.cn